Как выход на три маркетплейса увеличил оборот магазина инженерной сантехники на 1 млн рублей в месяц

В ассортименте нашего клиента Santeh-city было сантехническое оборудование: скважинные насосы, котлы, теплые полы. Это сложные товары, при продаже которых часто нужна консультация специалиста. А вот сопутствующие товары — комплектующие, детали на замену, расходники — продавать проще и стоят они дешевле. Рассказываем, как запустить продажи сложных товаров, выбрать площадки и настроить рекламу.

Что было до нас

Когда мы начали работать с клиентом, у него было развито два канала продаж:

Розничный салон в Екатеринбурге.
Интернет-магазин, в котором была налажена доставка.

Товары продавали в розницу и оптом. Ассортимент преимущественно состоит из популярных брендов, зарекомендовавших себя на рынке и имеющих стабильный спрос. Основная аудитория — это эксперты, занимающиеся монтажом сантехнических систем, они могут оформлять заказ для конечных потребителей. Сами потребители тоже могут заказывать сложное оборудование самостоятельно, но уже имея на руках готовое предложение от подрядчика. Расходные материалы или детали на замену заказывают обе группы.

Магазин уже работал на Яндекс Маркете по модели ADV, но продаж на нем было мало. Аналогичные предложения на маркетплейсах были, конкуренция — средняя. До выхода на маркетплейсы для продвижения интернет-магазина клиент использовал контекстную рекламу, рассылки и SEO-продвижение.

Мы предложили клиенту разместиться не на одном, а сразу на трех маркетплейсах — хоть это и похожие каналы, аудитория на них разная, а также может отличаться структура продаж по товарам или стоимости. Товары для размещения клиент выбрал самостоятельно. Это были позиции, актуальные круглые год: детали для системы отопления и водоснабжения (зимой — ремонт поломок, летом — активная фаза строительства частных домов).

Как мы начали работу

Если перед нами стоит задача выйти сразу на несколько маркетплейсов, мы все равно делаем это последовательно. Алгоритм везде похож, но у каждой площадки есть технические нюансы, а внутренняя часть каждого этапа может идти по-своему. Сначала мы полностью готовим к продаже магазин на одном маркетплейсе, запускаем его, что-то при необходимости корректируем. Затем переходим к следующему — обычно подключение происходит с интервалом 1-2 месяца.

Весь процесс подключения не занял много времени, а сложностей и задержек не возникало. Нам помогло то, что до этого мы работали с этим клиентом над созданием сайта, запуском контекстной рекламы и SEO. Поэтому менеджеры знали ассортимент магазина, у нас была статистика продаж.

Запускаемся на Яндекс Маркете. Ранее клиент работал на Маркете по модели ADV, поэтому основная информация о магазине у нас уже была. Часто эти согласования занимают много времени, поэтому нам было проще работать с готовыми данными.

Запускаемся на Ozon. Весь процесс выхода на Ozon занял всего 18 дней — от начала регистрации до первой продажи.

Запускаемся на AliExpress в качестве эксперимента. Решение для его автоматизации уже было готово, поэтому мы приняли решение подключить и его.

Итого, мы разместились на трех площадках. Хоть магазин уже работал на ADV Маркета, первым мы подключили Ozon, потому что клиенту он был более интересен:

выход на Ozon — 2 декабря 2021 года;
выход на Маркет — 9 февраля 2022 года (размещался ранее на ADV);
выход на AliExpress — 20 апреля 2022 года.

Регистрируем бренд

Чтобы подключить магазин, который продает товары зарегистрированных торговых марок, нужно загрузить документы на право продажи товаров бренда. Клиент предоставил договоры с официальными представителями.

