Как использовать данные аналитики для оптимизации контекстной рекламы

Оптимизация — это ключевой фактор, который помогает достигнуть высокой эффективности рекламных кампаний. Без оптимизации есть риск потратить бюджет на нецелевую аудиторию, неработающие инструменты и мусорные площадки. Современные рекламные гиганты заботятся о прозрачности статистики и охотно делятся данными, которые можно «прочитать» и сделать выводы о том, что работает, а что нет. Глобально этот процесс обработки, анализа и формирования выводов называют веб-аналитикой.

Пройдемся по всему процессу анализа рекламной кампании:

1. Подготовка.

2. Определение метрик.

3. Анализ данных.

4. Оптимизация кампаний на основе полученных данных.

Шаг 1. Подготовка к анализу рекламных кампаний

На этом этапе важно корректно настроить инструменты аналитики. Ключевые:

• Яндекс Метрика;

• Яндекс Директ;

• сторонний инструмент сквозной аналитики (RoiStat или CallTouch, различные CRM: «Битрикс24», АМО и др.).

Подчеркнем несколько моментов, на которые важно обратить внимание на старте проекта.

Метрика

Сразу рекомендуем настроить несколько вариантов целей в Метрике по воронке:

1. Микроцели. Например, время, проведенное на сайте, или посещение страницы «Контакты».

   Микроцели важны для бизнеса, в котором процесс принятия решений может быть долгим, и на всем пути пользователь продолжает контактировать с компанией. Например, для недвижимости, где цикл покупки может превышать несколько месяцев и даже лет. В этом случае можно использовать корреляции микроцелей с лидами и использовать разные сценарии ретаргетинга.

2. Финальные цели. Например, отправка формы, звонок, оставленные в чате контакты.

   Финальные цели важны для любого типа бизнеса. Также можно часть этих целей объединить в макроцель, чтобы в дальнейшем использовать для стратегии с оплатой за конверсии.

   Кстати, по теме

   Недостаточно конверсий для оплаты за конверсии? Помогут микроцели и корреляционный анализ — смотрите, как

Интернет-магазинам обязательно нужно настроить электронную коммерцию и проверить корректность передачи данных.

Сторонние системы

В сторонних системах важно отслеживать корректность интеграций, причем всё время. Здесь, например, часто перестают протягиваться сделки из базы клиента в систему аналитики.

Как отследить корректность интеграций?

Проводите «синхронизацию» с клиентом — например, еженедельный короткий созвон с подведением итогов прошлой недели (так делаем мы). Любые значимые расхождения по сделкам или продажам, которые вы обнаружите на этих встречах, должны вас насторожить.

Кроме того, многие системы аналитики отдают технические предупреждения -при несоответствиях — обязательно просматривайте страницы диагностики.

Также нужно следить за корректностью настройки UTM-параметров в рекламных системах. Ведь в том же «Битрикс24» именно через UTM-параметры удобнее отслеживать источник сделок.

Совет

На старте проекта зафиксируйте для команды единообразные UTM-метки, проговорите, в каком из шаблонов отслеживания вы будете их прописывать.

Если за рекламными кампаниями одновременно следят сразу несколько специалистов, попросите их предупреждать друг друга, когда они вносят правки.

Также мы всегда рекомендуем вести лог изменений проекта дополнительно вне встроенной «Истории изменений» Яндекса.

Шаг 2. Определение метрик

Метрики эффективности контекстной рекламы можно разделить на три типа:

• показатели охвата;

• показатели трафика;

• показатели конверсионности.

На какой тип ориентироваться вам, зависит от того, какие цели вы преследуете. Пройдемся по каждому.

Показатели охвата

На них ориентируется бизнес, который запускает медийную рекламу и хочет, например, повысить узнаваемость. Согласитесь, что ориентироваться на лиды при запуске рекламы, направленной на охват, просто нерационально — мы ничего не поймем. Здесь важно самое верхнее касание по воронке, поэтому смотреть нужно:

• на количество показов рекламных материалов;

• на то, как меняется брендовый спрос на длительном отрезке времени (с помощью Вордстата, а также инструментов Яндекса для медийных кампаний: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift).

