Офлайн-конверсии — это не только покупки в офлайне. А что еще?

О чем вообще речь?

Многие считают, что офлайн-конверсии — это исключительно офлайн-покупки. Но это не совсем так. Офлайн-конверсии — это также заказы, оформленные через звонок (был на сайте, но оформил по телефону), и выкупленные транзакции (оформил на сайте, но оплатил офлайн). Простыми словами, офлайн-конверсии — это любые конверсии, которые случаются вне сайта, даже если они там начались. Главное, что они закончились где-то вне.

А зачем мне знать что-то об офлайн-конверсиях, если я продаю только онлайн?

Представим, что клиент попросил вас выставить счет для оплаты товара. Вы прислали ему счет на почту, он оплатил его и на сайт больше не заходил. Такая оплата будет считаться офлайн-конверсией. При этом само оформление заказа на сайте можно отследить через Метрику, а вот оплату в системе эквайринга — нет.

Другой пример: пользователь позвонил вам для уточнения деталей о товаре или условиях доставки. Ваш ответ его устроил, и он решил оформить заказ. Это тоже будет офлайн-конверсией: клиент начал интересоваться товаром на сайте, но принял решение о покупке только после звонка. Такие действия, как заполнение формы или клик по номеру телефона на сайте, можно отследить с помощью счетчика Метрики. Но, например, для отслеживания качества обращения или суммы заказа потребуются дополнительные настройки: эти действия Метрика не отследит, потому что они происходили вне сайта.

Оплата онлайн-заказа при получении — это тоже офлайн-конверсия. Как и ситуация, когда человеку понравилась вещь на сайте, он пришел в ваш магазин посмотреть на нее вживую и в итоге оставил в офлайн-точке заявку, например, на сборку мебели. Как и в прошлом случае, визит на сайт можно отследить в Метрике, а саму заявку нет: поскольку ее оформили вне сайта, информация о ней будет храниться в CRM-системе.

Так что даже если вы продаете только в онлайне, офлайн-конверсии у вас тоже случаются, ведь офлайн-конверсии — это все те действия, которые пользователь совершает вне вашего сайта. Такие действия можно передавать в Метрику и учитывать их при анализе трафика и при работе с рекламными кампаниями.

А что если я не буду отслеживать офлайн-конверсии? Бизнесу конец?

Бизнес, конечно, только из-за этого никуда не денется, но вот оценить реальную эффективность продвижения и своей работы вы не сможете. Если будете собирать статистику только по онлайн-конверсиям, которые фиксируются на сайте, вы не увидите всю картину целиком. Ведь не все пользователи готовы купить товар сразу после посещения сайта.

Вы не увидите часть заказов, соответственно, можете подумать, что реклама работает неэффективно и отключить ее. А по факту эта кампания принесла вам Х покупок, просто вы об этом не знали.

В общем, не отслеживая офлайн-конверсии, вы рискуете принять неверное решение о распределении бюджетов, поскольку у вас на руках просто не будет полной статистики.

А еще, если опираться только на онлайн-цели, алгоритмы рекламных систем не получат достаточно сигналов для обучения, и реклама не будет достаточно эффективной. Ведь когда в оптимизации кампаний используются онлайн-цели, стратегия ориентируется на портрет пользователей, которые достигают этих целей. При этом аудитория, которая совершает заказы, может отличаться от той, которая реально выкупает заказ. Именно поэтому важно добавлять в стратегии кампании офлайн-конверсию как дополнительную цель или использовать ее как основную.

А можно как-то попроще объяснить? Поближе к реальности

Давайте покажем на примере, что будет, если не учитывать офлайн-конверсии.

Представим, что мы запустили 3 рекламные кампании, на каждую из них потратили по 30 000 рублей.

Если бы мы передавали только данные об онлайн-продажах, то сделали бы вывод, что кампания № 3 — самая эффективная.

Если бы мы передавали только данные о продажах в онлайне и через звонки, то решили бы, что все кампании находятся примерно на одном уровне.

Но если бы мы собрали все данные о продажах (в онлайне, офлайне и через звонки), то увидели бы, что кампания № 1 — самая эффективная.

Так, понятно. Учитывать офлайн-конверсии важно. А что мне делать с этими данными? Как использовать?

В первую очередь — для принятия обоснованных решений. Чем полнее статистика и чем больше данных есть у вас на руках, тем увереннее вы можете быть в своих выводах об эффективности рекламы. Это то, о чем мы рассказывали в предыдущих блоках.

А еще с помощью офлайн-конверсий можно эффективно работать с разными сегментами аудитории, даже если их путь к покупке существенно отличается. Например, посетитель сайта младше 55 лет оформляет покупку онлайн, а тот, кому больше 55 лет, не доверяет онлайну и звонит, чтобы оформить заказ.

При взаимодействии с аудиторией младше 55 лет алгоритмы рекламной системы работают равномерно: обучаются на большом объеме данных, оптимизируются. В общем, реклама хорошо показывается своей аудитории.

При взаимодействии с людьми старше 55 лет алгоритмы Директа работают не так эффективно: поскольку пользователи не оформляют заказ онлайн (а значит, не достигают цели), система занижает прогноз. В итоге реклама приносит меньше заказов, чем могла бы. Но если вы будете учитывать офлайн-конверсии и передавать их в Метрику, то рекламная система будет знать, что кампания, нацеленная на эту аудиторию, тоже приносит заказы, и сможет обучаться и оптимизироваться не хуже, чем кампания для ЦА младше 55 лет.

А что дальше? Как настроить передачу этих офлайн-конверсий?

Расскажем в следующих материалах. Не волнуйтесь, когда они выйдут, мы прикрепим ссылки сюда.

Вообще весь этот спецпроект посвящен работе с офлайн-конверсиями — будет много полезного. Так что следите за обновлениями.

Другие материалы спецпроекта:

• Как Метрика связывает офлайн-конверсии с визитами и зачем об этом знать
• Как использовать данные об офлайн-конверсиях в своих кампаниях
• Как настраивать конверсионные стратегии: работа над ошибками
• Как передавать данные о конверсиях в Метрику — форматы и способы
• Какой формат отправки данных о конверсиях в Метрику выбрать
• Проверьте себя: используете ли вы все возможности, чтобы повысить продажи на сайте интернет-магазина — чек-лист