Маркетплейс

В основном маркетплейсы работают над собственными сервисами и инструментами, чтобы сделать площадку привлекательной для продавцов. Причина простая — доходы маркетплейсов напрямую зависят от количества селлеров и их продаж. Чем удобнее маркетплейс для покупателя и продавца, тем чаще они будут им пользоваться, а значит, у самого маркетплейса вырастет прибыль. Отталкиваясь от этого, в задачи маркетплейсов входит:

• привлекать покупателей на сайт;

• продвигать товары;

• сделать интерфейс сайта удобным;

• обеспечить удобную схему оформления заказа;

• выстраивать логистическую структуру компании;

• увеличивать продажи селлеров и запускать акции и распродажи.

Может возникнуть вопрос — если маркетплейс выступает лишь как посредник, то на чем он зарабатывает? Основные источники выручки для маркетплейса такие:

• комиссии за операции. Маркетплейсы берут плату за размещение товаров на сайте, их хранение на складах, оформление заказов, расчетно-кассовое обслуживание и другие операции. На всех площадках комиссии разные: от 0 до 15%. Размер зависит от многих факторов, включая категорию товара, его размеры, рейтинг продавца и т. д.

• доход от рекламных кампаний продавцов. На маркетплейсах есть рекламные инструменты — чтобы ими воспользоваться, продавец должен заплатить маркетплейсу как рекламной системе.

• доход от оплаты за лид (актуально не для всех площадок). На некоторых сайтах покупатель оставляет запрос, а продавец платит, чтобы откликнуться на него. Такая схема работает, например, на Профи.ру — чтобы специалист мог откликнуться на заказ, он должен заплатить.

Чтобы продавать на маркетплейсах с выгодой, нужно выбрать удобную для себя схему работы. При выборе любой из них селлер регистрирует свой магазин и загружает товары. А дальше по-разному — сборка и доставка заказов может лежать на продавце, маркетплейсе или сторонней логистической компании. На основе этого выделяют три основных схемы работы:

FBO, или fulfillment by operator. Это модель, при которой маркетплейс собирает заказы и отправляет их покупателям. Продавцу нужно только выгружать карточки в магазин и заранее привозить товары на склад маркетплейса.

FBS, или fulfillment by seller. Это модель, при которой большая часть работы лежит на продавце. Он выгружает товары, принимает и обрабатывает заказы в личном кабинете, упаковывает их и привозит в пункт приема или на склад маркетплейса. После этого сотрудники маркетплейса отправят заказ покупателю.

DBS, или delivery by seller. Это модель, при которой на селлере лежат все задачи: от выгрузки товаров на маркетплейс до финальной отправки заказа покупателю. Чтобы доставить товары, продавец может использовать собственные силы, воспользоваться услугами сторонней логистической компании или маркетплейса — многие площадки помогают продавцам с доставкой по льготным тарифам.

Есть еще одна модель, но по ней работает очень небольшое количество маркетплейсов:

Витрина. Из российских площадок эта модель сейчас есть только на СберМегаМаркете (Закажи и забери). В этом случае маркетплейс выступает просто как витрина, на которой продавец может выставить свой товар. Заказ оформляется на сайте, но покупателю нужно будет забрать его в магазине или пункте выдачи продавца.

Модель FBO

Модель FBS

Модель DBS

Модель Витрина

Разница между маркетплейсами, интернет-магазинами и агрегаторами есть, хоть и еле уловимая, особенно для неспециалиста. С технической точки зрения они и правда похожи — на всех площадках собраны разные товары, которые можно посмотреть и купить. Однако отличия все же есть — они касаются того, какие продавцы размещаются на сайте и есть ли у площадки офлайн-точки продаж.

Если рассматривать отличия между маркетплейсом и интернет-магазином, то второй реализует товары одного бизнеса (например, интернет-магазин бренда косметики Levrana или интернет-магазин электроники «Эльдорадо» — доходы с продаж получают владельцы этих бизнесов). Маркетплейс же предлагает множество вариантов от разных продавцов.