Показатели трафика

На них ориентируется бизнес, который запускает performance-продвижение и хочет, например, собрать большой сегмент пользователей, чтобы использовать его в дальнейшем прогреве. Также это позволяет провести оценку ЦА: кто именно чаще ищет конкретный продукт/услугу и как дальше взаимодействует с сайтом.

В этом случае бизнесу важны метрики, которые направлены на оценку посетителей, пришедших по рекламе. То есть ему важно понять, насколько хороший трафик он приводит. Для этого традиционно используются следующие метрики:

• CTR;

• показатель кликабельности;

• процент отказов;

• глубина просмотра.

Для анализа этих метрик можно использовать:

1. Бенчмарки — они есть и для поисковых кампаний, и для кампаний в РСЯ. Например, в сетях нормальным показателем отказов считается до 30%. Опираясь на такие данные, можно выяснить, какие источники отрабатывают хуже.

2. Существующую статистику проекта. Например, если одна кампания на Поиске стабильно показывает результат CTR 12% и процент отказа 18%, то, если в свежей кампании на Поиске показатели сильно хуже, нужно проверить таргетинги, рекламные материалы, посадочную страницу.

Показатели конверсионности

На них ориентируется бизнес, который запускает performance-продвижение и хочет получить чистый лидогенерящий трафик.

В этом случае бизнесу важны метрики, которые показывают, насколько хорошо объявление приводит лиды: сколько лидов уже привлекло, сколько они стоят и насколько они рентабельны в рамках рекламного трафика.

Для анализа этих метрик каждый бизнес опирается на внутреннюю экономику — бенчмарков тут нет. Дело в том, что и финальный показатель эффективности в каждой тематике разный. Например:

• в недвижимости нам важно любое качественное касание: и звонок, и чат, и форма;

• в доставке опираться стоит на LTV (срок жизни клиента), ведь один заказ с малой вероятностью отобьет стоимость рекламных вложений, а вот клиент, который будет заказывать регулярно на протяжении года (уже по органике, из приложения или просто по сохраненному номеру телефона), окупит стоимость первого заказа с лихвой.

Целиком для проекта необходимо оценивать все три типа метрик, однако самыми важными будут показатели конверсионности. Ведь для каждого бизнеса важна в первую очередь прибыль и рентабельность.

Шаг 3. Анализ данных

Итак, мы разобрались, что считать ключевыми метриками. Теперь нужно понять, как их интерпретировать. Выделим четыре правила.

Правило 1. Оценка ожиданий, определенных на старте

При анализе опирайтесь на ожидания от инструмента, которые вы определили еще на старте. Помните, что каждый инструмент закрывает определенные задачи: так, не ждите от медийной рекламы продаж и насторожитесь, если товарная кампания не приносит лиды.

Учитывайте, что качество метрик разных типов может отличаться. Иногда качественный трафик по CTR, проценту отказов и глубине совершенно не приносит лидов.

Правило 2. Достаточный объем данных

Начинайте анализ только после того, как получите достаточно данных. Оценивать 10 показов, 2 клика и 1 лид просто некорректно.

Чем больше будет данных, тем легче вам будет увидеть закономерность и отталкиваться от нее для построения гипотез и оптимизации кампаний.

Как правило, для оценки кампании достаточно получить за неделю 1000 показов, 200 кликов и 10 лидов.

Правило 3. Оптимальный срок сбора данных

Оптимально приступать к анализу через неделю после запуска кампании. На это есть две причины:

1. Разное поведение пользователей в разные дни недели.

2. Автоматические стратегии, которые рассчитаны на неделю. А они применяются сегодня крайне широко — в 96% кампаний в РСЯ и 56% кампаний на Поиске.

Поэтому если приступать к анализу раньше, чем через неделю, то данные будут не совсем чистыми. Также они могут быть некорректными, если их сбор, напротив, сильно растянут по времени. Дело в том, что многие тематики имеют сезонность, а на спрос и активность пользователей могут влиять внешние факторы.

