Продвижение ecommerce-проектов через маркетплейсы и Директ — инсайты с камерной бизнес-встречи

Делимся главными выводами с закрытого форума:

• Продажи на маркетплейсах: с чего начать

• Как онлайн-продавцам работать со счетчиками веб-аналитики

• Как организовать логистику и продажи на маркетплейсах

• Как выбрать инструменты для продвижения на Ozon

• Как работать с Бустом, Полкой и Отзывами за баллы на Яндекс Маркете

• Как продавать товары в Директе и что для этого нужно

• Как упростить продвижение на маркетплейсах с помощью eLama

Продажи на маркетплейсах: с чего начать

Первое, что нужно сделать на старте — провести анализ рынка и понять, что вы будете продавать, на какой платформе и по какой цене. Нужно найти такой продукт, который будет востребован у аудитории — тогда вы сможете получить прибыль. Качественный анализ рынка существенно снижает риски провалиться и уйти в глубокий минус.

Анна Бициохо ведущий аналитик MPSTATS

При выходе на любой маркетплейс важно ответить себе на три вопроса:

• что продавать,

• по какой цене,

• какой у конкретного товара потенциал прибыльности.

Для этого стоит изучить в селлерских кабинетах маркетплейсов (например, в Ozon и Wildberries):

• недостающие, дефицитные и популярные товары,

• частые поисковые запросы пользователей,

• графики продаж товаров-новинок.

Понять, что точно выстрелит, фактически невозможно. Но при анализе конкретной ниши точно стоит обратить внимание на:

• оборот товара в нише,

• процент товаров с продажами (относительно товаров всего и товара с остатками),

• процент выкупа,

• процент продавцов с такими товарами.

Также важно учитывать сезонность и наличие подниш.

Как онлайн-продавцам работать со счетчиками веб-аналитики

Любой счетчик, который вы устанавливаете на сайт, нужно кастомизировать — включения автоцелей недостаточно.

Алена Анисимова веб-аналитик в агентстве eLama

Важно понимать, что данные в системах веб-аналитики — это актив, который можно и нужно использовать для усиления маркетинга и продаж.

Главная ошибка тех, кто продает онлайн, — это полагаться на работу счетчиков Метрики и Google Analytics с настройками по умолчанию, тогда как под каждый конкретный проект счетчики нужно кастомизировать.

Настройка дополнительных инструментов, таких как электронная коммерция и интеграция с CRM-системой, может показаться трудоемкой и сложной. Но регулярное использование статистики, полученной в результате этих настроек, поможет кратно увеличить доход интернет-магазина.

Так, если у вас есть несколько источников трафика, оптимально использовать настроенную сквозную аналитику для оценки эффективности — сочетание CRM-системы и веб-аналитики. Мы в агентстве интегрируем Яндекс Метрику с ключевыми системами аналитики, так что если у вас возникла сложность с этим вопросом, то вы знаете, к кому обращаться.

Как организовать логистику и продажи на маркетплейсах

Универсальный совет — будьте везде. Не выбирайте один маркетплейс — идите на несколько. Чем больше площадок вы охватите, тем выше вероятность, что вы сможете продать больше.

Илья Мельников Business development в агентстве eLama

Объем рынка маркетплейсов в 2022 году увеличился на 38% и побил все рекорды по оборотам — 2,7 трлн рублей, что на 80% больше, чем в 2021 году. Половина этого роста пришлась на Wildberries, 23% — на Ozon, 8% — на Яндекс Маркет, а в сумме эти три крупнейших маркетплейса обеспечили более 80% от всего роста рынка.

Для трети продавцов маркетплейсы стали основным источником дохода. Это значит, что 30% продавцов не продают через интернет-магазины, соцсети, чат-ботов, а делают это исключительно через маркетплейсы.

Присутствие на нескольких платформах одновременно позволяет малому и среднему бизнесу зарабатывать больше: уже с выходом на второй маркетплейс отмечается двукратный рост месячного дохода, а с расширением на третий — и вовсе пятикратный.