Агрегаторы — это огромные базы данных с товарами, где можно выбрать и сравнить продукцию. Но, в отличии от маркетплейсов, купить на них ничего нельзя — сервис перенаправит на сторонний сайт, где уже можно оформить заказ.

Пионером среди маркетплейсов считается Amazon — в 1995 году он заработал как онлайн-ритейлер книг. Сейчас это самый крупный маркетплейс в мире с развитой внутренней экосистемой и филиалами в нескольких странах. К первым маркетплейсам можно отнести и американский сервис eBay, который появился в 1995 году как площадка для интернет-аукционов. На eBay физические и юридические лица могли выставлять свои товары на продажу, а цена на них формировалась по стратегии аукциона. Несмотря на это, eBay все равно относят к маркетплейсам.

В России первым маркетплейсом стал Ozon, который заработал в 1998 году и тоже начинал как сервис по продаже книг. Сейчас это вторая по обороту ecommerce-площадка в России, уступающая только Wildberries. Wildberries запустили в 2004 году в России, а к 2022 году он вышел на рынок нескольких европейских стран и стран СНГ: Беларусь, Казахстан, Армения, Израиль, Польша, Германия и другие.

Маркетплейсы можно разделить на виды, в зависимости от нескольких характеристик.

• Маркетплейсы с товарами множества категорий. Например, Amazon или Яндекс Маркет.

• Маркетплейсы с продуктами и товарами повседневного спроса. Обычно эту нишу называют eGrocery — в нее входит Яндекс Лавка, Самокат, СберМаркет и другие сервисы.

• Маркетплейсы с услугами. Например, биржи фрилансеров FL.ru, сервисы Профи.ру или Авито Услуги.

• Маркетплейсы с нематериальными товарами. Например, сервисы AppStore и Google Play.

• Маркетплейсы с финансовыми услугами. Например, Маркетплейс ЦБ, Маркетплейс ВБЦ, Boomstarter.

• Вертикальные маркетплейсы. На них можно купить товары и услуги одного сегмента, но от разных продавцов. Например, только автозапчасти, как на маркетплейсе Emex.

• Горизонтальные маркетплейсы. На них продается множество товаров от разных продавцов и поставщиков, но все они относятся к одной тематике. Например, на Lamoda можно купить только одежду и обувь, а на Ярмарке мастеров только хендмейд-товары.

• Глобальные маркетплейсы. На них самый большой выбор товаров из разных категорий и ниш. Например, Wildberries, Ozon или Aliexpress, где купить можно практически все: от мебели до корма для животных.

И еще одна классификация маркетплейсов построена на основе того, кто участвует в продаже и покупке.

С2С (consumer-to-consumer). Это модель, при которой продажа происходит между физическими лицами. Самый известный пример в России — Авито. Продавец и покупатель могут общаться в чате, обсуждать условия покупки и доставки, запрашивать дополнительные фото товара и т. д.

B2C (business-to-consumer). Классическая модель, при которой бизнес (юридическое лицо) что-то продает физическим лицам. Эту схему используют все самые крупные маркетплейсы: Ozon, Wildberries, AliExpress и другие.

B2B (business-to-business). При этой схеме бизнес продает бизнесу, и предприниматели взаимодействуют между собой. Чаще всего в таких случаях речь идет об оптовых поставках. В России B2B-продажи есть в специальном разделе на Яндекс Маркете.

Самые известные маркетплейсы в России:

• Wildberries — самый крупный российский маркетплейс, на котором продаются товары более чем 60000 брендов. Общая аудитория площадки около 20 млн человек.

• Ozon — вторая по объему площадка, на которой представлено более 80 млн товаров. На площадке хорошо развиты собственные рекламные и аналитические инструменты, лента для контента и прямых эфиров, программа вознаграждения за отзывы и лояльности, система доставки.