Правило 4. Оценка данных в совокупности

Анализируйте данные сразу нескольких близких кампаний. Например, одна кампания может приносить лиды по очень низкой стоимости, но их мало, а другая — подороже, но их очень много. В итоге совокупный доход покрывает рекламные расходы, а сами кампании охватывают разные аудитории.

Правило 5. Непрерывный мониторинг и адаптация

Показатели метрик необходимо мониторить регулярно. Та совокупность настроек, которая раньше приносила лучший результат, может в один момент перестать работать. Главная причина — в том, что мир digital развивается очень динамично. А если конкретизировать, то потому что:

1. Конкуренты активны и непредсказуемы. Один амбициозный новичок может запросто забрать себе большую долю рынка.

2. Яндекс работает по принципу аукциона. Для вас могут снизиться показы, кликабельность или вырасти цена лида.

3. Активность аудитории меняется на фоне сезонных изменений, праздников и крупных распродаж, вроде Черной пятницы.

Поэтому популярный запрос рекламодателей «Давайте один раз настроим и пусть работает», к сожалению, не очень эффективен. Кроме постоянного мониторинга метрик не забывайте также:

• тестировать новые инструменты, которые Яндекс выкатывает;

• следить за работоспособностью подключенных инструментов и обновлять настройки;

• мониторить конкурентов;

• перестраивать структуру рекламного аккаунта, если меняется алгоритм подбора таргетинга.

Как применять данные для оптимизации кампаний

Теперь, когда у вас есть данные и вы умеете их интерпретировать, поговорим о том, как использовать их для оптимизации кампаний. Помните, выше мы говорили про разные типы метрик? Так вот, с каждым из них нужно работать отдельно.

Показатели охвата

То есть показы и рост брендового трафика. На основе этих данных нужно работать:

• с визуальными креативами;

• с проработкой айдентики;

• с преодолением баннерной слепоты.

Если показатели охвата хромают, тестируйте новые визуалы.

Очевидно: интересный креатив выбивается из рядовых изображений и привлекает внимание пользователя.

Показатели трафика

Здесь важно понимать, какой показатель за что отвечает. Например:

• низкий показатель кликабельности означает, что рекламные материалы не привлекают пользователей (текст, визуал, релевантность запросу);

• высокий показатель отказов означает, что проблема может быть в таргетинге или сайте (важно как достичь целевой аудитории, так и привести ее на сайт, который быстро грузится, визуально привлекателен и удобен для пользователя);

• глубина просмотра подсказывает, сколько страниц пользователь просматривает на сайте, но и тут есть нюансы: например, сайт-одностраничник всегда будет иметь глубину 1, и это норма, а вот если у сайта-каталога средняя глубина меньше 2–3, нужно проверить несколько гипотез.

Если какой-то из этих показателей хромает, работайте с причинами.

Показатель конверсий

Здесь, как правило, еще большее влияние оказывает сайт. Разберем на примере. Допустим, вы привели хороший трафик: высокая кликабельность, низкий процент отказа. Но при этом конверсий почти нет. Возможно, пользователям просто неудобно совершать целевые действия на сайте. Поэтому здесь необходимо оценивать юзабилити:

• насколько удобно расположены конверсионные элементы;

• сколько полей в форме;

• насколько пользователю удобно заполнять форму и пр.

Чтобы оценить эти показатели, воспользуйтесь отчетами Метрики по сайту: Вебвизором, Картой кликов и оценкой отрисовки элементов. Также можно заказать аудит юзабилити.

Показатели конверсий могут также страдать из-за несовпадения с метриками трафика. Например, большее количество лидов по приемлемой стоимости могут приводить кампании с низким показателем CTR. Тогда стоит осторожно прорабатывать объявления, а лучше запускать А/Б-тестирование.

На этом всё! Соблюдая эти нехитрые правила, вы заставите данные работать на себя. Напоследок оставим две рекомендации:

• выбирая метрики, помните про цели рекламной кампании;

• регулярно проводите мониторинг метрик и при необходимости оптимизируйте кампании.