Мы с командой подготовили простую наглядную сравнительную аналитику для тех, кто думает о том, чтобы выйти на маркетплейсы. А также успели просчитать все затраты для новичков: начиная от регистрации, заканчивая логистикой и маркетингом. А еще готовы бесплатно консультировать по продвижению на маркетплейсах — для этого нужно просто оставить заявку на сайте.

Как выбрать инструменты для продвижения на Ozon

Статистика показывает, что у продавцов, использующих продвижение на Ozon, в среднем в 8,7 раз больше заказов. При этом маркетплейс предлагает инструменты, которые помогают увеличить охват товаров, повысить узнаваемость бренда, обеспечить рост продаж и оборота, а также сформировать лояльность покупателей, то есть работают на всех этапах воронки продаж.

Юлия Лазарева директор по развитию рекламного бизнеса в Ozon

Помимо традиционных медийных форматов продвижения (вроде баннера и видеобаннера на главной странице), есть смысл обратить внимание, например, на таргетированный виджет Ozon Alerts — он всплывает в мобильном приложении Ozon, затемняя основной экран.

Также стоит присмотреться к товарному продвижению на Ozon — среди инструментов стоит попробовать Трафареты, Брендовую полку и Продвижение в поиске. Благодаря этому можно повысить охват карточки среди клиентов, которые интересуются похожими предложениями, привлечь внимание к промоакциям и новинкам, увеличить число просмотров карточки — и, как следствие, число заказов.

Форматы медийной рекламы (баннеры, видеобаннеры, шторка) отлично работают на верхний этап воронки. На этапе поиска рекомендуем форматы Трафареты и Продвижение в поиске, а также Брендовую полку. А на этапе лояльности отличный инструмент — Отзывы за баллы.

Кстати, по теме:

Как успешно запустить магазин на Ozon. Пошаговый чек-лист от команды eLama

Правда ли, что видеообложка повышает продажи на Ozon в 20 раз? Проверяем + 15 примеров для вдохновения

Трафареты Ozon: новые возможности инструмента и как их используют специалисты по маркетплейсам

Как работать с Бустом, Полкой и Отзывами за баллы на Яндекс Маркете

Оптимально использовать все три инструмента в одной связке: Буст, Полку и Отзывы за баллы.

Николай Макаров менеджер по развитию бизнеса в Яндекс Маркете

Конкуренция среди бизнесов на маркетплейсе увеличивается с большой скоростью: еще два года назад на Маркете было только 9000 магазинов, сейчас — более 80 000. Чтобы выделиться среди большого количества конкурентов, Маркет рекомендует использовать три слагаемых продвижения: Буст продаж, Полку и Отзывы за баллы.

Буст — это мощный performance-инструмент, который представляет собой единое окно для продвижения товаров на Маркете, а также в Поиске и Рекламной сети Яндекса. Настроить Буст можно за пару кликов, а оплата продвижения происходит только по факту продажи.

Полка — инструмент для широкого охвата и роста знания о товаре. В продвигаемый блок можно добавить от одного до девяти товаров, а еще баннер или логотип магазина. При этом Полка показывается в поисковой выдаче Маркета и карточках товаров. Продавец оплачивает показы, а ставку назначает сам.

Отзывы за баллы помогают продавцам работать над репутацией и узнаваемостью бренда. Товары с отзывами чаще добавляют в корзину, поэтому можно выбрать количество отзывов, после которого Маркет автоматически перестанет предлагать пользователям баллы. Каждый отзыв модерируется маркетплейсом.

Каждый инструмент по-своему влияет на разные части воронки продаж. Полки и баннеры помогают повысить узнаваемость бренда и сформировать спрос на новые или уникальные товары. Буст продаж — сделать товары заметнее в результатах поиска и в карточках товаров. Отзывы — повысить конверсию. При этом эффективность инструментов зависит от конкретной задачи. Например, когда нужно повысить информированность об акции на конкретные товары, мы рекомендуем использовать Полку или баннер, а не Отзывы.

Кстати, по теме:

• Все по полочкам: как устроен рекламный инструмент Полки на Яндекс Маркете

• Как получить приоритет в выдаче Маркета и чаще отображаться у покупателей

Как продавать товары в Директе и что для этого нужно

Главный совет — персонализируйте объявления и верно считайте конверсии и окупаемость рекламы.

