10 рекламных инструментов маркетплейсов, которые стоит протестировать в 2024 году

Собрали интересные инструменты маркетплейсов за 2023 год, которые нужно протестировать в наступающем году.

Ozon:

• Трафареты

• Вывод в топ

• Бонусы продавца

• Брендовая полка

Wildberries:

• Автокампании

• Бустер

Яндекс Маркет:

• Полки

• Баннер на Главной

• Буст продаж

• Отзывы за баллы

Ozon

В 2024 году советуем попробовать Трафареты, Вывод в топ, Бонусы продавца и Брендовую полку.

Трафареты

Что за инструмент и когда появился: Трафареты — это товарное продвижение, при котором реклама отображается в поисковой выдаче, каталоге, карточке товара и на других страницах маркетплейса. Ozon запустил Трафареты еще в 2022 году, а в июне 2023 года решил объединить Трафареты и Продвижение в поиске в один инструмент.

Почему стоит протестировать: Сейчас Трафареты — это полноценный рекламный инвентарь, у которого есть:

• 5 разных плейсментов: поиск, каталог, карточка товара, рекомендательные блоки, главная в приложении;

• 2 стратегии управления ставками: автоматическая и ручная;

• 2 модели оплаты с разными минимальными ставками: CPC и CPM;

• подробная аналитика по эффективности продвижения: CPC, показы, клики, CTR, заказы, средняя ставка за клик и другие показатели;

• собственные механики продвижения: Вывод в топ и видеообложки. Вывод в топ позволяет занять одну из первых четырех позиций в поисковой выдаче, а видеообложка воспроизводится в поиске и привлекает внимания пользователя.

Полный ликбез по тому, как устроены Трафареты и кейсы по запуску от наших партнеров в статье:

Трафареты Ozon: новые возможности инструмента и как их используют специалисты по маркетплейсам

Максим Баженов специалист по работе с маркетплейсами BodySite

Нужно понимать, что Трафареты — это охватный инструмент, и он показывает себя более эффективно на массовых и популярных товарах. Его можно использовать для продвижения сезонных товаров, перспективных товаров, по которым еще не сформировался устойчивый спрос. Как и все инструменты, Трафареты не стоит запускать на весь ассортимент бездумно.

Вывод в топ

Что за инструмент и когда появился: Вывод в Топ — дополнительная механика продвижения в рамках Трафаретов. Запустить ее можно только в тех кампаниях, которые оплачиваются по модели CPM (за показы). Ozon представил Вывод в топ в ноябре 2023 года.

Почему стоит протестировать: Вывод в топ — самый новый инструмент Ozon, поэтому уверенных данных об эффективности пока нет. Но выделить преимущества механики уже можно:

• самые заметные места в поисковой выдаче, которые помогут привлечь большую аудиторию;

• можно сместить с первых четырех мест в поиске сильных конкурентов и занять их позиции;

• есть статистика с ключевыми метриками именно по Выводу в топ, чтобы оценить эффективность продвижения на топовых позициях;

• узнаваемость товаров и бренда повышается, так как они всегда на видном месте;

• Вывод в топ работает в рамках Трафаретов, поэтому эффективные товары для продвижения уже известны на основе прошлых запусков.

Кристина Вахрушева руководитель производства KIT SOLER Marketplace

Прежде чем подключать Вывод в топ, необходимо удостовериться в привлекательности карточки, иначе может произойти слив бюджета. Идентичного инструмента на других площадках нет. Его можно сравнить разве что с рекламой на Wildberries, однако на этой площадке реклама занимает практически всю первую страницу.

Бонусы продавца

Что за инструмент и когда появился: Бонусы продавца — это собственная программа лояльности продавца внутри Ozon. Ozon открыл этот инструмент для всех селлеров в сентябре 2022 года, до этого он был доступен только Premium-магазинам.

