Трафареты Ozon: новые возможности инструмента и как их используют специалисты по маркетплейсам
В июле 2022 года Ozon запустил Трафареты — рекламный инструмент, который повышает просмотры товаров и число заказов. Прошел практически год — инструмент сильно изменился, и уже можно оценить его эффективность. Вместе с экспертами по продвижению на маркетплейсах из BodySite, KIT SOLER и Molinos разбираемся, какие возможности предлагают Трафареты сейчас и как их использовать.
Для начала отметим, что у Ozon есть рекламный инструментарий внутри личного кабинета продавца, а есть Ozon Performance — это отдельная рекламная платформа для digital-агентств. По сути, это выделенный маркетинговый блок из кабинета продавца. Трафареты можно запускать и в личном кабинете селлера, и в Ozon Performance, подход и форматы ничем не отличаются.
Запустить Трафареты будет довольно просто даже продавцу, который до этого не занимался продвижением. Однако лучше хотя бы проконсультироваться со специалистом перед запуском.
Настройка инструмента интуитивно понятная и выполнить ее может любой селлер. Трудность может возникнуть только на этапе выбора товаров для продвижения. Для этого нужно провести аналитику продаж и трендов для выбранных товаров.
Трафареты, как и реклама на Ozon в целом, — это достаточно несложный в настройке инструмент: для запуска не требуется большая экспертиза в рекламе. Однако я бы рекомендовал прибегнуть к услугам профессионала, если вы впервые запускаете рекламу на Ozon и боитесь «перекрутить» бюджет. Причем помощь специалиста здесь нужна будет не только и не столько при подготовке рекламы, сколько при мониторинге ежедневных расходов — Трафареты могут очень неравномерно потреблять финансы и без контроля могут как очень сильно «перекрутиться», так и вставать по лимиту дневного расхода в 9-10 часов утра. Также специалист по маркетингу и рекламе может помочь с определением конкретных товаров для продвижения и/или с группировкой рекламных кампаний по товарам.
С помощью Трафаретов можно рекламировать все, кроме алкогольной и никотиносодержащей продукции, тестов на COVID-19 и рецептурных препаратов.
Места размещения: где отображаются Трафареты
У Трафаретов больше 10 мест размещения, и Ozon постоянно тестирует новые плейсменты и экспериментирует с внешним видом рекламы. Когда кампания запускается, система Ozon автоматически определяет, где именно показать товар — это всегда рандом. Сейчас Трафареты могут отображаться:
-
на страницах поисковой выдачи и категорий товаров;
-
на страницах промоподборок товаров — в них продвигаемые товары могут быть выделены цветной подложкой;
-
в блоке над выдачей на сайте или в блоке «Спонсорский товар» в мобильном приложении на третьей и последующих страницах выдачи;
-
в рекомендательных полках в карточках товаров, в корзине, на странице оформленного и оплаченного заказа, в приложении — в отзывах и вопросах.
-
на главном экране в приложении «Возможно, вам понравится» — Ozon пока тестирует это место, и здесь рекламу видят только 80% клиентов.
Еще один важный нюанс про показы Трафаретов — если в карточке товара есть видеообложка, она будет отображаться в поиске и категориях вместо главного изображения. Ozon аргументирует это тем, что видеообложка привлекает больше внимания покупателей и выделяется среди других карточек в выдаче. По данным Ozon, карточки с видеообложками открывают на 24% чаще.
Видеообложка — это короткий видеоролик о товаре. В нем можно показать, как работает техника, продемонстрировать одежду или обувь на модели, отснять габариты товаров.
В поисковой выдаче видео в карточке товара включается автоматически, если саму карточку видно хотя бы на треть. При этом первые восемь секунд видео проигрывается без звука, а затем отображается главное фото карточки.
Кроме этого, Ozon часто тестирует формат отображения товара — например, показывает его с фиолетовой подложкой или с лейблом-молнией. Так собираются данные о поведении пользователей, чтобы потом оставить только самые эффективные места и форматы.
Алгоритмы сами находят оптимальное место и реагируют на спрос покупателей. Товар показывается на страницах поиска, в категориях и в блоке «Спонсорские товары» у похожих товаров. Площадка не отдает статистику по показам, поэтому сказать, какое место размещения работает лучше всего, нельзя. Из статистики по кампании мы можем получить только сколько было показов, кликов, CTR, расход, заказы и выручку.
Стратегии управления ставками
У Трафаретов есть две стратегии управления ставками: «Максимальный охват» и «Фиксированная цена». Селлер может выбрать любую из них на этапе настройки кампании, но изменить стратегию в уже запущенных кампаниях нельзя. Если вдруг продавец хочет поменять стратегию, ему придется остановить текущую кампанию и запустить новую с нужной стратегией.
