Автоматические кампании на Wildberries: ответы на главные вопросы об инструменте

В автоматической кампании продавцу нужно только задать бюджет, установить ставку, и выбрать товарную категорию для продвижения. Все остальное сделают алгоритмы — подберут место для показа, рекламируемые товары и аудиторию.

В августе 2023 года Wildberries объявил, что все рекламные кампании на маркетплейсе станут автоматическими. Разберемся, чем это грозит продавцам и как работать с автоматическими кампаниями:

• Что такое автокампании и как они работают

• Места показов автокампаний

• Сколько стоит запуск автокампании

• Как запустить автокампанию

• Как следить за статистикой продвижения

Что такое автокампании и как они работают

Автоматическая кампания — способ продвижения товаров на Wildberries, при котором алгоритм сам подбирает, где и когда рекламировать товары покупателям. Продавец может добавить в кампанию только товарную категорию, например, детские игрушки, а алгоритм выберет из них те, которые наиболее перспективны для продвижения. Всего в кампании будет участвовать до 100 товаров. Система подберет для них конкурентную ставку и покажет товары в поиске, каталоге, на главной странице и в карточках других товаров.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Принципиальное отличие автоматических кампаний — неуправляемость. Раньше можно было разделить семантику по кластерам и постепенно подтягивать наиболее релевантные ключи в карточку, управляя всем этим через биддер. При этом ты мог попасть на любое желаемое место, просто заплатив за это нужную сумму. Теперь так нельзя. Все, чем ты можешь управлять прямо, — это ставка, плейсмент и товары в рекламе. Косвенно можно улучшать показатели с помощью правильного SEO, красивых инфографик, хороших отзывов — в общем, работая со всей воронкой сразу.

На самом деле, для кого будут эффективны автокампании — интересный вопрос в рамках отсутствия альтернативы. Они точно будут эффективны для тех селлеров, у которых уже есть продающие карточки. А если ты заходишь в высококонкурентную нишу с новым, но ничем особо не отличающимся товаром, будет сложно и больно. Эффект Матфея на маркетплейсах, одним словом.

Бустер — это что?

Спустя некоторые время после запуска автокампаний Wildberries представил Бустер — это дополнительная механика продвижения товаров, которые участвуют в автокампании. Бустер поднимает товар в поиске и каталоге выше относительно его органической позиции. То есть, Бустер — платный инструмент для поднятия товара в поиске.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Бустер дает искусственное органическое повышение в выдаче. По механике он аналогичен «Продвижению в Поиске» на Ozon, но с другой моделью оплаты. Чем больше вес карточки (быстрая доставка, хорошие конверсии по всей воронке, большое количество продаж и приятная цена), тем выше и за меньшую стоимость Бустер ее поднимет. Простым языком, это своеобразный платный лифт для карточки. Но кто быстрее доберется до верхнего этажа зависит от того, на каком этаже ты был на старте.

Ручные кампании всё?

17 августа Wildberries сообщил, что постепенно все инструменты платформы «ВБ.Продвижение» перейдут на автоматические кампании. Для этого маркетплейс ежедневно убирал по одному месту в поисковой выдаче и каталоге, которые раньше отводились для других инструментов. Все эти места перейдут автокампаниям.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Сейчас обратный отсчет остановился на 10 местах. То есть выбор между ручными и автоматическими кампаниями пока есть, но дополнительно поменялись аукционные правила в поиске — 87% позиции теперь зависит от сроков доставки до конечного покупателя и только 13% — от рекламной ставки. Поэтому каждый решает для себя, чем пользоваться выгоднее.

Полная ликвидация ручных кампаний грозит снижением рекламной эффективности (нельзя выбирать нужные поисковые фразы, показываемся по всем) и повышением ее стоимости. Как и с Трафаретами на Ozon ДРР по рекламе вырастет. Нужно быть к этому готовым и закладывать расходы на рекламу в стоимость товара.

Места показов автокампаний

Автоматические кампании Wildberries отображаются в нескольких местах:

• в карточках других товаров;

• в рекомендациях на главной;

• в результатах поисковой выдачи;

• в каталоге.