Для покупателя это работает так — продавец предлагает ему кешбэк в виде бонусов, которые можно потратить на будущие покупки у этого же продавца. 1 бонус = 1 рубль.

Почему стоит протестировать: Бонусы продавца стоит попробовать по нескольким причинам:

1. С сентября 2023 года у Бонусов продавца есть умный формат, при котором алгоритмы самостоятельно подбирают аудиторию для Бонусов и отправляют их тем, кто с большей вероятностью придет за покупками.

2. Есть таргетинги для рассылки — можно выбрать пол, возраст и город проживания тех, кто получит бонусы.

3. Бонусы продавца можно начислять за заказ или рассылать на нужную аудиторию, чтобы мотивировать сомневающихся или вернуть прежних клиентов.

Кристина Вахрушева руководитель производства KIT SOLER Marketplace

Преимущество Бонусов продавца в том, что продавец может сам выбрать товары и размер бонусов, которые хочет дать покупателям. Рекомендую подключать данную акцию для товаров повседневного спроса — когда такие товары заканчиваются, покупатели снова возвращаются на площадку и ищут выгодное предложение. При предоставлении бонусов покупателю вероятность повторной покупки возрастает, так как каждый пользователь хочет получить выгоду.

Брендовая полка

Что за инструмент и когда появился: Брендовая полка — это товарное продвижение, которое можно назвать наполовину медийным, наполовину performance. Брендовая полка выглядит как виртуальная полка над поисковой выдачей в виде баннера и карточки товара. То есть, работает как на охват благодаря баннеру, так и на покупки, благодаря карточке товара. Это один из старейших инструментов продвижения на Ozon — он появился в 2021 году.

Почему стоит протестировать: Брендовую полку можно запустить кампании по конкурентным запросам. Это эффективный вариант для работы с готовым спросом — согласно данным агентства eLama, средний CTR такой кампании 1,8%.

Юлия Лазарева директор по развитию рекламного бизнеса Ozon

Стоит присмотреться к товарному продвижению на Ozon. Благодаря этому можно повысить охват карточки среди клиентов, которые интересуются похожими предложениями, привлечь внимание к промоакциям и новинкам, увеличить число просмотров карточки — и, как следствие, число заказов.

Подробно обо всех инструментах продвижения на Ozon и других маркетплейсах рассказывало агентство eLama:

Продвижение товаров на маркетплейсах: реклама внутри площадок и отслеживание эффективности

Wildberries

В 2023 году на Wildberries появились два интересных рекламных инструмента: автоматические кампании и Бустер.

Автокампании

Что за инструмент и когда появился: Автоматические кампании — это продвижение на всех плейсментах Wildberries с помощью автоматических алгоритмов. Автоматические кампании появились на Wildberries в мае 2023 года и пришли на замену ручным инструментам.

Почему стоит протестировать: Преимущества автоматических кампаний:

1. Легкость и простота запуска. Селлеру достаточно указать ставку и дневной бюджет, а система запустит рекламу. Да, у инструмента есть расширенные настройки, при которых продавец может выбирать места показов, товары для продвижения, корректировать ставку, но кампания запустится и без этих настроек.

2. Большое количество плейсментов, которые отличаются в приложении и на сайте: карточки товаров, рекомендации на главной, поиск, каталог и другие. В автоматических кампаниях есть свои алгоритмы для каждого плейсмента, что поможет найти эффективное место показов.

3. Минимальная ставка СРМ — 125 рублей, однако оплата списывается с пересчетом за фактическое число показов. Это позволяет экономить на продвижении.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Я бы никому не рекомендовала запускать автокампании без проработки расширенных настроек. Я всегда говорю, что чем детальнее рассегментирована ваша рекламная кампания, тем легче вам оценивать результат. Например, когда расширенных настроек не было, большая часть трафика в кампаниях уходила на показы в рекомендациях и карточках, которые были абсолютно неэффективны. За счет этого в ручной поисковой кампании CTR доходил до 8%, а в автоматической был 0,87%.

