Как прогнозировать бюджет на продвижение в Директе

Рассмотрим, как прогнозировать бюджет для стандартных кампаний на Поиске и в РСЯ, для ретаргетинга, медийной рекламы и двух форматов — динамических объявлений и смарт-баннеров.

В конце на примере покажем, как составить прогноз бюджета для всего продвижения в Директе.

• Поиск

• РСЯ

• Ретаргетинг

• Динамические объявления

• Смарт-баннеры

• Медийная реклама

  • Баннер на главной странице Яндекса

  • Стандартная медийная кампания

• Итоговый расчет

Поиск

Прогноз бюджета в Яндекс Директе можно проводить с помощью специального инструмента — «Прогноз бюджета». Он поможет рассчитать расходы по заданным ключевым фразам в выбранном регионе.

Чтобы открыть его, в левом меню Директа выберите раздел «Инструменты», нажмите «Прогноз бюджета».

Выбираем регион, в котором будем рекламироваться. Это важный пункт: расходы в разных регионах могут различаться.

В параметрах расчета оставляем 30 дней (опция по умолчанию) или выбираем другой промежуток времени, конкретный месяц или квартал.

Расчет бюджета в Яндекс Директе по разным месяцам показывает разные суммы.

Для примера я взяла Свердловскую область и 3 ключевые фразы:

• шкаф купе купить екатеринбург,

• шкафы купе екатеринбург -купить,

• шкафы купы недорого.

Директ оценивает бюджет на январь в 80 427 рублей, а на июнь — в 66 107 рублей.

Это обусловлено тем, что спрос на шкафы-купе в январе был выше, чем в июле (можно проверить эту информацию в Wordstat). И прогнозатор бюджета использует эти накопленные данные.

Итак, мы указали период расчета, далее добавляем список ключевых фраз.

Кроме своей семантики можно добавить дополнительные фразы из подсказок справа.

Получится добавить в среднем около 100 ключевых фраз, так как есть ограничение по количеству символов. Если у вас больше ключей, то делайте прогноз несколько раз.

Оставляем галочки по умолчанию:

• автоматическая корректировка фраз минус-словами;

• автоматическая фиксация стоп-слов.

Ниже добавляем минус-слова и минус-фразы.

Выделяем все нужные фразы и выбираем объем трафика.

Чем больше объем, тем выше показывается объявление.

Условно, объем трафика в 62–100 — это показы в верхнем рекламном блоке. Объем трафика 5–9 — показы в нижнем рекламном блоке. Выберите объем трафика исходя из своей стратегии.

Нажимаем «Посчитать».

Получаем предварительный расчет:

• Прогноз запросов за выбранный период — сколько раз пользователи могут вводить запросы;

• Прогноз показов — сколько раз ваши объявления потенциально выиграют в аукционе;

• Прогноз кликов — сколько раз, согласно прогнозу, пользователи кликнут по объявлению.

Для расчета система использует примерные показатели CTR в зависимости от объема трафика.

Расчет бюджета в прогнозе Директа является очень приблизительным. Точная сумма зависит от качества настройки ваших собственных объявлений, количества и качества конкурентных объявлений, выставленных в кампании стратегий, от тщательной минусации ключевых фраз, от накопленной статистики. У уже работающей кампании ставки могут быть намного ниже, чем у только что запущенной. Поэтому рассчитанная сумма — это не фактический будущий расход, а скорее данные, которые говорят о спросе на товар в выбранном регионе и по выбранным ключевым фразам.

РСЯ

Для Рекламной сети Яндекса нет инструмента оценки бюджета рекламной кампании, так как показы в РСЯ могут быть не только по ключевым словам, но и по интересам пользователей, их социально-демографическим характеристикам, ретаргетинговым условиям.

Кроме того, в РСЯ намного выше охват, и на одном сайте может показываться одно или несколько объявлений. Это может выглядеть вот так:

При планировании бюджета мы в агентстве обычно выделяем на РСЯ 10–20% от бюджета с Поиска.

