Все по полочкам: как устроен рекламный инструмент Полки на Яндекс Маркете

До выхода этого инструмента на Яндекс Маркете самостоятельное продвижение было возможно только в базовых форматах: реклама в карточках, скидки, акции и промокоды. Остальные форматы, например, баннер на главной странице или реклама в каталоге, были доступны только по запросу к менеджеру маркетплейса. Полки дали продавцам больше возможностей охватить целевую аудиторию.

Изначально, чтобы использовать Полки, продавцу нужно было отправить Яндекс Маркету заявку. Менеджер проверял магазин и открывал (или нет) ему доступ к инструменту. Сейчас продавцы могут самостоятельно запускать Полки прямо в личном кабинете, но инструмент пока работает в бета-режиме. Рассмотрим:

• Зачем нужны Полки

• Форматы и места размещения

• Модели и способы оплаты

• Как работает аукцион

• Доступные таргетинги

• Что известно об эффективности Полок

• Как работать с баннерной слепотой

• Как запустить Полки

Зачем нужны Полки

Полки как инструмент продвижения товаров эффективно работают в том сценарии, когда пользователь еще не определился с тем, что ему нужно. Например, он просто хочет купить новый холодильник, но еще не знает, какие бренды представлены на рынке, какие характеристики важны и какая цена актуальна. В этом случае Полка обратит на себя внимание покупателя, и он перейдет в карточку конкретного холодильника.

Полки полезны для многих бизнесов и тематик, поскольку с ними можно продвигать практически любую категорию товаров.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Я бы точно посоветовала Полки магазинам, работающим в следующих направлениях:

• электроника и бытовая техника — эти товары всегда пользуются большим спросом, поэтому правильно настроенное предложение позволит привлечь дополнительных покупателей;

• книги и другие товары для образования и развития — на Маркете, как и в Поиске, люди часто приходят за информацией и сравнением товаров по ценам;

• товары для дома и сада — они обычно покупаются неспешно и требуют сравнения, что можно сделать с помощью Полок.

Однако даже несмотря на широкий спектр возможностей некоторым бизнесам Полки могут не подойти. Например, не рекомендуется использовать Полки бизнесам с низкими маржинальными товарами, поскольку стоимость показа и клика может перекрыть возможную прибыль от продажи товара. Наконец, они могут быть неэффективными для редких или очень специфичных товаров. Если подходящий сегмент аудитории на Яндекс Маркете невелик, то может быть сложно набрать достаточное количество показов и кликов для эффективного использования инструмента.

Маркет советует продвигать с помощью Полок либо новинки, либо товары, которые хорошо продаются, чтобы еще больше увеличить их продажи.

Форматы и места размещения

Для Полок на Маркете есть четыре плейсмента:

От того, на каком плейсменте размещаются Полки, зависит то, в каком формате они будут отображаться: только с товарами, с видеороликом или с баннером.

Только с товарами

Этот формат выглядит как подборка товаров, которая отображается в поисковой выдаче (1, 4 или 9 позиция) или в карточке товара. В одну подборку можно добавить от шести до девяти товаров. Это самый первый формат Полок, который анонсировал Маркет.

Маркет рекомендует добавлять в Полку больше товаров, чем планируется продвигать. Если один из товаров раскупят, его место автоматически займет другой.

С видеороликом

Спустя месяц после запуска Полок Яндекс Маркет представил новый формат — с видеороликом. В этом случае Полка отображается в поисковой выдаче (4 или 9 позиция), а рекламировать можно только один товар.

Если используете Полки с видео, убедитесь, что ролик соответствует требованиям Маркета:

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Пока мы не использовали формат с видео, но замечаем его потенциал, особенно с учетом его положительного влияния на post-click-показатели. Исследования на рынке показывают, что видео — это мощный инструмент влияния на покупательское поведение. Это не просто отличная возможность для брендинга, но и средство, которое может стимулировать прямое желание приобрести товар.

С баннером

Полка с баннером отображается в поисковой выдаче (1, 4 или 9 позиция) и на главной странице Маркета. В этом формате можно рекламировать от трех до девяти товаров. В баннер можно добавить логотип бренда, изображение и продающий текст.

Сравнительная таблица всех форматов и плейсментов:

Модели и способы оплаты

Поскольку Полки — это медийный инструмент, модель оплаты у них — за показы (CPM). Продавец устанавливает минимальную ставку, которую он готов заплатить за 1000 показов и кампания начинает работать. Минимальные ставки зависят от категории, средний показатель — около 100–200 рублей. Подобрать оптимальную ставку помогут рекомендации Маркета.

Оплатить Полки можно двумя способами:

• по взаимозачету;

• по предоплате.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Если выбран способ оплаты по взаимозачету, оплата происходит автоматически. Маркет вычисляет потенциальный дневной бюджет продавца, который составляет 1% от общего объема продаж за последние 30 дней, но не меньше 1000 рублей. Если расход достигает этой отметки, кампания приостанавливается до следующего дня. Однако взаимозачет может быть недоступен по ряду причин: магазин не прошел проверку, отсутствие товаров в каталоге, нулевые продажи за последний месяц, задолженности по услугам Маркета или индекс качества магазина меньше 40.