Ответы на все вопросы об автоматических кампаниях Wildberries в нашей совместной статье с UPMARKET:

Автоматические кампании на Wildberries: ответы на главные вопросы об инструменте

Бустер

Что за инструмент и когда появился: Бустер — это дополнительная механика продвижения товаров, которые продвигаются с помощью автокампаний. Wildberries анонсировал Бустер в августе 2023 года как дополнение к автоматическим кампаниям.

Почему стоит протестировать: Бустер помогает товарам из автокампаний занимать в поиске и каталоге более высокие позиции. Без него это получится сделать только после месяцев проработки и SEO-оптимизации карточки.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Бустер дает искусственное органическое повышение в выдаче. По механике он аналогичен «Продвижению в Поиске» на Ozon, но с другой моделью оплаты. Чем больше вес карточки (быстрая доставка, хорошие конверсии по всей воронке, большое количество продаж и приятная цена), тем выше и за меньшую стоимость Бустер ее поднимет. Простым языком, это своеобразный платный лифт для карточки. Но кто быстрее доберется до верхнего этажа зависит от того, на каком этаже ты был на старте.

Яндекс Маркет

Рассмотрим четыре формата на Маркете: Полки, Баннер на Главной, Буст продаж и Отзывы за баллы.

Полки

Что за инструмент и когда появился: Полки — инструмент продвижения, сочетающий в себе элементы медийных и performance-кампаний. Маркет запустил Полки в марте 2023 года, и сейчас этот инструмент доступен в трех форматах:

• подборка товаров;

• баннер + карточка товара;

• видео + карточка товара.

Почему стоит протестировать: Независимо от того, какой именно формат Полок выбран, это в любом случае эффективный инструмент, который работает на:

• широкий охват среди аудитории или точечные цели — можно настроить таргетинги и выбрать аудиторию по полу, возрасту, местоположению и другим параметрам;

• рост знания о товаре — Полки можно использовать как медийный инструмент, цель которого — повысить узнаваемость бренда;

• покупки здесь и сейчас — Полки позволяют охватить тех пользователей, которые пришли на маркетплейс без конкретной цели и просто серфят каталог.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

1. Постоянно контролируйте продвижение. Полки требуют непрерывного мониторинга и корректировки. Величина ставок, выбор товаров для показа, качество визуализации — все это нужно регулярно проверять и оптимизировать.

2. Не забывайте о важности хороших фотографий и коммерческих предложений. Яркий, привлекающий внимание баннер и качественные фотографии товара могут значительно увеличить количество кликов.

3. Выбирайте категории показа, максимально соответствующие вашей целевой аудитории. Направляйте свое предложение тем, кто с большей вероятностью совершит покупку.

Об эффективности на примере кейсов от наших коллег из KIT SOLER можно прочитать в нашем материале:

Все по полочкам: как устроен рекламный инструмент Полки на Яндекс Маркете

Баннер на Главной

Что за инструмент и когда появился: Баннер на Главной странице Маркета — основной медийный формат рекламы на маркетплейсе. Раньше его можно было запустить только с помощью менеджеров Маркета, но в октябре 2023 года такая возможность появилась в личном кабинете продавца.

Баннеры на главной Маркета бывают большими и малыми. Продавец может запустить только оба баннера одновременно — ставка будет участвовать в аукционе и определит, как высоко в ленте будет отображаться баннер.

Узнать больше о разных инструментах продвижения на российских маркетплейсах:

Продвижение ecommerce-проектов через маркетплейсы и Директ — инсайты с камерной бизнес-встречи

Почему стоит протестировать: У Баннеров на Главной есть все плюсы медийный кампаний:

• можно ограничить частоту показов одному уникальному пользователю — это позволяет продавцам грамотно распределять бюджет;

• генерация баннеров с помощью YandexGPT — на основе описания в карточке;

• охват большой аудитории — Главную Маркета посещают тысячи пользователей;

• возможность настраивать точные таргетинги по полу, возрасту и покупкам.