• Lamoda — маркетплейс, на котором можно купить одежду, аксессуары и обувь. Продавать на Lamoda могут только компании, обладающие товарным знаком.

• Яндекс Маркет — маркетплейс Яндекса, который до сентября 2020 года был агрегатором для сравнения цен и отзывов. Сейчас Маркет работает как маркетплейс. На Маркете есть рекламные инструменты, зачастую интегрированные с другими сервисами Яндекса.

• СберМегаМаркет — крупный маркетплейс с огромным количеством категорий товаров и продавцов. Не путать со СберМаркетом, сервисом по быстрой доставке продуктов.

• AliExpress Россия — китайский маркетплейс, который вышел на российский рынок из-за востребованности у российских покупателей. Аудитория площадки — более 30 млн человек.

• KazanExpress — маркетплейс, запущенный в 2017 году и активно развивающийся по сей день. Его главное отличие — бесплатная доставка за один день в крупные города России.

• Маркет ВКонтакте — маркетплейс, объединивший в себе возможности интернет-магазина и соцсети. В Маркете ВКонтакте можно найти товары от сообществ и друзей, посмотреть персональные подборки и рекомендации и выложить товар самому.

• Авито — технически это классифайд-сервис, где собраны объявления частных лиц. Но из-за разной направленности категорий товаров Авито можно отнести к маркетплейсам.

Прежде чем выйти на маркетплейс, стоит обдумать все плюсы и минусы этой площадки для бизнеса. Какие преимущества есть у работы на маркетплейсе?

• Можно быстро увеличить свою аудиторию. У маркетплейсов огромная аудитория — ежедневно на них заходят сотни тысяч человек. И все они могут быть вашими потенциальными покупателями, которые уже готовы сделать заказ.

• Можно быстро запустить продажи с нуля. Маркетплейсы — готовая экосистема с отлаженной схемой работы.

• Не нужно тратить деньги на создание сайта и прочие детали. Этот пункт вытекает из предыдущего. Поскольку на маркетплейсах уже все готово, продавцу не нужно создавать сайт, настраивать онлайн-оплату, привлекать трафик и заниматься другими рутинными делами.

• Не нужно разбираться с логистикой. Продавцы могут воспользоваться складом маркетплейса, откуда будут отправляться заказы.

• Можно быстро выйти в другие регионы. Поскольку крупные маркетплейсы работают в разных регионах России, продавец может быстро найти новую аудиторию по всей стране, практически ничего для этого не делая.

• Можно анализировать продажи. В личных кабинетах маркетплейсов есть статистика заказов, отказов, возвратов и т. д. Все данные нужно анализировать, чтобы понять, что интересно вашим покупателям и как они себя ведут: на основе этого можно расширять ассортимент, убирать некоторые позиции, делать скидки.

• Можно выйти на зарубежные рынки. Самые крупные маркетплейсы работают за границей. Чтобы выйти со своими товарами в другие страны, продавцу практически не нужно ничего делать самостоятельно — у маркетплейса уже есть готовые решения.

Минусы работы на маркетплейсах.

• Нужно долго проходить регистрацию и оформлять документы. Чтобы продавать товары, нужно пройти несколько этапов: создать магазин, предъявить множество документов, подписать договор оферты, загрузить карточки товаров, заполнить их фото и видеороликами, подготовить описания и характеристики товаров. Всю информацию модерируют сотрудники маркетплейса, и только потом товары увидят пользователи. Всегда есть шанс не пройти модерацию.

• Нужно выполнять правила и требования площадки. И у всех они разные. Если продавец работает одновременно на нескольких маркетплейсах, может быть немного трудно соответствовать всем требованиям, потому что у всех они разные.

• Сложно подняться в выдаче. Иногда органически подняться в топ очень сложно и энергозатратно. Особенно если у продавца нет полного штата сотрудников, которые могут работать с контентом, текстами, продвижением и т. д.