Второй способ — предоплата. В этом случае для начала работы Полки требуется пополнить баланс — сделать это может только пользователь с ролью Управляющего Балансом. Нужно указать сумму платежа и выбрать метод оплаты, после чего система переадресует пользователя на страницу Яндекс Баланса для выставления счета.

Как работает аукцион

Аукцион на Маркете работает, как и в других рекламных системах — это метод продажи рекламного места, при котором разные участники делают свои ставки и выигрывает тот, кто предложил самую высокую. Предположим, что вы продаете косметику и хотите разместить баннер со своими товарами на Полке. Вы определяете максимальную ставку — это наибольшая сумма, которую вы готовы платить за 1000 показов вашего баннера. Другие продавцы косметики тоже делают ставки — теперь включается аукцион. Ваша ставка соревнуется со ставками других продавцов. Кампания с самой высокой ставкой выигрывает и получает место на Полке.

Однако есть интересный момент — на Маркете используется аукцион второй цены.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Это значит, что даже если ваша ставка была самой высокой, вы заплатите не сумму, которую поставили, а ставку второго участника + 0.01 рубль. Это делает аукцион более справедливым, поскольку позволяет вам платить только немного больше следующего по величине ставки конкурента, а не всю сумму вашей максимальной ставки.

Например, вы готовы заплатить до 200 рублей за 1000 показов, но следующий больший бид — 150 рублей. В этом случае, если вы выиграете, вы заплатите не 200 рублей, а 150,01 рублей. Важно также учесть, что вы можете ограничить свои дневные расходы на показы, устанавливая дневной бюджет. Как только расходы достигнут этого бюджета, ваш баннер перестанет показываться до 00:00 следующего дня (если вы не решите увеличить бюджет самостоятельно). Это помогает эффективно контролировать свои рекламные расходы.

Чем выше ваша ставка, тем больше шансов, что ваш рекламный блок будет показан. Но нужно помнить, что чрезмерно высокие ставки могут исчерпать ваш бюджет быстрее. Чтобы эффективно применять ставки, рекомендуется проводить регулярные аналитические работы по кампаниям и корректировать ставки в зависимости от полученных результатов.

Доступные таргетинги

При запуске Полки возможен таргетинг по категориям — это значит, что можно настроить показ рекламы на пользователей, которые ищут определенные товары. Например, продавец может указать, что хочет показать Полки пользователям, которые ищут товары для дома, мелкую бытовую технику и декор.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Давайте возьмем в качестве примера подарочные коробки. Сначала вы выбираете категорию «Подарочные коробки» — это будет вашим первым шагом в настройке аудитории. Выбрав эту категорию, вы гарантируете, что ваш рекламный блок появится на странице категории «Подарочные коробки» и на страницах конкретных товаров внутри этой категории. Важно помнить, что Полки показываются только в выбранных вами категориях, без вложенных. Это означает, что если в «Подарочных коробках» есть подкатегории, например, «Коробки для бижутерии», «Коробки для сладостей», а вы хотите показать ваш баннер и в этих подкатегориях, вы должны добавить их отдельно.

Что известно об эффективности Полок

Полки — идеальный вариант для подсветки ассортимента товаров, поскольку они позволяют потенциальным покупателям увидеть не только рекламу, но и разнообразие товаров, стимулируя интерес и увеличивая шансы на покупку. Яндекс Маркет не приводит данных об эффективности Полок, но эксперты из KIT SOLER поделились с нами кейсом в нише косметики.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Наша цель была продвинуть линейку косметической продукции, охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Мы использовали формат «Товары с баннером» — кампания длилась два месяца, на протяжении которых мы проводили регулярный мониторинг показателей.

Однако нас ожидал ряд сложностей — было непросто найти оптимальную ставку для кампании и выбрать правильные категории для показа. При неверно выбранной ставке и категории могли произойти потери кликов и подорожание цены перехода (CPC).

После запуска мы достигли следующих результатов — наш баннер в категории косметики был показан 114 274 раза. Показатель CTR составил 2,14%, что говорит о высоком интересе к нашим товарам.

Исходя из этих результатов, можно сказать, что Полки — эффективные охватные кампании, предназначенные для максимального показа товаров. Они не ориентированы на моментальные продажи, но эффективно работают на верхнем уровне воронки, помогая сформировать нужное восприятие бренда у аудитории.

Однако полностью ориентироваться на опыт коллег не стоит. Полки сработают эффективно, если продавец правильно их использует. Вот некоторые моменты, которые полезно учитывать при работе с Полками:

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

1. Постоянно контролируйте продвижение. Полки требуют непрерывного мониторинга и корректировки. Величина ставок, выбор товаров для показа, качество визуализации — все это нужно регулярно проверять и оптимизировать.

2. Не забывайте о важности хороших фотографий и коммерческих предложений. Яркий, привлекающий внимание баннер и качественные фотографии товара могут значительно увеличить количество кликов.

