Поисковая реклама с небольшим бюджетом: нужна ли и когда нужна

50 000 рублей на месяц — это много или мало для рекламы на поиске? Для наркологической клиники в Москве или интернет-магазина на 15 000 товаров — мало. Для производителя дверей из массива дерева или компании по скупке и продаже деревянных поддонов — может быть даже много. В отдельных случаях даже в конкурентной и дорогой тематике можно попытать счастье с маленьким бюджетом.

Наша команда больше двух лет настраивает контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса. Часто рекламный бюджет не превышает 50 000 рублей с учетом НДС. Я поделюсь нашим опытом и расскажу, в каких случаях стоит запускать рекламу с небольшим рекламным бюджетом на поиске Яндекс и Google, а в каких — оставить на потом.

Спрос сформирован

Первым делом стоит изучить спрос на продукт. Под продуктом подразумеваю как товар, так и услугу. Если люди не ищут ваш продукт в интернете, то запускать рекламу на поиске бесполезно.

Оценить спрос проще всего с помощью сервиса Wordstat. Для работы с ним понадобится авторизация с помощью аккаунта в Яндексе. В сервисе хранится информация о запросах пользователей Яндекса:

• сколько раз за месяц люди вводили запрос;

• какие еще запросы похожи на исходный запрос по смыслу.

По умолчанию сервис показывает статистику по всем регионам и устройствам. Тип устройств не влияет на спрос, а показывает, с каких устройств чаще ищут продукт. А вот региональность влияет на возможности поисковой рекламы: если в каком-то регионе спроса нет, то продвигаться там не получится.

Алгоритм работы с сервисом простой:

1. Выбираете регион для продвижения — справа под строкой поиска.

2. Вводите название товара или услуги, которую хотите продвигать.

3. Оцениваете количество показов в месяц.

4. Принимаете решение о настройке рекламы.

Если количество показов в месяц превышает хотя бы 20, то можно попробовать настроить рекламу на поиске.

Если число меньше, то, скорее всего, объявления получат статус «Мало показов» и не будут показываться.

Пример из нашей практики

К нам обратился производитель приточных вентиляционных установок. Он хотел запустить поисковую рекламу в Яндекс.Директе. На интервью с клиентом узнали, что основная целевая аудитория — монтажные организации и магазины по продаже климатического оборудования. В меньшей степени интересовали частные покупатели.

Мы провели анализ спроса через Wordstat. Регионом для анализа выбрали всю Россию. Ввели ключевой запрос <приточная вентиляционная установка> и увидели, что за последний месяц люди почти 2000 раз спрашивали в интернете про этот продукт..

Кого-то интересовали конкретные модели, кого-то — неисправности, а кто-то хотел купить. Вроде бы всё хорошо.

Если пользователь интересуется покупкой товара или заказом услуги, он добавляет к названию продукта коммерческие приставки:

• купить;

• цена;

• заказать;

• интернет-магазин;

• город — Екатеринбург, Москва, Ростов-на-Дону и пр.;

• под ключ.

Если же пользователь хочет найти поставщика товара, то будет добавлять другие слова:

• оптом;

• поставщик;

• производитель;

• дистрибьютор.

Если хотите проверить спрос одновременно по всем коммерческим приставкам, то в Wordstat их нужно написать в круглых скобках через вертикальную черту. Выглядит это так: приточная вентиляционная установка (оптом|поставщик|производитель|дистрибьютор).

Проверили спрос у целевой аудитории, добавив соответствующие приставки к запросу, и получили результат — девять поисковых запросов по России за месяц.

Этого мало, чтобы запускать рекламу на поиске, но клиент захотел провести эксперимент. За полгода получили 872 клика и всего две заявки на дилерство. Каждая заявка обошлась в 20 000 рублей.

В таких ситуациях лучше использовать другие способы продвижения:

• запускать рекламу в сетях — РСЯ или КМС;

• ходить на тематические выставки посетителем или участником;

• самостоятельно искать потенциальных клиентов и напрямую связываться с ними;

• работать над узнаваемостью бренда и продукта.