Например, прогноз бюджета на Поиске показал 50 000 руб. Тогда на рекламу в РСЯ мы можем заложить от 5 000 до 10 000 рублей.

Но соотношение очень сильно зависит от тематики бизнеса. Нужно учитывать, откуда в основном приходят заявки: с Поиска или из Сети, туда и распределять больший бюджет. Если вы только запускаете рекламу и у вас еще нет такого понимания, то проводите тест, однако и тут базовым значением мы порекомендуем 10–20% от бюджета на Поиск.

Поделимся скринами из статистики — с разным распределением бюджета в разных тематиках.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это показы объявлений пользователям, которые уже были на сайте. Из всех посетителей мы можем выделить наиболее заинтересованных и показать им специальное предложение, чтобы вернуть на сайт.

Сегменты пользователей могут быть, например, такие:

• положили товар в корзину, но не оформили заказ;

• просмотрели 5 страниц сайта;

• были на определенном разделе сайта;

• совершили покупку месяц назад;

• мужчины 25–34 из Екатеринбурга, провели на сайте больше трех минут.

Так мы сильно сужаем аудиторию, но эти пользователи чаще относятся к целевым, поэтому стоимость клика у них может быть выше, чем в РСЯ без ретаргетинга.

Для теста можно заложить такой же бюджет, как на стандартную кампанию в РСЯ, или 50–70% от него.

На скринах — статистика стандартных кампаний РСЯ и ретаргетинговых в двух нишах.

Динамические объявления

В таких объявлениях заголовок и посадочная страница автоматически подбирается системой на основе поискового запроса пользователя. То есть, что человек ищет, то он и увидит в заголовке, и при клике попадет на релевантную страницу.

Это подходит для интернет-магазинов с большим количеством товаров или где часто меняются ассортимент и цены.

В стандартной кампании на Поиске показы объявлений идут по выбранным ключевым фразам. В случае динамической рекламы объявления автоматически генерируются на основе сайта или фида и могут охватывать намного больше запросов. Поэтому держим в уме, что кликов может быть намного больше, и при этом цена клика выходит ниже.

Так как у динамических объявлений ниже цена клика, и, соответственно, может быть меньше расход, закладывайте для теста примерно 20–25% бюджета от Поиска. Если вы увидите, что динамические объявления приносят больше заказов и они дешевле, чем в других кампаниях, можно перераспределить бюджет.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Показываются только в сетях.

Нацеливаются на пользователей, которые были на сайте или искали похожие товары в интернете. Выглядят как карусель из нескольких товаров или как одиночное товарное объявление.

Какие, по нашему опыту, преимущества у Смартов:

• они обеспечивают большой охват, потому что показываются в сетях;

• дают очень дешевые клики — могут составлять и 4–8 рублей;

• находят более заинтересованную аудиторию, чем в стандартных кампаниях РСЯ (пользователи были на сайте, искали похожие товары в интернете);

• заметно снижают среднюю цену заказа.

Цена за клик сопоставима с ценой в обычной кампании РСЯ. Тогда можно запланировать тестовый бюджет, как в РСЯ, или меньше/больше.

И вот два примера распределения бюджета в двух нишах.

Товары для фермеров. Цена клика в смарт-баннерах ниже, чем в стандартных кампаниях РСЯ, и практически все конверсии (здесь это заказы) идут со смарт-баннеров. Поэтому бюджет в Смартах в два раза выше, чем в трех кампаниях РСЯ.

Дизайнерская мебель. Бюджет Смартов в два раза меньше, чем РСЯ, цена клика дешевле РСЯ, но количество заявок получили примерно одинаковое. В итоге цена заявки в смарт-баннерах получилась дешевле. В дальнейшем можно увеличить бюджет Смартов, чтобы получить еще больше дешевых заявок.

Медийная кампания

Спланировать медийную кампанию и рассчитать стоимость можно с помощью инструмента «Планирование кампаний» от Яндекса.

Кроме прямой ссылки он также доступен из интерфейса Директа — в разделе «Инструменты».