3. Выбирайте категории показа, максимально соответствующие вашей целевой аудитории. Направляйте свое предложение тем, кто наиболее вероятно совершит покупку.

Как работать с баннерной слепотой

Одна из основных проблем медийной рекламы и маркетплейсов — баннерная слепота пользователей. Маркетплейсы все больше становятся похожими на огромный торговый центр с кучей баннеров, растяжек и всплывающих окон. В таком визуальном потоке очень сложно зацепить внимание пользователя и не раздражать его рекламой.

Есть два способа попытаться бороться с баннерной слепотой. Первый — тщательно работать над визуалом и дизайном рекламных баннеров.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Мы стараемся делать баннеры визуально привлекательными, сочетая яркие цвета, нестандартные геометрические формы и креативные шрифты с конкретными выгодными предложениями для потребителей. Наша цель — привлечь внимание и вызвать интерес, а также спровоцировать желание узнать больше.

Однако только красивый дизайн вряд ли решит проблему. Пользователи быстро адаптируются к коммерческой информации, особенно к той, которая однообразна и предсказуема. Здесь на помощь приходит второй способ — А/Б-тесты.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Проведение A/Б-тестов позволяет нам выявлять, какие элементы баннеров и расположения на странице наиболее эффективны для нашей аудитории. Важно также заботиться о релевантности рекламы и использовать различные подходы к сегментации аудитории, прогнозированию и персонализации рекламы. Комплексная работа поможет создавать более точные и целевые сообщения, которые будут вызывать интерес у пользовательской аудитории.

Как запустить Полки

Прежде чем запускать Полки, стоит определиться со стратегией продвижения товаров.

Снежана Арзуманова специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Мы начали тестирование Полок в июне 2023 года, немного позже их запуска. Мы хотели внимательно изучить этот инструмент и разработать эффективную стратегию его использования.

Стратегия подхода к новому инструменту:

Первый и самый важный шаг в нашей стратегии заключался в определении ключевых целей использования Полок. В наших случаях целями были повысить посещаемость карточек товаров и быстрее получить показы, а также познакомить покупателей с нашим брендом и товарами.

Второй шаг — выбор категорий. Было принято решение начать с косметики и подарочных коробок — эти категории товаров не только популярны среди широкого круга потребителей, но и имеют высокий потенциал для представления в данном формате.

Третий шаг — определение форматов для каждой категории. На этом этапе мы решили использовать формат «Товары с баннером» для косметики, чтобы акцентировать внимание на новинках и самых популярных товарах. Для подарочных коробок был выбран формат «Только товары», чтобы донести до аудитории максимальное количество вариаций товаров.

Финальный шаг — установка ставок на основании рекомендаций Маркета. Мы использовали рекомендованные Маркетом ставки, с корректировками в тех случаях, где мы видели больший потенциал.

Чтобы запустить Полки, в кабинете Маркета нужно открыть раздел «Продвижение товаров», перейти на вкладку «Полки» и нажать «Создать кампанию».

После этого нужно определиться со способом оплаты Полок, так как изменить его после запуска кампании будет нельзя.

Теперь нужно придумать название для кампании и выбрать плейсмент для Полки: на странице поиска, в карточке товара или на главной Маркета.

После выбора места размещения, нужно определиться с форматом Полки и добавить в Полку товары. Найти и добавить их в Полку можно по-разному:

• по ссылке — найдите нужный товар на витрине Маркета, скопируйте и вставьте ссылку в кабинете;

• по названию модели — найдите товар в кабинете по названию модели целиком и без сокращений;

• по ID модели — найдите товар на Маркете, скопируйте из ссылки цифры после названия товара и вставьте их в кампанию;

• по SKU на Маркете — найдите товар на витрине, скопируйте из ссылки цифры после sku= и вставьте их в кампанию.

В зависимости от выбранного формата нужно загрузить в кампанию необходимые медиа: баннер, видеоролик, цвет фона и текст.

Определитесь с аудиторией рекламной кампании — напомним, что в Полках используется таргетинг по товарным категориям. Для этого изучите категории, которые Маркет предложил на основе товаров, которые вы выбрали. На страницах этих категорий и в карточках товаров Маркет и будет показывать ваш блок. Набор категорий можно менять.

Назначьте ставку — максимальную цену, которую вы готовы заплатить за 1000 показов. Ставка не может быть меньше минимального значения в категории, указанного Маркетом.

Нажмите «Создать кампанию». Маркет проверит ее на соответствие требованиям в течение трех рабочих дней. Если все в порядке, кампания появится в списке активных в кабинете продавца. После этого кампанию можно включить — если конкурентов в категории нет или вы победили в аукционе, рекламная Полка появится на Маркете в течение 15 минут.

Оценить результаты кампании можно в отчете со статистикой кампании. В нем отображены все события за выбранный период — сколько пользователей видели полку, количество новых заказов благодаря продвижению, какими получились средняя ставка и примерные расходы на кампанию.