Аукцион не перегрет

Объявления для показа на поиске отбираются методом аукциона. Чем меньше конкурентов в тематике, тем ниже ставки и стоимость клика. Как только участников аукциона становится больше или, например, приходит один игрок с большим бюджетом и постепенно разогревает аукцион, ставки начинают расти для всех.

В некоторых нишах конкуренция безумная. Десятки и сотни игроков на рынке превращают аукцион в печь, в которую вместо угля нужно лопатами закидывать деньги.

В нашей практике рекордсменом дорогой тематики стала помощь алкозависимым. Яндекс спрогнозировал среднюю стоимость клика в 520 рублей и месячный бюджет в 2,5 млн рублей. После запуска рекламы статистика показала, что стоимость кликов в блоке над результатами поиска превышала 1000 рублей.

Есть три способа узнать, что происходит на аукционе в конкретной тематике:

• воспользоваться сервисом прогноза бюджета Яндекса;

• обратиться за расчетом в агентство;

• выделить некоторую сумму на тест.

Прогноз бюджета

Ссылка на Прогноз бюджета находится в меню «Инструменты».

В интерфейсе выбираете регион прогноза и добавляете ключевые слова, по которым хотите получить прогноз. В отличие от Wordstat, сервис прогноза бюджета показывает статистику только по тем запросам, которые вы ввели самостоятельно и не подбирает похожие. Поэтому вписывайте те запросы, по которым хотите показывать свои рекламные объявления.

Результат прогноза выглядит так:

Основной минус этого способа — неточный прогноз.

Практика показывает, что он может прогнозировать бюджет в 2–3 раза ниже, чем нужен на самом деле.

В чем причина — неизвестно.

Обратиться в агентство

Второй вариант узнать, перегрет ли аукцион, — обратиться в агентство за расчетом. Например, наша команда делает прогноз бюджета по алгоритму:

1. Собираем широкие запросы в тематике.

2. Создаем в Яндекс.Директе рекламную кампанию с группами объявлений.

3. Пишем простые, но релевантные объявления. Подбираем правильные посадочные страницы. Сохраняем черновики.

4. Оцениваем среднее значение прогнозируемой списываемой цены в интерфейсе за объемы трафика 100 или 100+.

5. Из частотности фраз (ее берем в Wordstat) вычитаем 30% — на такую долю в среднем уменьшается количество показов после сбора минус-слов.

6. К количеству показов применяем CTR в 15% — наш средний показатель по кампаниям.

7. Итоговое количество кликов умножаем на среднюю стоимость клика из п. 4.

Это тоже не 100% точный расчет, но мы опираемся на данные о списываемой стоимости в режиме реального времени. На практике бюджеты получаются даже ниже. Например, компании из примера выше прогнозировали 65 000 рублей в месяц на бюджет. Фактически же тратим не больше 50 000 рублей.

Провести тестирование

Вариант разведать ситуацию на аукционе — выделить некоторую сумму на тестовую рекламную кампанию — рискованный, но точный. Вложения могут не окупиться, зато будет реальная статистика для анализа. Цифры в контекстной рекламе не врут.

Сайт удобный и современный

Сайт — лицо компании. Он должен располагать к себе посетителя и вызывать доверие. Человек обратится в компанию, если поймет, что здесь его проблему решат.

В 2021 году встречаются сайты прямиком из прошлого: дизайн устарел, страницы не адаптированы для просмотра на телефонах, меню без человека-проводника, как в лесу, можно даже не открывать, SSL-сертификат не установлен.

Неудобная навигация: для рядового пользователя три выделенных пункта звучат одинаково. «Бухгалтерское обслуживание» и «Бухгалтерские услуги» ведут на одну и ту же страницу. В какой пункт меню нужно перейти, чтобы найти нужные услуги?

Неудобная навигация: большое количество услуг в виде карточек. Текст теряется на некоторых изображениях. Карточки не сгруппированы по тематике и расположены, кажется, хаотично. Поймать взглядом нужную услугу сложно

Плохой адаптив для мобильных устройств

Плохой адаптив для мобильных устройств

Можно закрыть глаза на недостатки сайта, если продукт больше никто не предлагает на рынке или целевая аудитория терпеливая. В условиях высокой конкуренции плохой сайт может сделать только хуже.