Выбираем тип кампании:

• Медийка на Главной Яндекса (баннеры) — товар / услуга / мероприятие для всех; крупный бренд / масштабная акция. Таргеты: только гео, тип устройства (ПК, смартфон).

• Медийка в Директе (баннеры / видео) — есть разные таргеты: интересы, профессии, соцдем, покупательское поведение и т. д.

Разберем настройки для каждого типа и далее объясним, что означают прогнозируемые показатели медиаплана.

Баннер на главной странице Яндекса

Указываем период проведения рекламной кампании.

Выбираем стратегию показов:

• «Снижение цены повторных показов» — показы рекламы одному пользователю несколько раз, каждый раз дешевле и дешевле.

• «Максимум показов по минимальной цене» — показы как можно большему количество людей по одному разу.

Бюджет по умолчанию стоит 50 000 рублей. Его можно менять. Минимально допустимо 300 рублей в день без НДС — 2 100 рублей без НДС в неделю.

Можно выбрать версию сайта. От этого будет зависеть охват рекламы: чем больше версий, тем шире охват.

В разделе «Группа объявлений» единственный доступный тип объявлений — «Главная».

Выбираем регион, в котором будем рекламироваться.

Форматы баннеров ставятся автоматически в зависимости от выбранной версии сайта.

Покажем примеры форматов:

Нажимаем «Получить прогноз».

Получаем данные по показам, охвату рекламы и по возможной емкости таргета.

Полученный медиаплан можно выгрузить в Excel и презентовать руководителю или заказчику.

Медийная кампания

Указываем тип кампании.

Выбираем период и частоту показов на одного пользователя.

Аналогично ставим стратегию показов.

Далее укажите список сайтов и приложений, на которых вы не хотите показываться. Готовый список можно взять, например, здесь.

Корректировки ставок позволяют чаще или реже показывать объявления на указанных площадках.

В разделе «Группа объявлений» выбираем «Баннер» или «Видео».

В Аудиториях можно выбрать соцдем, семейное положение, профессии, поведение и интересы пользователей.

Помните, чем больше условий вы укажете, тем более узкая будет аудитория.

Выбираем регионы.

По умолчанию указываются все доступные форматы баннеров. Можно какие-то отключить.

Корректировки ставок доступны на устройства.

Для «Видео» доступны форматы в зависимости от площадок. И нет корректировок.

После нажатия кнопки «Получить прогноз» формируется медиаплан.

Таким образом, отталкиваясь от бюджета, можно получить представление о количестве показов и охвате вашей рекламной кампании.

Выгрузите медиаплан, если это необходимо.

Расшифровываем прогнозируемые показатели в медиаплане

Объясним, что значат прогнозируемые показатели в полученном медиаплане.

Итоговый расчет

Давайте посчитаем примерный бюджет на все указанные типы рекламных кампаний в тематике оптовой продажи детских игрушек.

Предположим, для Поиска по 145 ключевым запросам прогнозатор рассчитал бюджет 140 000 рублей.

Для РСЯ возьмем 20% от Поиска. Будем показываться по ключевым словам, по интересам, по пользователям, похожим на посетителей сайтов у конкурентов.

Для ретаргетинга возьмем 10% от Поиска. Будем показываться пользователям, которые посещали сайт и были наиболее заинтересованы:

• просмотрели несколько страниц;

• положили товар в корзину;

• написали в чат или отправили заявку, но еще не купили;

• уже покупали какое-то время назад.

Для динамических объявлений возьмем бюджет в 20% от Поиска.

Для смарт-баннеров возьмем бюджет такой же, как в РСЯ.

Для медийной кампании сделаем расчет охвата на бюджет 30 000 рублей.

Выбрали пользователей с достатком выше среднего, которые совершают офлайн-покупки в категории «детские товары» и у которых долгосрочные интересы категории «Бизнес» плюс сужающие интересы категории «Товары для детей».

Получаем месячный бюджет 251 000 рублей.

В дальнейшем, после накопления статистики (3–4 недели), нужно проанализировать результаты, чтобы оценить количество полученных заявок и их стоимость. Тогда можно будет перераспределить бюджет на более эффективные кампании.