Продвижение товаров на маркетплейсах: реклама внутри площадок и отслеживание эффективности

Для всех маркетплейсов едино одно правило — прежде чем запускать рекламу, необходимо подготовить карточки товаров к наплыву трафика: загрузить качественные креативы, добавить инфографику, заполнить описания товаров и указать дополнительные характеристики. Также перед запуском рекламы важно проанализировать конкурентную среду, отследить розничные цены и посмотреть на креативы уже продвигаемых товаров.

Полина Аветина руководитель направления маркетплейсы в агентстве eLama

Если вы только начинаете продвижение на том или ином маркетплейсе, то в случаях с Ozon и Wildberries мы рекомендуем стартовать с поисковых рекламных кампаний, а в случае с Яндекс Маркетом — с Буста продаж.

Реклама внутри площадок

Расскажем о рекламном инструментарии самых крупных маркетплейсов.

Реклама на Ozon

Рекламу на Ozon можно запустить в двух рекламных кабинетах — в кабинете продавца на Ozon и на платформе Ozon Performance, которая доступна лишь некоторым агентствам.

Как раз по теме:

Ozon Performance: чем хороша эта рекламная платформа и почему ее стоит попробовать, даже если вы не продаете на Ozon

Принципиальное отличие двух кабинетов — в фичах медийной рекламы. В кабинете продавца нельзя запускать рекламу, которая ведет из Ozon на внешние сайты или мобильные приложения.

В кабинете продавца на Ozon можно запустить несколько видов рекламы:

1. Медийная реклама. Это размещение на главной странице Ozon, в Поиске и в категориях баннеров и видеобаннеров только на главной. Можно задать таргетинги по авторизации пользователей, геолокации и по сегментам покупок. Реклама отображается на мобильных и десктопных устройствах и оплачивается по ставке за 1000 показов. Самое важное для медийной рекламы — это качество креатива.
   
   

2. Продвижение товаров. Товарное продвижение в Поиске Ozon работает по принципу аукциона и основано на алгоритмах машинного обучения, как у других развитых рекламных платформ. С помощью Продвижения в Поиске продавец может повлиять на место карточки товара в поисковой выдаче по категориям.

Рекламодателям выгодно Продвижение в Поиске, потому что они платят только за совершенный покупателем заказ. Поэтому мы рекомендуем начинать продвижение на Ozon именно с поисковых кампаний. Но перед этим важно максимально подробно заполнить карточки товаров, так как опытные рекламодатели влияют на положение товара в выдаче не только через задаваемые настройки кампаний, но и через описание и креативы.

К Продвижению в поиске относят еще два формата — Трафареты и Брендовая полка.

Полина Аветина руководитель направления маркетплейсы в агентстве eLama

Трафареты — это вид товарного продвижения, который одновременно продвигает товар в Поиске, каталоге и в блоке «Спонсорский товар» на страницах похожих товаров. Рекламодатель оплачивает либо показы, либо клики.

Брендовая полка выглядит как баннер, подборка товаров, ссылка и краткое текстовое описание. Этот формат сочетает в себе преимущества медийной и товарной рекламы. В Брендовой полке показываются только ваши товары над поисковой выдачей. Если вы хотите запустить рекламные кампании в Ozon или вести их руками профессионалов, то у нашего агентства есть весь стек услуг по продвижению на Ozon.

Еще по теме:

Трафареты на Ozon не приносят показы. Почему и что делать?

Реклама на Wildberries

У Wildberries почти все виды продвижения оплачиваются по модели CPM — за 1000 показов.

• Реклама в карточках товаров. Товары отображаются в блоке «Смотрите также» в карточке, который находится под отзывами. Чтобы сделать рекламу эффективнее, важно изучить цены, описания, креативы и торговые предложения ваших конкурентов.

• Реклама в рекомендациях на главной странице. Товары отображаются на главной странице маркетплейса — их увидят пользователи, которые искали или просматривали рекламируемую группу товаров.

• Реклама в каталоге. Этот вид рекламы позволяет поднять товар на верхние позиции каталога. Можно выбрать конкретные категории, в которых будет показываться товар.

• Реклама на Поиске. Поиск Wildberries — это ключевой источник трафика по очевидным поведенческим причинам пользователей, поэтому именно с этого вида рекламы начинает большинство продавцов. Размещение товара происходит в режиме аукциона — на попадание в топ выдачи влияет ставка. Товар может отображаться на первых пяти страницах поисковой выдачи по всем искомым запросам, в которые он попадает.

• Реклама на поиске и в каталоге. Это гибрид поисковой рекламы и рекламы в каталоге.

• Автоматическая кампания. Это автокампании, включающие в себя все инструменты Wildberries — карточка товара отображается в Промоблоке, в похожих товарах, в рекомендациях, в Поиске и каталоге. На ранжирование в выдаче влияют ставка и бюджет кампании.

Реклама на Яндекс Маркете

Старт на Яндекс Маркете легче, если мы говорим про расчеты и рентабельность магазина. Маркетплейс предлагает специальные инструменты продвижения и мотивирует селлеров запускать рекламу с помощью удобных моделей оплаты.