Пример из нашей практики

В октябре 2020 года к нам по рекомендации обратился клиент — наркологическая клиника. Его не устраивала эффективность поисковой рекламы в Яндекс.Директе — казалось, что бюджет слишком большой. Мы провели аудит и составили список рекомендаций. На том и разошлись.

А в начале марта клиент вернулся с просьбой в преддверии праздника в сжатые сроки настроить новые рекламные кампании. Мимолетом он упомянул, что обновил сайт, но мы не придали этому значения, а зря. Новый сайт оказался хуже предыдущего. Сравните главный экран, который встречает посетителя.

Сайт до обновления

Сайт после обновления

Конверсия в звонок упала в два раза — с 4% до 2% за счет угнетающей атмосферы, малого количества возможностей для контакта и неявного главного экрана. Всё это происходило в условиях высокой конкуренции и кликов по 300+ рублей. За те же деньги клиент получил в два раза меньше заявок, а значит, каждое обращение стоило ему в два раза дороже.

Вывод такой: сайт должен быть готов принять посетителей с рекламы. Он должен быть понятным и удобным: с адаптивной версткой, SSL-сертификатом, читабельным текстом, возможностью связаться с компанией.

Реклама одновременно в Яндексе и Google

У каждой рекламной площадки свои правила и свой аукцион. Стоимость клика может отличаться в одной и той же тематике, но в разных рекламных системах. Например, по запросу <опорно направляющие кольца онк> один клик в марте в Яндексе в среднем стоил 209,31 рубля, а в Google — 69,22 рубля.

По данным сервиса Яндекс.Радар, доля визитов из поиска Яндекс на сайты рунета составляет 60%, из поиска Google — 38%. А по данным Liveinternet, ровно наоборот. Однако не важно, какой поисковик лидирует. Важно понять, что потенциальные клиенты есть в обоих. Поэтому в идеале рекламные кампании должны быть настроены и в Яндекс.Директе, и в Google Ads.

Реальность же иногда кладет тяжелую руку на плечо и говорит: «Прости, не сегодня». Если вы охватили целевые запросы в одной рекламной системе и можете выделить бюджет на вторую, дерзайте, но на старте лучше определиться с приоритетной поисковой системой для рекламы.

Если на сайт уже есть трафик из органического поиска, можно оценить его в долях и решить — идти в Яндекс.Директ или Google Ads. Для оценки трафика нужно открыть в Яндекс.Метрике «Отчет» => «Стандартные отчеты» => «Источники» => «Поисковые системы».

Отчет по поисковым системам

В отчете видно, что органический трафик из Яндекса немного преобладает над трафиком из Google — 53% против 45%. Поведение у пользователей из Яндекса немного лучше — глубина просмотра и время на сайте выше. В этом случае рекомендую в первую очередь настраивать рекламу в Яндекс.Директе

Реклама — единственный источник клиентов

Легче всего пункт раскрывается на примере наркологической клиники, о которой я писал выше. У них не было переходов на сайт из поиска, плохо работали профили компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес, не было других рекламных каналов, были только партнеры-клиники, которые рекомендовали своим клиентам рекламодателя.

На контекстную рекламу возлагали большие ожидания. Реклама окупалась в 2020 году на старом сайте и при больших вложениях, несмотря на ошибки в настройках. Потом изменили сайт, запустили новую рекламу и получили большое и дорогое «Ничего». За март с рекламы было 10 обращений. Каждое обращение стоило в три раза больше среднего чека за услуги клиники. С такой рекламой легко закрыться уже на следующий месяц, если нет «подушки».

Сложно, но можно

Поисковая реклама с небольшим рекламным бюджетом возможна. Даже в сложных, дорогих и конкурентных тематиках можно придумать стратегию размещения: сложные стратегии через корректировки ставок на геосегменты, поисковый ретаргетинг для пользователей, которые уже знакомы с сайтом и прочее. Точечная работа с целевой аудиторией помогает в сложных ситуациях.

Запускайте рекламу, но проверяйте:

• сформирован ли спрос на продукт;

• не перегрет ли аукцион;

• удобный и современный ли сайт;

• какая поисковая система приоритетна для вас;

• есть ли другие источники клиентов.