Выбираем модель работы

На Ozon и AliExpress мы разместились по модели FBS. Заказы с Ozon отвозили в пункт приема, с AliExpress — в отделение Почты России. На Яндекс Маркете мы сначала подключились по DBS — модели, при которой заказы доставляет сам продавец, поскольку клиент пользовался услугами транспортных компаний, все процессы были уже налажены. К тому же, на Маркете нам не нужно было работать с контентом, так как он сам создает карточки и большая часть уже была готова. Первое время так и работали — по DBS с доставкой внутри домашнего региона. Потом модель изменили — об этом дальше.

Настраиваем автоматизацию

Когда мы подключаем магазин к маркетплейсам, мы автоматизируем и оптимизируем все регулярные процессы, которые занимают много времени:

загрузка прайс-листа и каталога;
обновление остатков;
обновление цен и расчет наценки при загрузке;
обработка заказов.

Если мы собираемся торговать на нескольких площадках одновременно, автоматизация обязательна, иначе магазин просто утонет в рутинных процессах. Менеджер может ошибаться и терять время, а значит упадет выручка.

Загружаем каталог

Загрузка большого каталога вручную, даже через XLS-шаблон, занимает много времени — нужно сопоставить все характеристики товара и формат их записи. Поэтому мы всегда настраиваем автоматизацию. Можно настроить выборочную загрузку по категориям, статусам, цене или остатку. На Ozon нужно сопоставить структуру каталога в учетной системе и маркетплейсе. Например, на стороне клиента товар может находиться в одной категории, а на маркетплейсе — в другой. Правила сопоставления задаются один раз при первичной настройке. Какие-то группы или категории можно исключить из автозагрузки.

Мы приводим систему к такому виду, что карточки на сайте и на маркетплейсах полностью дублируют друг друга. Если нужно добавить новые блоки или информацию, мы добавляем ее в CMS/CRM магазина, то есть с нашей стороны. Если мы будем заводить новые поля на маркетплейсе, то данные обнулятся при первой же синхронизации. Например, у нас нет выделенного поля с характеристикой «цвет», а на маркетплейсе нужно его выделить, чтобы товар корректно фильтровался. Если мы создадим и заполним это поле в личном кабинете, а потом запустим автообновление, значение поля сбросится. Поэтому его нужно создать на стороне клиента.

После первичной настройки мы можем отправить контент сразу на все маркетплейсы, а не загружать его на каждую площадку в отдельности.

Мы импортировали все характеристики товаров, который клиент смог предоставить — в такой сфере каждая из них важна для покупателей. Например, для мембран гидроаккумуляторов это длина и максимальное давление. Для устройств плавного пуска — напряжение и мощность (Вт).

Обновляем остатки

Обновлять остатки необходимо. Если поступят заказы на товары, которые закончились на складе, заказы придется отменить, и маркетплейс понизит рейтинг и ограничит количество заказов в сутки. Если многократно нарушать правила, маркетплейс может отключить магазин.

Чтобы обновить остатки, можно использовать следующие способы:

вручную в личном кабинете — от 1-2 минут на каждый товар;
через Excel-шаблоны — от 10 минут на каждое обновление;
автоматически по API — мгновенно.

Остатки могут часто меняться, поэтому вариант обновлять их вручную или через Excel нам не подходит. К тому же, если магазин торгует на нескольких площадках, то остатки нужно менять сразу на всех. У нас было три маркетплейса — товар может уйти в ноль на одном, а заказ на него прийти на другом. Поэтому мы настроили систему так, что все данные собирались в CMS магазина и уже оттуда уходили на каждый маркетплейс:

Обрабатываем заказы

У магазина был опыт интернет-продаж — заказы уже обрабатывались и доставлялись.

Мы настроили импорт заказов с каждого маркетплейса в CMS Shop-Script, где менеджеры привыкли их обрабатывать. Вся необходимая информация собирается в одном окне, а статусы заказов автоматически экспортируются на все маркетплейсы: в обработке, готов к отправке, отгружен. По статусам маркетплейс следит за качеством работы магазина, поэтому их обязательно нужно точно и вовремя передавать.

