Как Метрика связывает офлайн-конверсии с визитами и зачем об этом знать

Я понимаю, что такое офлайн-конверсии: это любые целевые действия вне сайта. Но что об этих действиях знают системы аналитики и CRM?

Для Метрики конверсия — это набор информации о самой конверсии (когда она случилась, какой доход принесла) и о пользователе, который ее совершил (какой у него идентификатор, номер или почта). Эта информация может храниться в вашей базе данных или CRM-системе и использоваться для отправки конверсий в Метрику.

Эти данные нужны для того, чтобы найти визит пользователя, который совершил конверсию, и привязать эту конверсию к визиту.

Визит — показатель, который отражает совокупность действий пользователя на сайте: просмотров страниц, переходов по внешним ссылкам, загрузки файлов и др. Визит по умолчанию считается завершенным, когда пользователь не совершает действий на сайте в течение 30 минут.

То есть по информации о пользователях можно соотнести их действия на сайте с офлайн-конверсией?

В целом да. Но всё это работает чуть сложнее. Есть два типа информации, которые можно использовать для связки конверсий с визитами.

Специальные идентификаторы:

• yclid — уникальный идентификатор клика Директа: назначается каждому клику с рекламы, связывает конверсии, которые пришли благодаря Директу;
• clientid — уникальный идентификатор пользователя Метрики: назначается каждому посетителю, который пришел на сайт, связывает конверсии со всех источников трафика;
• userid — уникальный идентификатор пользователя в вашей CRM-системе: можно отправить его в Метрику, чтобы связать clientid и userid.

Персональные идентификаторы:

• телефоны, почты пользователя — те данные, которые юзер оставляет при регистрации, заказе, звонке.

Эту информацию тоже можно использовать для склейки конверсий с визитами Метрики. Метрика не хранит персональные данные на своей стороне — они поступают туда в зашифрованном виде.

Глобально форматы отправки данных можно разделить на 2 типа:

1. Те, которые умеют работать с персональными идентификаторами и поэтому подходят для конверсий, по которым нельзя собрать специальные идентификаторы. Например, покупка в офлайн-точке.

2. Те, которые умеют работать со специальными идентификаторами и подходят для заказов, сделанных на сайте, и для заказов, оформленных по телефону, подменённому коллтрекингом.

Ничего не понимаю. А как можно забрать специальный идентификатор в свою CRM?

Когда пользователь совершает на сайте какие-то действия, которые отправляют информацию о нем в вашу CRM-систему (например, оформление заказа), вы можете сделать так, чтобы вместе с его почтой, телефоном и информацией о заказе отправлялся его clientid или yclid. Для этого нужно будет внести некоторые изменения в код сайта.

Для сбора clientid и yclid в код сайта нужно добавить JavaScript API методы, которые будут срабатывать в тот момент, когда пользователь оставляет информацию о себе в форме, связанной с вашей CRM-системой. Например, заполняет форму, делает заказ, регистрируется или авторизовывается. В форму нужно добавить новое скрытое поле, в котором при отправке будет сохраняться значение clientid или yclid с помощью JavaScript API методов.

JavaScript API методы:

• Для clientid — getClientID.

• Для yclid — getYclid.

С userid процесс передачи данных будет выглядеть иначе.

Для сбора userid в код сайта нужно добавить метод, который будет отправлять ваш внутренний id пользователя в Метрику. Например, при регистрации и авторизации. Нужно реализовать логику, по которой код сайта будет доставать userid и подставлять его в метод отправки userid в Метрику.

Метод для отправки userid в Метрику — setUserID.

Давайте посмотрим на примере, как выглядит логика сбора clientid. Процесс выглядит так:

1. Пользователь заходит на сайт.

2. Сайт прогружает код счетчика Метрики.

3. Метрика назначает пользователю clientid 1234567890.

4. Пользователь совершает какое-то действие, которое подразумевает взаимодействие с CRM (в нашем примере это заполнение формы оформления заказа).

5. Вместе с информацией о заказе в скрытом поле передается clientid, который был получен с помощью метода getClientID.

А что делать, если у меня нет технической возможности собирать специальные идентификаторы?

Не переживайте, такая ситуация не редкость. Например, нельзя собрать специальные идентификаторы, когда пользователь совершает покупку в офлайн-точке, не оформляя онлайн-заказ на самовывоз. Или когда звонит в отдел продаж по телефону без динамической подмены номеров коллтрекингом. В этих сценариях собрать специальные идентификаторы в CRM или отправить их в Метрику не получится, но на помощь придут персональные идентификаторы пользователя.

Если в вашей офлайн-точке реализована программа лояльности, то вы знаете, какой именно пользователь купил у вас товар в офлайне. Также вы знаете номера пользователей, которые звонят вам в отдел продаж. Вместо специальных идентификаторов вы можете использовать захешированные номера или почты пользователей. За счет шифрования данные передаются в обезличенном виде, так что личные данные пользователей будут в безопасности. Отправив их вместе с конверсией, Метрика определит, какой визит имел такой же идентификатор.

Процент склейки конверсий с визитами будет значительно выше, если использовать специальные идентификаторы clientid, yclid, userid, но для тех случаев, когда их собрать невозможно, всё равно есть решение.

Чтобы лучше идентифицировать своих пользователей, которые совершают покупки в офлайн-точках, важно увеличивать долю покупок по программам лояльности: мотивировать пользователей делиться своими контактами в офлайне, доносить до отдела продаж, насколько важно собирать контакты покупателей, а также тестировать различные бонусные программы и акции для участников программ лояльности.

А как Метрика будет находить визиты, к которым нужно приклеить конверсию?

Когда вы настроите сбор специальных идентификаторов, вы сможете использовать их при отправке конверсий. Когда Метрика получит данные о конверсии, где в качестве специального идентификатора будет указан clientid 1234567890, тогда алгоритмы:

• проанализируют, в каких визитах использовался clientid 1234567890;
• найдут ближайший визит к дате и времени конверсии;
• привяжут конверсию к нему.

По такой же логике алгоритмы склеивают конверсии с визитами по userid, yclid, телефонам и почтам.

Хорошо, со сбором идентификаторов разобрались. А как потом использовать эти данные? Или они нужны, только чтобы знать, сколько офлайн-конверсий на самом деле началось в онлайне?

Строго говоря, собранные данные действительно нужны, чтобы понимать реальную картину эффективности рекламных кампаний и пути пользователей к покупке. Затем на основе этих данных можно оптимизировать продвижение и взаимодействие с аудиторией. Подробнее об этом мы расскажем в следующих материалах спецпроекта — не переключайтесь:

• Как использовать данные об офлайн-конверсиях в своих кампаниях
• Как настраивать конверсионные стратегии: работа над ошибками
• Как передавать данные о конверсиях в Метрику — форматы и способы
• Какой формат отправки данных о конверсиях в Метрику выбрать
• Проверьте себя: используете ли вы все возможности, чтобы повысить продажи на сайте интернет-магазина — чек-лист