Стратегия «Максимальный охват» — полностью автоматическая. Если продавец использует ее, то ему нужно только создать кампанию, задать дневной бюджет и выбрать товары для продвижения. Дальше система сама будет анализировать конкуренцию в категории и менять ставки так, чтобы показать товар как можно чаще в рамках бюджета. Ozon советует использовать стратегию «Максимальный охват» для товаров одной категории, чтобы она сработала максимально эффективно.
Стратегия «Фиксированная цена» — ручная. Селлер также создает кампанию, добавляет в нее товары, но отслеживает и меняет ставки вручную с нужной периодичностью. Чтобы это было проще делать, Ozon запустил Индикатор доступных показов. На этапе тестирования он доступен только части продавцов, но после доработки откроется для всех. Индикатор доступных показов поможет выбрать подходящую ставку — селлер вводит ставку и видит, на какую долю показов может претендовать товар. Для расчета доли показов Ozon учитывает значение по всем показам в Трафаретах за последние семь дней.
Чтобы понять, какая ставка нужна для условных 1000 показов, нужно двигать ползунок в индикаторе до 1000 — нужная ставка отобразится в столбце. Или наоборот — можно указать максимальную ставку, которую вы готовы поставить, и система покажет доступное количество показов по ней.
По нашему опыту у селлеров, для которых Трафареты оказались эффективны, автоматические кампании работают лучше ручных в плане количества продаж и объема дохода. Однако и расход при этом у них выше ручных, поэтому мы советуем запускать автоматические Трафареты в том случае, если рекламодатель достаточно уверен в том, что больший расход вкупе с бОльшим доходом будет укладываться в его юнит-экономику.
На вопрос «Что эффективнее?» ответ в performance-рекламе всегда одинаковый — надо тестировать в каждом конкретном случае отдельно. Если попытаться собрать информацию «в среднем по больнице», то в целом название стратегий отражает их суть. «Максимальный охват» подходит тем бизнесам, которые готовы серьезно вкладываться в инструмент и способны удовлетворить резко возросшее количество продаж. «Фиксированная цена» позволяет экономнее распоряжаться средствами, но может не дать показов рекламы на конверсионных позициях, что сильно уменьшит эффективность размещения.
Чаще всего в нашей практике мы используем стратегию «Фиксированная цена». В этом случае мы сами управляем ставками и меняем их с той периодичностью с которой нам удобно. Исходя из аналитики, мы можем быстро реагировать и вносить корректировки в рекламные кампании. Для выбора стратегии важно учитывать именно динамику и статистику конкретного продавца, так как даже в одной категории товаров эффективнее будут работать разные инструменты и стратегии.
Модели оплаты и минимальные ставки
У Трафаретов есть две модели оплаты: CPC (за клики) и CPM (за показы). В стратегии «Максимальный охват» доступна только оплата за показы, в стратегии «Фиксированная цена» — за показы и за клики. Минимальные ставки у них разные.
|
Модель оплаты |
Стратегия |
Минимальная ставка |
|
CPC |
«Максимальный охват» |
2 рубля за 1 клик |
|
CPM |
«Фиксированная цена» |
1 рубль за 1000 показов |
|
CPM |
«Фиксированная цена» |
Определяется автоматически |
При запуске кампаний на Ozon есть столбец «Конкурентная ставка» — в нем можно узнать размер ставки, который позволит получить до 50% от всех возможных показов или кликов, исходя из статистики ставок конкурентов за предыдущие три дня. Установить новую ставку можно в любое время — в течение трех часов товары начнут участвовать в аукционе с обновленными ставками.
Аналитика: отчеты и показатели
В личном кабинете продавца можно посмотреть полную статистику по продвижению с помощью Трафаретов. Она собрана в разделе «Продвижение» — на странице кампании есть кнопка «Скачать статистику».
Можно выбрать период, за который нужен отчет, и настроить группировку по дням, неделям и месяцам. В отчете будут указаны такие показатели:
-
SKU и название товара — товарные позиции, которые рекламировались;
-
Цена товара — стоимость товара на момент, когда формировался отчет;
-
Показы — сколько раз товар показывался на всех местах размещения суммарно;
-
Клики — сколько раз покупатели перешли на карточку товара, который продвигался с помощью Трафаретов;
-
CTR — отношение числа кликов к числу показов;
-
Средняя ставка за 1000 показов или за клик — среднее арифметическое всех ставок, которые продавец указывал для этого товара за период отчета;
-
Заказы — сколько товаров заказали в течение трех дней дней после того, как кликнули на рекламируемый товар;
-
Заказы модели — заказы другого варианта рекламируемого товара в течение трех дней после того, как покупатель посмотрел карточку товара на продвигаемой позиции. Например, пользователь перешел по ссылке на платье белого цвета, а купил это же платье синего цвета.;
-
Выручка — стоимость всех заказов конкретного товара в кампании;
-
Выручка с заказов модели — стоимость всех заказов этого же товара в других вариантах.