Еще мы создали несколько дополнительных статусов, чтобы разделить воронки обработки заказов:

Регулярную работу с маркетплейсами мы настраиваем через плагины «Интеграция с Яндекс Маркетом», «Интеграция с AliExpress» и приложение «Интеграция с Ozon». Это удобно, потому что позволяет экономить время и деньги и не писать свою интеграцию под каждого клиента. Интеграции были настроены сразу при подключении, поэтому перестраивать процессы не пришлось.

Меняем модель работы с DBS на FBS: что это дало

Когда мы разместили магазин на Маркете по модели DBS в домашнем регионе, заказов не было вообще. Скорее всего, по причине небольшой емкости рынка в этом регионе. А делать доставку по всей РФ на этой модели было невыгодно, так как сумма компенсации не покрывала расходов на логистику.

Доставка, расчеты за логистику на этих моделях отличаются. На DBS магазин сам занимается доставкой и оплачивает расходы на нее — выбирает регионы, куда будет доставлять. А стоимость доставки Маркет компенсирует по своим тарифам, и чаще сумма компенсации ниже, чем средняя стоимость перевозки у логистических операторов. На FBS магазин просто передает товары в доставку в удобный пункт приема, а логистикой занимается сам Маркет. Стоимость доставки он вычитает из выручки. Тарифная сетка на FBS более гибкая, и ее тарифы сопоставимы с тарифами операторов.

В дальнейшем мы перешли на FBS (доставка по всей России). Нужно было выбрать пункт приема заказов и настроить график отгрузки:

После смены модели сразу же пошли заказы:

На Ozon продажи начались сразу:

Товары магазина в среднем находятся на 120 месте на поиске и в категории, но показатель динамично меняется. Есть ниши, в которых клиент занимает высокую позицию:

Запускаем рекламу

При подключении новых магазинов Яндекс Маркет дает бонус на продвижение товара на Поиске на 10 000 рублей. Детальных настроек у инструмента нет, его нужно просто включить и установить приемлемую ставку. Мы им воспользовались, и вот что это нам дало:

26 заказов;
выручка в 173252 рублей;
ДРР — 2,73%.

В июне 2022 года мы запускали рекламу на Ozon с оплатой за заказ по промокоду на 3 000 рублей, который нам предоставил сам Ozon. Эти рекламные кампании принесли 46 заказов на сумму 121 765 рублей, а расход составил 6 101 руб. Средний по кампаниям ДРР — 5,01 %.

ДРР значительно увеличилась после того, как появились автоматически добавленные фразы — запуск рекламного инструмента выпал на тот момент, когда Ozon начал тестировать новый инструмент «Трафареты». Разница заключается в том, что раньше мы самостоятельно выбирали ключевые слова, а теперь их подбирает Ozon.

Рекламная кампания «Поиск и категории — Насос погружной» принесла нам 5 заказов на сумму 94 147 рублей, а ДРР составил всего 0,3 %.

Таблица с результатами кампании.

Каких результатов мы достигли

В декабре мы подключили Ozon и переключили Яндекс Маркет на модель FBS. В апреле запустили AliExpress. Магазин получил дополнительные каналы продаж и смог увеличить выручку:

Сложные товары, в том числе инженерную сантехнику, продавать на маркетплейсах можно. Также есть спрос на запасные части и расходные материалы.
Выбирать из всех маркетплейсов один и выходить только на него — это ограничение. Хоть это и один канал продаж, аудитория у каждой площадки разная. Целесообразно выходить на все маркетплейсы, предварительно расставив приоритеты и оценив возможность интеграции.
При настройке автоматизации нужно обратить внимание на три ключевых участка: загрузка товаров, обновление остатков, обработка заказов. Обновление цен тоже может быть критично, но уже не для всех продавцов.
Правильно выбранная модель работы поможет оптимизировать ресурсы и увеличить выручку. При выборе нужно анализировать нишу и бизнес-процессы самого магазина.
Инструменты продвижения маркетплейсов использовать можно и нужно, но с предварительным тестированием.