Про персонализацию. Ключевая задача персонализации в рекламе — сделать так, чтобы объявление было буквально создано под конкретного пользователя. Тогда он узнает себя в креативе, увидит, что продукт сможет закрыть его боль/впишется в его жизнь и пр. Персонализация помогает захватить внимание пользователя.

Про расчеты. По итогу рекламной кампании мы хотим продать продукт и получить прибыль. Оценить, насколько это реальная цель, можно и нужно еще до запуска кампаний.

Игорь Коробков Performance Growth Lead Managed в Яндексе

В Поиске Яндекса ежедневно задают более 40 млн товарных запросов, и эта цифра только увеличивается. При этом все более востребованными становятся услуги и сервисы — чаще всего пользователи ищут службы доставки, программы лояльности, изготовление товаров на заказ, услуги по сборке и установке. По внутренним данным Яндекса, прежде чем купить товар, средний пользователь изучает предложения на 4–6 площадках и принимает решение о покупке от 1 до 11 дней — в зависимости от категории товаров. Быстрее всего покупаются лекарства и продукты.

Всем, кто продает что-либо онлайн, важно понимать и изучать путь вашего пользователя, а также знать инструменты и технологии, которые предлагает Яндекс для оптимизации этого пути.

Что касается оценки рентабельности вашей кампании: можно найти в интернете уже готовые онлайн-калькуляторы и рассчитать выгодную стоимость CPA или клика и понять, какие показатели выставлять в настройки рекламной кампании чтобы экономика бизнеса сходилась.

Можно рассчитать самостоятельно — для этого нам понадобятся данные по среднему чеку, маржи, процент расходов на рекламу от маржи и процент выкупа. Вычитаем из среднего чека маржу и умножаем на проценты от расходов на рекламу и процент выкупа. Такой способ подходит для финальных целей воронки, таких как продажа, заказ, добавление в корзину. Если выбираем цель по воронке выше или хотим посчитать стоимость клика, то умножаем «выгодную цену конверсии» на текущий процент конверсии. Если у вас нет накопленной статистики, оцените конверсию по другим источникам трафика. А если сайт новый, запустите тест с небольшим бюджетом и накопите данные, от которых можно будет сформировать расчет.

Отдельно — про рекламные объявления. Текущий год стал годом персонализации и дополнений в объявлениях — мы делаем так, чтобы пользователь узнавал себя в рекламном сообщении. Также важно добавлять максимальное количество новых элементов в объвления, чтобы они стали заметнее: это могут быть размер скидки, промоакция, адрес или спецификация товара из фида.

Не забывайте, что финальная цель любой рекламной кампании — продажа, а не клики. Поэтому всегда оценивайте окупаемость вашей рекламы. Для этого у вас есть все возможности аналитики. И не забывайте про передачу данных об офлайн-конверсиях из вашей CRM: если этого не делать, часть заказов не отразится в отчетах и не будет использована для оптимизации.

Как упростить продвижение на маркетплейсах с помощью eLama

Использовать возможности сервиса eLama можно бесплатно, достаточно зарегистрироваться на платформе. Пользователям доступны десятки различных инструментов по эффективному управлению рекламой, в том числе для продвижения товаров на маркетплейсах.

Никита Кравченко евангелист eLama

Мы в eLama признаем тот факт, что маркетплейсы — один из ключевых драйверов роста продаж товаров для ecommerce в 2023 году. Поэтому компания предлагает несколько инструментов, чтобы продвигать товары эффективно.

1. Селлеры с помощью eLama могут легко создать сайт с товарами из маркетплейсов при помощи автогенерации или фида, а затем настроить на нем веб-аналитику и запустить на него трафик.

2. С помощью доступных инструментов в eLama можно сделать креативы интереснее и улучшить контент в карточках товаров без навыков веб-дизайна. Например, можно создать инфографику для карточек товаров или видеообложки.

3. С eLama можно в несколько кликов разместить рекламу товаров у тысяч блогеров: от нано- и микро-инфлюенсеров в регионах до знаменитостей. Нативные интеграции показывают отличные результаты в продажах: аудиторию можно вести сразу на карточки товаров на маркетплейсах.