• Буст продаж. Это довольно интересный инструмент продвижения для селлера — Маркет берет оплату только в случае, если покупатель забрал товар. Если он купил товар, а потом отменил заказ, то оплата за Буст продаж не взимается. При этом селлер сам назначает ставку. Товар продвигается в буст-блоках на Яндекс Маркете (блоки «Спонсорские товары», «Популярные предложения», «Еще может подойти») и в РСЯ.

• Полки. Этот формат похож на Брендовую полку на Ozon. Селлер размещает свои товары на виртуальных полках маркетплейса — это помогает увеличить видимость товаров и привлечь больше покупателей. Также можно настроить таргетинги — выбрать аудиторию по полу, возрасту, местоположению и другим параметрам.

• Баннеры. Это медийная реклама со стоимостью размещения от 50 000 рублей в неделю на главной странице и от 20 000 рублей в каталоге. Стоимость не для всех, поэтому этот формат больше подойдет крупным брендам и тем, кто занимается бренд-менеджментом.

• Акции. Это возможность поучаствовать в акциях, которые проводит Маркет: короткие флеш-акции, распродажи, приуроченные к каким-то знаковым событиям, тематические акции и другие. Участие в акции помогает продвигать товары через подборки маркетплейса на главной странице и в каталоге. Селлер может участвовать в нескольких акциях одновременно, но с разными товарами в каждой.

• Программы лояльности. В рамках этого формата селлер может стимулировать покупателей к покупке с помощью кешбэка за покупку в виде баллов Яндекс Плюс. Размер кэшбека — определенный процент от стоимости товара. Селлер делит затраты на кэшбек вместе с Яндекс Маркетом.

• Внешнее продвижение товаров с помощью инструментов Яндекса. Это продвижение товаров через Яндекс Директ и геосервисы Яндекса. За использование Директа селлер получает бонусы, которые можно снова потратить на рекламу.

Как раз по теме:

Как в Директе рекламировать товары из Маркета и получать за это бонусы

Если вы планируете продавать на Яндекс Маркете и хотите получить продажи в первые две недели, но не знаете как, то у агентства eLama есть 14 услуг для развития на маркетплейсе для новичков и известных брендов. Новичкам мы помогаем определить ассортимент и грамотно стартовать, а тем, кто уже продвигается — оптимизировать затраты на продвижение и логистику и составить план роста. Оставив заявку на лендинге, вы получите бесплатную консультацию нашего специалиста.

Как отслеживать эффективность рекламной кампании

Как понять, что реклама сработала и на какие показатели обращать внимание?

Михаил Щеглов руководитель отдела менеджеров по маркетплейсам в MPSTATS

Проводить анализ эффективности рекламы нужно как можно чаще — каждую неделю и даже каждый день. Так вы сразу заметите слив бюджета и сможете проработать слабые места. В MPSTATS для этого есть специальный инструмент — ROMI-калькулятор.

Для упрощенного расчета вам понадобится всего два показателя:

1. Прибыль, которую мы получаем с одного товара. Она рассчитывается по такой формуле:
   
   

2. CPO — стоимость привлечения одной продажи. CPO показывает, сколько денег потрачено на рекламу для привлечения одного покупателя. CPO рассчитывается по формуле:
   
   

Система рассчитывает коэффициент возврата инвестиций в рекламу по формуле:

Что значит коэффициент ROMI:

1. Если показатель меньше 100%, значит, рекламная кампания работает в минус.

2. Если показатель равен 100%, значит, мы находимся в точке безубыточности (инвестиции возвращаются, но не дают прибыли).

3. Если показатель больше 100%, значит, рекламная кампания прибыльна.

В нашем случае получилось 88%, значит, рекламная кампания работает в убыток.

Но всегда ли убыток — это плохо? Зависит от цели рекламной кампании. Если мы рекламируем бренд, который только вышел на рынок, то такой показатель в первое время вполне нормальный. Придется пожертвовать бюджетом, чтобы в будущем реклама окупилась.

Расширенный калькулятор работает через SKU из Wildberries. Система автоматически подгружает данные в полях «Цена продажи», «Выкуп с учетом возврата», «Комиссия Wildberries». Эти значения по необходимости можно редактировать. Дополнительно в полях нужно указать:

• объект налогообложения УСН (в нашем случае — 6%);

• цена закупки;

• логистика;

• количество заказов;

• затраты на рекламу (сколько потратили на продвижение товара за период рекламной кампании).

В результате получаем такие параметры на единицу товара:

• прибыль — 265 рублей;

• CPO — 400 рублей (столько мы потратили на привлечение одного покупателя);

• коэффициент ROMI — 34% (ниже 100%, то есть рекламная кампания работает в убыток);

• комиссия — 161 рублей (столько отдали Wildberries);

• сумма налога — 42 рубля;

• логистика с процентом выкупа — 53 рубля.

Что делать с полученными данными? Если рекламная кампания прибыльна — это отлично, и мы можем крутить ее до тех пор, пока не достигнем нужных нам показателей. Если кампания работает в убыток, то выясняем причины и пытаемся их решить.