Из важных нюансов. Например, продавец добавил в кампанию платье размера XS по цене 1000 рублей, но покупатели приобрели не его, а 10 таких же платьев размера XL. Тогда в столбце «Выручка» будет значение 0, но это не значит, что кампания неэффективна — нужно смотреть столбец «Выручка с заказов модели».
В январе Ozon добавил в статистику по Трафаретам новую метрику — Охват. Данные для этого показателя собираются с 8 декабря 2022 года, поэтому у кампаний, которые завершились раньше, в столбце «Охват» будет прочерк. Охват — это доля уникальных пользователей, которые увидели рекламируемые товары, от той аудитории, которую в целом можно охватить.
Чем выше значение охвата, тем больше вероятность заказа. Показатель помогает оценить, какая часть покупателей не видит товары, но может видеть товары ваших конкурентов. Метрика обновляется каждый день, а ее максимальное значение — 100%. То есть если охват кампании 70%, значит около 30% показов могли уйти конкурентам.
К сожалению, одно из самых слабых мест рекламы на Ozon — это ее аналитика. На данный момент никакого легального инструмента анализа эффективности площадки не существует. Благодаря инструментарию Ozon Performance можно приблизительно понять, где реклама работает лучше — в карточках товара или в поиске и категориях, проведя условный А/Б-тест через запуск одинаковых рекламных кампаний на эти группы плейсментов.
Эффективность: на опыте практикующих специалистов
Спустя год после работы Трафаретов специалисты сделали выводы об их эффективности на практике.
Изначально Трафареты показали себя не с лучшей стороны. После нескольких тестовых запусков результаты были отрицательными. Спустя некоторое время, а именно после анонса, что минимальная ставка составляет 1 рубль, мы решили еще раз протестировать данный инструмент. Инструмент действительно «починили», так как результаты кампании показывали очень хороший. У некоторых кампаний ДРР составлял 0,2%. Поэтому сейчас мы используем Трафареты в качестве эффективного инструмента продвижения.
В ноябре клиент размещался без инструментов продвижения. В декабре был подключен инструмент Трафареты. С помощью данного вида рекламы мы смогли получить в 4 раза больше заказов по сравнению с прошлым месяцем по общему числу заказов. Если сравнивать декабрь с январем, мы получили на 20% больше заказов именно по Трафаретам. В марте мы решили протестировать оплату за клики. По итогам месяца рекламная кампания принесла 93% от общего числа заказов по Трафаретам.
Соотношение заказов с Трафаретов к общему числу заказов:
0%
40%
31%
21%
34%
Трафареты — это инструмент автоматической настройки рекламы в поиске, категориях и в карточках товара. За год у нас была возможность попробовать Трафареты в разных категориях товаров. Результаты оказались разными — для одних продавцов этот инструмент стал находкой, а другим не принес ничего, кроме дополнительных затрат. Например:
продавец в категории сувениров: доход — 147 000 рублей, расход — 5 361 рублей, ДРР 3,6 %.
продавец запасных частей для спецтехники: доход — 2 242 рублей, расход — 5 316 рублей, ДРР 237,1%.
Нужно понимать, что Трафареты — это охватный инструмент, и он показывает себя более эффективно на массовых и популярных товарах. Его можно использовать для продвижения сезонных товаров, перспективных товаров, по которым еще не сформировался устойчивый спрос, и продвижение только в поиске не даст результатов. Как и все инструменты, Трафареты не стоит запускать на весь ассортимент бездумно.
Наш опыт размещения показывает смешанные результаты. У ряда рекламодателей данный инструмент не показал каких-либо серьезных результатов, у других же — приносит больше, чем вообще все остальные рекламные каналы (включая контекстный и таргетированный трафик на сайт) вместе взятые. Изначально этот инструмент работал только по CPM-модели, что подразумевало, что он больше требуется для охватных размещений, однако недавно Ozon добавил возможность оптимизироваться по СРС — это дает нам право рассматривать данный инструмент как часть классического performance-сплита.
Плюсы Трафаретов — независимость от существующего спроса на продвигаемый продукт (в отличии от «Продвижении в поиске»), максимальное количество плейсментов для показа рекламы (среди форматов рекламы на Ozon). Минусы — небольшое количество возможностей для гибкой настройки, очень «агрессивный» расход бюджета (в сравнении с другими форматами), особенно на СРМ-модели оптимизации.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Не продаю на Ozon, но хочу запустить там рекламу — как найти на маркетплейсе свою аудиторию: тест баннера на главной
Как за 4 месяца раскачать магазин одежды на Ozon и увеличить количество заказов в 3,5 раза — кейс бренда ELIS
Последние комментарии