Максим Баженов специалист по работе с маркетплейсами BodySite

Медийная реклама направлена в первую очередь на увеличение узнаваемости, и она может помочь громко заявить о бренде или флагманском товаре. Поэтому инструмент больше подойдет крупным и опытным продавцам и не всегда подойдет начинающим. Эффективность самостоятельного размещения баннеров на главной странице Маркета будет зависеть от правильной стратегии и качества контента. Продавцы должны обратить внимание на то, чтобы баннеры были привлекательными, информативными и соответствующими интересам и предпочтениям целевой аудитории.

Буст продаж

Что за инструмент и когда появился: Буст продаж — performance-инструмент, который запустился на Маркете в 2022 году.

Почему стоит протестировать: Для продвижения доступно несколько рекламных мест: буст-блоки («Спонсорские товары», «Популярные предложения», «Еще может подойти» и другие), РСЯ и Поиск Яндекса. Это не единственные преимущества Буста продаж:

• оплата взимается, только если покупатель купил и забрал товар, который он увидел в рекламе. Если человек приобрел товар, а потом отменил заказ, то оплата за Буст продаж не взимается;

• Буст запускается с помощью ставок, для которых доступно автоуправление. Инструмент может сохранять ставку по одной из трех стратегий назначения. Благодаря этому продавцу не придется рассчитывать ее вручную или постоянно следить за рекомендациями в личном кабинете.

• ценовая стратегия. Если ее включить, то Маркет рассчитает, на сколько рублей нужно снизить цену, чтобы товар селлера попал на главное место в карточке, и автоматически ее снизит.

Николай Макаров менеджер по развитию бизнеса в Яндекс Маркете

Конкуренция среди бизнесов на маркетплейсе увеличивается с большой скоростью: еще два года назад на Маркете было только 9000 магазинов, сейчас — более 80 000. Чтобы выделиться среди большого количества конкурентов, Маркет рекомендует использовать три слагаемых продвижения: Буст продаж, Полку и Отзывы за баллы. Буст — это мощный performance-инструмент, который представляет собой единое окно для продвижения товаров на Маркете, а также в Поиске и Рекламной сети Яндекса. Настроить Буст можно за пару кликов, а оплата продвижения происходит только по факту продажи. Буст продаж помогает сделать товары заметнее в результатах поиска и в карточках товаров.

Отзывы за Баллы

Что за инструмент и когда появился: Отзывы за баллы — это функция, при которой продавец Маркета может стимулировать покупателей оставлять отзывы на товар за баллы Яндекс Плюса. Маркет запустил программу в апреле 2023 года — она действует на карточки, у которых меньше 100 отзывов. Если товар подключен к программе, Маркет предложит покупателям оставить на него отзыв и получить за него баллы Плюса.

Почему стоит протестировать: Отзывы — один из главных факторов, влияющих на решение человека о покупке. Кроме того, у Отзывов за баллы есть другие преимущества:

• затраты на баллы (1 балл = 1 рубль) продавец делит вместе с Яндекс Маркетом;

• оплачивать нужно будет только те отзывы, которые покупатели оставили по предложению с баллами Плюса;

• все отзывы сотрудники Маркета проверяют вручную — не придется платить за бесполезные отзывы;

• можно указать цель — сколько всего отзывов должно стать у товара.

Максим Баженов специалист по работе с маркетплейсами BodySite

Проблема с малым числом отзывов на Яндекс Маркете существовала давно. Если сравнить два одинаковых товара на Яндекс Маркете и на Ozon, то чаще всего мы увидим, что на Маркете отзывов заметно меньше. Нужно понимать, что отзывы — это двигатель продаж, даже товары с высоким рейтингом не так привлекают людей. Многие покупатели уже привыкли изучать информацию о товаре не из характеристик, а из отзывов.