На сайте и в приложении автокампании размещаются в разных блоках:

Примеры показа автоматических кампаний в разных местах:

В карточке товара на сайте

В рекомендациях на главной странице на сайте

В карточке товара в приложении

На главной странице в приложении

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Чтобы найти для себя эффективное место, нужно опираться на предыдущий опыт и тесты. Например, если раньше у вас хорошо работала реклама в карточке — ее запускайте там. Но в любом случае я рекомендую протестировать все именно в разрезе автоматических кампаний. Во-первых, это дешевле. Ставка за 1000 показов в привычных инструментах начинается со 150 рублей, а в автокампаниях — от 125 рублей. Во-вторых, кажется, что в автоматических кампаниях есть свои алгоритмы для каждого плейсмента.

Сколько стоит запуск автокампании

Модели оплаты

Все рекламные кампании на Wildberries работают по модели CPM (за показы). То есть продавец запускает рекламу и устанавливает ставку, которую он готов платить за 1000 показов. Минимальная ставка СРМ — 125 рублей. Однако это не значит, что оплата будет происходить только тогда, когда реклама набирает 1000 показов — оплата списывается с пересчетом за фактическое число показов.

Например, продавец установил ставку в 200 рублей за 1000 показов. В таком случае стоимость одного показа можно рассчитать по формуле:

В нашем случае стоимость одного показа составит 0,20 рублей или 20 копеек. Например, кампания набрала 1500 просмотров. Чтобы посчитать, сколько за них заплатит продавец, можно воспользоваться этой формулой:

Оплата за 1500 просмотров при ставке в 200 рублей составит 300 рублей.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Я думаю, одна модель оплаты связана с доходом, который приносят разные модели. Модель CPM подразумевает больший расход, потому что карточки пролистывают (просматривают) все пользователи, а кликают только на понравившуюся. Но с учетом того, что Wildberries во многом повторяет рекламный путь Ozon, есть вероятность, что и тут скоро появится модель CPC.

Чем отличается ставка от бюджета кампании?

У рекламной кампании есть рекламный бюджет и ставка, которая обеспечивает места показа. Ставка — это конкретная сумма из бюджета, которую продавец готов заплатить за 1000 показов. Бюджет — это максимальная сумма расходов на рекламную кампанию, которую готов потратить продавец.

Когда продавец запускает автоматическую кампанию, алгоритм самостоятельно подбирает оптимальную ставку для товаров, которая обеспечит рекламе эффективность. Если эта ставка для продавца слишком большая, то он может изменить ее размер. Главное помнить, что минимальная ставка — 125 рублей.

Зная бюджет кампании и ставку, можно спрогнозировать число показов рекламы:

Способы оплаты

Есть два способа оплатить кампанию:

• по счету;

• по балансу.

В первом случае (по счету) продавцу нужно заранее пополнить счет, чтобы оплатить работу кампании. Сделать это можно в разделе «Финансы» с помощью карты или по реквизитам, минимальная сумма пополнения счета — 500 рублей.

Во втором случае (по балансу) деньги за работу кампании будут списываться из будущих продаж продавца (взаимозачет). Доступная на балансе сумма обновляется автоматически каждый вторник во второй половине дня по московскому времени.

Как запустить автокампанию

Чтобы запустить автоматическую кампанию, нужно перейти на портал «ВБ.Продвижение», открыть раздел «Мои кампании» и нажать на кнопку «Создать кампанию». Среди всех вариантов нужно выбрать пункт «Автоматическая кампания».

Название кампании генерируется автоматически — на основе даты создания. Его можно изменить, нажав на символ карандаша.

После этого необходимо выбрать товарную категорию, которую вы собираетесь продвигать. В ней алгоритм определит до 100 товаров, которые возьмет в рекламную кампанию.

В поле «Бюджет кампании» нужно указать сумму, которую вы готовы потратить на продвижение в рамках этой кампании. Минимальная сумма пополнения — 500 рублей.

В поле «Прогноз показов» система подсчитает примерное количество показов, которое получат товары, учитывая конкуренцию и установленную ставку. Фактическое количество показов может отличаться.

Чтобы запустить кампанию, нужно нажать на кнопку «Запустить кампанию». После этого кампания перейдет в статус «Активна».

