Товар-локомотив
Товар-локомотив — востребованный товар, который продается на маркетплейсе по очень заниженной цене и этим привлекает покупателей в магазин.
В офлайн-магазинах маркетинговый прием товара-локомотива заключается в том, что сильно снизив цену на одну позицию, продавец «заманивает» покупателей, которые заодно купят товары «на соседней полке».
На маркетплейсах аудитория не купит «соседние» товары, поскольку они находятся в других карточках. Зато — оставит положительные отзывы, увеличит кликабельность карточки и повысит рейтинг продавца. Таким образом он получит еще больше покупателей, которые совершат покупки и этим перекроют выгоду, упущенную на локомотиве.
Как выбрать товар-локомотив
Изучить статистику продаж. С помощью сервисов по аналитике продаж на маркетплейсах можно узнать, какие товары востребованы у покупателей больше всего и какие на них цены у конкурентов.
Проработать карточки локомотива и остальных товаров. Речь не только о хороших и качественных фото и видео, но и о ключевых словах в описании и названии, которые поднимут товар в поисковой выдаче.
Протестировать один товар. Поставить сниженную цену, добавить товар в распродажу или акцию, отправить почтовую рассылку покупателям. Если есть бюджет, можно протестировать несколько товаров-локомотивов.
Оценить результаты. Изучить, сколько людей пришло в магазин из товара-локомотива, сколько продаж у него было, какие позиции в магазине показали лучшую конверсию. Если есть потенциальный претендент на локомотив, можно продолжить работу с ним, если нет — пробовать другие варианты.
Например, на AliExpress у магазина Worx локомотивом стал рабочий стол WX051 Pegasus. Магазин запускает рекламные кампании с этим товаром, добавляет его в акции и распродажи маркетплейса и продвигает через блогеров. В результате на него приходится около 50% ежемесячного оборота Worx. «Причина — в уникальном положении на рынке: аналогов нет, ближайший конкурент — столы Bosch, которые менее привлекательны по товарным характеристикам и стоят на 30–40% дороже», — отмечает Семен Беляков, эксперт компании XWay, официального партнера AliExpress Россия.
Что учитывать при выборе товара-локомотива
Ценообразование. Важно посчитать экономику, чтобы отказавшись от прибыли на одной позиции, все равно остаться в плюсе по итогам продаж. Это не обязательно должен быть дорогой товар с большой скидкой. Цена изначально может быть невысокая, но главное, чтобы она была ниже, чем у конкурентов.
Подсчет количества позиций, которые вы готовы продать по заниженной цене. Иногда товар-локомотив может привести сотни или тысячи продаж, и продавцу нужно быть к этому готовым.
Качество товара. Покупатели выбирают локомотив чаще остальных позиций. Если он не оправдает их ожиданий, количество плохих отзывов быстро снизит рейтинг магазина.
Конструкция и габариты товара. Товаром-локомотивом стоит выбирать то, что не повредится при упаковке и доставке. Покупатель должен получить товар в лучшем виде, чтобы у него не было желания оставить негативный отзыв.