Discovery Shopping

Большинство онлайн-покупок ориентированы на покупателей, которые уже знают, чего хотят. Например, если человек хочет комплект постельного белья от определенного бренда, он ищет именно его. В этом случае задача площадки — обеспечить корректный поиск по сайту и удобство оформления заказа. Как это сделать — в нашем переводе исследования Baymard University.

Но в обычной жизни покупки не всегда работают так — иногда человек бесцельно прогуливается по торговому центру, видит вещь и понимает, что она ему нужна, хоть он и не планировал ее покупать. Это может быть идеальная пара обуви, клюшка для гольфа, которая изменит его стиль игры к лучшему или новый вкус мороженого. Такие спонтанные покупки очень характерны для больших торговых моллов, где собраны сотни магазинов и брендов. Сейчас все больше людей покупают в интернете, и ecommerce-площадки стали такими же моллами, только в онлайне.

Специалисты делят онлайн-покупателей на два своеобразных вида:

• Охотник. Он заходит на любую ecommerce-площадку с конкретной целью — например, купить фарфоровую чашку для чая.

• Скроллящий. У скроллящих, наоборот, размытое и общее представление о том, что они хотят — им нравится сам процесс шоппинга, они наслаждаются выбором товара и «разглядыванием» карточек.

Из-за такой разницы в поведении покупателей некоторые специалисты по ecommerce предлагают выделять два отдельных понятия: шопинг и покупку. Покупка связана непосредственно с транзакцией, а шопинг — с опытом.

Discovery Shopping ориентирован как раз на второй тип покупателей — тех, которые скроллят и просто что-то ищут. Задача магазина и продавца в этом случае — заинтересовать покупателя ассортиментом и привлечь его именно к себе. Самый лучший для этого способ — контент.

Второй важный этап Discovery Shopping — сравнение цен. В Discovery shopping на сайтах должны быть удобные и управляемые поисковые системы, чтобы покупатель мог получить персонализированные результаты. Кроме обычного поиска товаров, стоит добавить поиск по категориям, предложениям, основанным на предыдущих поисках и покупках, поиск на основе предпочтений друзей и другие типы.

Если вы хотите предложить своим покупателям Discovery Shopping, в первую очередь вам нужно понять, что просмотр товара так же важен, как его покупка — дайте людям возможность выбирать. Вот три простых совета, которые добавят Discovery Shopping в ваш магазин.

• Сосредоточьтесь на вовлечении, а не только на конверсиях: главное для покупателя — развлечение. Discovery Shopping — это не попытка немедленно подтолкнуть покупателя к покупке. Скорее, нужно сфокусироваться на том, чтобы покупатель получал впечатления, исследовал и удивлялся. Это можно сделать с помощью персонализации контента, контент-маркетинга, геймификации и других методов. Например, придумайте какой-нибудь квест о ваших товарах. Основная задача — стимулировать покупателя провести на сайте больше времени и прийти повторно.

• Сделайте шопинг через мобильные устройства (и везде) удобным: вы никогда не знаете, когда покупатель будет в настроении поискать товары. Человек может зайти на сайт или в приложение во время обеда на работе, поездки в метро или ожидания в очереди. Все, что у него в этот момент есть — телефон. Стоит позаботиться о том, чтобы элементы Discovery Shopping корректно отображались на мобильных устройствах. Используйте многоканальные маркетинговые стратегии, чтобы оставаться в центре внимания покупателя с помощью пуш-уведомлений, электронных писем и социальных сетей.

• Думайте о своем товаре как о чем-то одушевленном. Каждый раз, когда покупатель заходит в магазин, он ожидает нового шопинг-приключения и хочет быть удивленным. Демонстрируйте свой товар с помощью персонализации, креативных маркетинговых кампаний и инструментов, основанных на открытиях, — это ваше самое сильное оружие. Например, придумайте персонажа, который будет представлять ваш магазин и от его лица общайтесь с аудиторией на сайте, в почтовых рассылках и в соцсетях.

Discovery Shopping дает продавцам несколько преимуществ:

• Не потребуются большие затраты на рекламу. Многие торговые площадки переполнены, и чтобы продвинуться в топ, продавцы тратятся на рекламу и десятки кампаний. Но Discovery Shopping помогает привлечь покупателя контентом и подачей.

• Товары могут очень быстро продаваться. В Discovery Shopping товары могут продаваться быстрее, чем в обычной торговле, потому что покупатели постоянно в поиске «что бы такого купить». Они ищут товары для дома, подарки для семьи и друзей или просто хотят побаловать себя. Таким образом, хорошо представленный товар по правильной цене может быстро продвигаться и продаваться.

• Известные бренды отходят на второй план. Discovery Shopping дает преимущество в том, что покупатель выберет не популярный бренд, а тот товар, который удивил и заинтересовал его больше всего. Таким образом, небольшие локальные магазины имеют те же шансы найти своего покупателя, что и крупные марки.