• Нужно быть готовым к высокой конкуренции. На маркетплейсы приходит все больше продавцов, из-за чего повышается конкуренция. Она усугубляется тем, что покупатели видят товары от разных продавцов на одной странице. Чтобы выделиться на фоне остальных, нужно много работать с карточками.

• Нужно платить комиссию за множество операций. Размеры комиссий разнятся от площадки к площадке, и могут достигать от 0 до 15%.

Прежде чем запускать продажи на маркетплейсе, стоит разобраться, подходит ли вам это направление. Как это узнать?

• Изучите вводные правила и требования маркетплейса. Многие площадки не работает с физлицами, поэтому вам нужно будет оформить ИП или юридическое лицо. У других есть свои нюансы.

• Изучите, какой маркетплейс вам наиболее близок. Маркетплейсы универсальны, но каждая площадка больше ассоциируется с той или иной категорией. Например, на Wildberries люди привыкли покупать аксессуары, одежду и обувь, а на Маркете — электронику.

• Посмотрите аналитику по вашей нише и оцените конкуренцию. Если ваш товар находится в популярной категории, где уже много известных брендов, нужно заранее подумать, как вы будете привлекать покупателей, и стоит ли оно того.

• Посчитайте свои затраты на выход. Заранее проанализируйте все операции, за которые вам придется заплатить: оформление заказов, хранение и доставка товаров, возврат ассортимента. Эти расходы нужно учитывать, когда вы устанавливаете цену товара на маркетплейсе.

• Проанализируйте продажи и расходы. Согласитесь, что продавать в убыток, никто не хочет. Поэтому, чтобы покрыть все затраты на выход на маркетплейс, у товаров должна быть высокая маржинальность. Просчитайте все за и против заранее.

Маркетплейс как площадка для продажи точно не подойдет продавцам, у которых:

• низкомаржинальные товары — расходы на хранение, оформление заказа и доставку убьют всю прибыль;

• эксклюзивные и дизайнерские товары — их лучше продавать самостоятельно с помощью интернет-магазина или офлайн, поскольку покупателям в этой нише важно обслуживание и качество сервиса: помощь консультанта, советы, обходительность.

Для покупателя все намного проще — нужно просто выбрать любые товары, оформить заказ и оплатить его онлайн. В зависимости от способа доставки, он поступит в пункт выдачи или его привезет курьер. После получения заказа покупатель может оставить отзыв — иногда это награждается баллами или промокодами на следующую покупку. Покупки на маркетплейсах удобны для покупателей, поскольку здесь можно купить все и сразу — широкий ассортимент позволяет это сделать.

Вот несколько сухих фактов, которые помогут убедиться в том, что маркетплейсы — это перспективное направление:

• В 2021 году 62% интернет-заказов в России пришлось на маркетплейсы. К такому выводу пришла компания Data Insight, проанализировав российский рынок за год.

• Доля ecommerce в первом квартале 2022 года впервые превысила 11% от общего оборота розницы в России. А весь рынок онлайн-торговли вырос на 64%, достигнув 1,16 трлн рублей. Такие данные предоставил АКИТ.

• В 2021 году лидерами российского ecommerce-рынка стали Wildberries, Ozon и DNS. Wildberries показал рост на 95%, достигнув объема продаж в 805 млн рублей. Рост Ozon — 126%, а объем онлайн-продаж — 446 млн рублей. Яндекс Маркет, занявший шестое место в рейтинге, в 2021 году вырос на 180% и достиг показателей продаж в 122 млн рублей.

В чем причина такого бешеного роста? Первостепенно эксперты видят ее в пандемии коронавируса и локдаунах, которые вынудили людей заказывать большую часть товаров онлайн. Но кроме этого, стимулом для роста ecommerce стала общая цифровизация бизнеса, развитие логистики и технологий онлайн-продаж.

Что будет дальше? Эксперты из Data Insight в ближайшие годы ожидают роста интернет-торговли более чем на 25% в год. Учитывая, что маркетплейсы занимают значительную долю на всем рынке электронной торговли, этот прогноз распространится и на них.