Почему реклама может быть убыточна:

• Товар новый, и у него мало отзывов и покупок — пользователи ему не доверяют. Чтобы реклама сработала, нужно время. Также можно попробовать другие каналы продвижения или поиграть со стоимостью товара.

• В воронке карточки есть «узкое горлышко» — место, на котором мы теряем большую часть потенциальных покупателей. Это может быть плохое описание товара, незаполненные характеристики или отрицательные отзывы. Таких мест в воронке может быть несколько — важно их вычислить и попытаться исправить.

Если мы покупаем трафик, то с конверсией нужно работать. Не забывайте регулярно отслеживать и статистику по рекламной кампании. Например, в MPSTATS этот отчет находится в инструменте «Управление рекламными кампаниями». Открываем «Статистику кампании» и оцениваем просмотры, клики и CTR по каждой карточке. Следить за этими показателями лучше ежедневно.

Как сэкономить на рекламе

Покажем четыре способа, как сэкономить на рекламной кампании на примере Wildberries.

Запустить периодизацию по дням недели

Рекламу можно крутить по определенным дням недели и в определенные часы, на пике спроса и в период его снижения. Как определить эти дни недели и часы?

Обратимся к отчетам в MPSTATS — искусственный интеллект уже проанализировал продажи товара за прошлые годы и сформировал прогноз. Получить его легко — переходим в отчет по товару и выбираем вкладку «Анализ сезонных эффектов» и смотрим График недельной сезонности.

Для примера мы проанализировали продажи женского клатча. Пик спроса на него приходится на понедельник, вторник и воскресенье. Со среды по субботу количество заказов заметно снижается. У нас есть два варианта:

1. Запускать рекламу с четверга по субботу (дни снижения спроса), чтобы выровнять график продаж.

2. Крутить рекламу с воскресенья по среду, чтобы еще сильнее подогреть спрос на товар.

Нужно тестировать, как сработает тот или иной способ, — невозможно предсказать, какой из них эффективнее.

Запустить периодизацию по часам

Чтобы определить эффективные периоды для конкретного товара, нужно узнать, в какое время его чаще всего покупают. Допустим, мы продаем черный женский клатч для повседневной носки. Ищем похожий товар у конкурентов и смотрим отчет по карточке. Находим его через инструмент «Поиск на площадке» (он работает так же, как и поиск на Wildberries).

Нам нужна таблица справа под графиком. Здесь выбираем день, который хотим проанализировать — например, нам интересно, как шли продажи товара в понедельник, 22 октября 2023 года.

В отчете собраны данные по продажам по часам. Из них ясно, что лучше всего товар продается с 17:00 до 03:00 по МСК (да, часовой пояс тоже нужно иметь в виду). То есть запускать рекламу клатча в понедельник лучше вечером и ночью — видимо, именно в этом время, придя после работы, женщины хотят порадовать себя новой сумочкой.

Отслеживать текущую рекламную ставку

Когда аукцион за рекламную позицию сильно перегрет, ставка может достичь 50 000 рублей. Если бюджет ограничен и повышенная ставка совсем не оправдывает цели кампании, участвовать в аукционе не нужно.

Чтобы понять, когда лучше заходить в аукцион, в MPSTATS используют инструмент «Проверка рекламной ставки». Опираться на показатели Wildberries не стоит, потому что на площадке указывается максимальная ставка за место. Поэтому, даже если ставки конкурентов не больше 1200 рублей, Wildberries укажет 6000 рублей — отсюда переплаты.

Итак, чтобы проверить ставку, нужно указать ссылку на результат поисковой выдачи, категорию или карточку товара. Мы проанализировали ставки на товар по результатам поисковой выдачи:

На Wildberries нужно обращать внимание именно на данные по Авторекламе, так как реклама в поиске с каждым днем становится все менее актуальной и дорогой. В таблице видим:

• текущую ставку за место;

• карточки, которые участвуют в аукционе;

• место, с которого произошел скачок;

• текущее место в выдаче;

• срок доставки товара до клиента;

• ставку за 1000 показов.

Склеивать карточки

Склейку карточек используют, когда товар есть в нескольких вариантах — разные цвета, модели, габариты и т. д. Склеенная карточка выглядит так:

На скриншоте видим три товара, которые селлер поместил в одну карточку. Рекламировать можно только один из них:

• тот, на который больше всего кликают;

• тот, который мы хотим продвигать.

Это экономнее — есть три карточки, которые продавец хочет рекламировать, но платит за рекламу только одной — пользователь при переходе в карточку все равно увидит все варианты.

Если у товара много цветов (моделей), то можно проверить, на какой из них кликают больше. Для этого в рамках одной рекламной кампании нужно добавить все предложения из склейки и запустить тест на CTR. После 5000-10 000 показов оцениваем конверсию в клик по каждому SKU. Трафик в рамках тестовой рекламной кампании будет распределен равномерно между всеми вариантами карточки.

В примере ниже самый большой CTR имеет первая карточка — 2,62%. В склейке из трех товаров именно ее и можно рекламировать.