Если вам этого достаточно, то кампания готова. Но Wildberries предлагает задать расширенные настройки — вручную выбрать места показа, изменить список товаров и скорректировать размер ставки. Чтобы это сделать, нужно кликнуть на кнопку «Расширенные настройки».

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Я бы никому не рекомендовала запускать автокампании без проработки расширенных настроек. Я всегда говорю, что чем детальнее рассегментирована ваша рекламная кампания, тем легче вам оценивать результат. Например, когда расширенных настроек не было, большая часть трафика в кампаниях уходила на показы в рекомендациях и карточках, которые были абсолютно неэффективны. За счет этого в ручной поисковой кампании CTR доходил до 8%, а в автоматической был 0,87%.

Определить места показов можно в блоке «Зоны показов». По умолчанию все места показов активны.

В разделе «Список товаров» отображаются товары, которые система выбрала для показа в рекламной кампании. Список можно редактировать и вручную убрать некоторые товары из продвижения.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Если мы говорим про выбор SKU для рекламы, большая часть трафика в автоматических кампаниях на несколько товаров одной категории уходит на самые конверсионные по всей воронке SKU. Поэтому, если у вас небольшая товарная матрица и есть возможность работать точечно, настоятельно рекомендую на каждый товар создавать отдельную рекламную кампанию.

В поле «Ставка» можно скорректировать размер ставки за 1000 показов для всех добавленных в кампанию артикулов. После того, как все настройки заданы, нужно нажать на кнопку «Запустить кампанию».

Статусы кампаний

У кампании может быть три статуса:

• «Активна» — кампания работает, реклама крутится;

• «Приостановлена» — либо закончился бюджет, либо вы сами остановили кампанию;

• «Показы завершены» — кампания находится в статусе «Приостановлена» больше шести недель, либо вы сами перевели ее в этот статус.

Кампании в статусе «Показы завершены» можно найти на вкладке «Архив». Перенести их оттуда нельзя. Завершенные кампании отображаются в разделе «Статистика».

Как следить за статистикой продвижения

Чтобы проанализировать эффективность продвижения, нужно перейти на страницу нужной кампании и нажать на кнопку «Статистика».

В статистике можно отследить такие метрики:

• показы — сколько раз покупатели видели продвигаемый товар;

• клики — количество переходов на карточку товара;

• CTR — отношение числа кликов к числу показов продвигаемого товара;

• CPC — стоимость одного клика;

• затраты — количество потраченных на продвижение средств.

Чтобы скачать расширенную статистику по кампании, нужно перейти в раздел «Детальная статистика».

Откроется страница «Статистика автоматической кампании», где будет отображена динамика просмотров, кликов, добавлений в корзину и заказов. Данные можно сегментировать как за весь период кампании, так и за конкретный промежуток.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Сейчас в аналитику стали подтягиваться и добавления в корзину, и заказы. Но это всегда была очень непрозрачная история. Как и везде, смотрим CTR, стоимость клика, а финальную результативность можно оценивать по трафику (отделяем рекламный трафик от органического и примерно в той же пропорции разделяем заказы за период) или по приросту от среднего количества заказов. Данные можно брать из аналитики по карточке товара. 

Чтобы скачать расширенную статистику, нужно нажать на кнопку «Скачать в Excel». Отчет тоже может быть сформирован за весь период работы кампании или за конкретный отрезок.

В отчете собраны следующие метрики:

• просмотры — сколько раз покупатели увидели продвигаемый товар;

• клики — количество переходов на карточку товара;

• CTR — отношение числа кликов к числу показов продвигаемого товара;

• CPC — стоимость одного клика;

• добавление в корзину — количество добавлений продвигаемого товара в корзину;

• заказы, шт. — количество оплаченных заказов продвигаемого товара;

• заказанные товары, шт. — количество купленных продвигаемых товаров;

• заказов на сумму — стоимость заказанных товаров;

• сумма затрат — сумма, потраченная на продвижение товара;

• CR — процент пользователей, которые совершили целевое действие — купили товар;

• платформа — тип операционной системы, с которой пользователь увидел рекламу.

Данные о позиции товара в поисковой выдаче, которую ему обеспечил Бустер, находятся на втором листе Excel-отчета: