- Директ 1
Мусорные площадки РСЯ: есть списки для минусации, но стоит ли их использовать?
«Мусорные», «грязные», «неэффективные» — как только не называют площадки РСЯ, которые сливают бюджет рекламодателей. В сети предлагают бороться с ними с помощью готовых «списков запрещенных площадок». Разберем, что это, приведем примеры, которые можно использовать + способы, как можно повысить качество трафика из Рекламной сети.
Рекламная сеть Яндекса — это более чем 50 000 площадок, на которых может размещаться ваша реклама. Все — «качественные и посещаемые ресурсы», отмечается в Справке. Да, но...
Спамовые площадки, дубли популярных и те, которые зарабатывают исключительно на размещаемой рекламе — отчет с таким списком мусорных ресурсов нередко видят рекламодатели. Поэтому одно из обязательных условий работы с Рекламной сетью — их чистка. Обсудили процесс с экспертами:
4 признака, что реклама показывается на мусорных площадках, и почему так происходит
Если говорить очень просто, то мусорные площадки — те, которые не приносят конверсии, а только съедают бюджет. То есть с них вы:
-
Получаете много кликов (CTR).
-
Не получаете конверсии по разным моделям атрибуции.
-
Получаете очень дорогие конверсии.
Понять, что реклама показывается на мусорных площадках, очень просто. Обычно об этом говорят:
подозрительно высокий CTR;
низкие качественные показатели трафика, если сравнивать с бенчмарками по сайту (для каждого сайта понятие «качественный» разное);
низкое количество макроконверсий по высокой стоимости.
Дополнительный звоночек — высокий процент отказов. Сам по себе он не говорит о том, что ваша реклама показывается на мусорных площадках. Если других признаков нет, то проблема, скорее всего, в вашем объявлении, посадочной странице или таргетингах.
Также понять, что реклама получает немалую долю мусорного трафика, помогает высокий процент отказов. Он сигнализирует о том, что пользователям не интересен сайт или они попадают на него случайно (трафик состоит из реальных людей, но он совершенно нецелевой). Но прежде нужно проверить, что таргетинги настроены корректно, а контент объявлений соответствует контенту посадочной страницы.
Отдельное внимание нужно уделить CTR. Если остальные показатели рассчитываются индивидуально для каждого ресурса, то здесь граница универсальна. Высоким CTR считают, если он превышает 2-3%. При этом, опять же, смотреть нужно и на наличие других признаков мусорных площадок.
Если CTR у площадки выше 2-3%, то она уже может вызывать подозрения при наличии других странностей: высокого объема трафика, его низкой конверсионности, высокой отказности.
Если же в проектах одни и те же площадки стабильно имеют CTR выше 10% и не приносят лидов, то к ним большие, просто огромные вопросы.
Изначально высокий CTR пугать не должен, при условии, что мы получаем достаточно конверсий по привлекательной цене. Значит, мы попали точно в целевую аудиторию и ей реально интересны наши объявления. Но если дальше кликов дело не движется, то следует обратить внимание на площадки: вероятнее всего, происходит скликивание рекламы с помощью роботов, за счет чего недобросовестные владельцы площадок зарабатывают деньги.
Но почему так происходит? Как в РСЯ появляются недобросовестные площадки? Команда Яндекса утверждает, что каждый ресурс проходит строгую модерацию.
Яндекс внимательно проверяет каждую площадку, на которой могут быть показаны объявления Директа. К участию не принимаются площадки с сомнительным контентом и созданные специально для заработка на размещении рекламы. Каждая площадка проходит многоступенчатую модерацию и подключается к мониторингу качества.
Дальше система сама подбирает площадки для показов вашей рекламы. Причем ограничить варианты подбора вы не можете.
Показы в сетях идут следующим образом:
по тематике бизнеса рекламодателя (тогда тематика площадки совпадает с тематикой рекламирования);
по интересам пользователей (тогда показы могут быть вообще на любых площадках и мобильных приложениях, которые входят в Рекламную сеть Яндекса).
Настроить только показы на тематических площадках нельзя.
Вы можете только ограничить показы на конкретной площадке — отправить подозрительный ресурс в список запрещенных, то есть отминусовать его.
В сетях трафик отгружается нестабильно, бывают всплески и спады показов. Это нормально и не говорит о наличии фрода. Если у рекламодателя есть сомнения относительно конкретных площадок, их можно добавлять в запрещенные.
Как отбирать площадки для минусации + 2 готовых списка
Рассмотрим несколько вариантов, как отбирать неэффективные ресурсы.
Готовые списки
Интернет пестрит готовыми списками площадок для минусации в РСЯ. Как правило, они формируются из ресурсов тех тематик, которые неэффективны для большинства ниш бизнеса.
В этот список я бы поместила:
Мобильные приложения и игры. Многие игры показывают рекламу за вознаграждение, там часто происходят «миссклики».
За 5+ лет моей работы мобильные приложения и игры принесли целевые лиды только одному проекту — услуга в стоматологии для аудитории 45+, 55+.Площадки, связанные с пиратским контентом — фильмы, сериалы и прочие. Передаю пламенный привет площадкам lordfilm, lordserials, jut-su и другим. Их владельцы подключают к РСЯ десятки зеркал с целью получения вознаграждения от РСЯ (и это, к сожалению, не пресекается).
Различные новостные площадки. На моей памяти большого объема лидов оттуда никогда не было.
Большинство специалистов недолюбливают площадки различных мобильных приложений, чаще всего именно игр, с которых идет достаточно некачественный трафик. Одна из причин состоит в том, что рекламные объявления могут показываться неожиданно и провоцировать пользователя на случайный клик — особенно, если показ происходит в какой-нибудь игре-кликере.
Также не блещут качеством трафика DSP-площадки — сторонние платформы, на которых Яндекс может размещать свою рекламу (закупать трафик).
На основе статистики своих кампаний специалисты собирают списки конкретных мусорных площадок. Таким образом они выделяют заведомо некачественные ресурсы, которые добавляют в список запрещенных еще до начала продвижения.
Вот, например, 2 списка запрещенных площадок РСЯ, которые составила Саша Корбут:
Первый — мой самый актуальный список площадок.
Второй список собран в 2022 году. Здесь площадки, которые имели CTR выше 4%.
Списков запрещенных площадок в сети можно найти множество. Как правило, понять, насколько они актуальны и можно ли доверять источнику, сложно.
Готовые списки привлекательны тем, что выглядят как волшебная таблетка — заблокировал один раз весь «мусор», а дальше получаешь хороший трафик. Но это не так. Есть риск, напротив, ограничить трафик.
Некоторые специалисты используют готовые списки мусорных площадок, взятые со сторонних ресурсов, но я отношусь к этому со скептицизмом, да и свои не тороплюсь составлять. Да, существует определенный пул площадок, которые успели зарекомендовать себя с отрицательной стороны. Несмотря на это я не спешу минусовать их со старта, а даю им шанс показать себя. И да, случается такое, что они приносят конверсии, которые, как известно, лишними не бывают.
Желательно анализировать площадки индивидуально, не равняя все под одну гребенку.
Я не приветствую использование готовых списков неэффективных площадок. Причина в том, что каждый проект уникален (даже в одной тематике и регионе). Это приводит к тому, что мой коллега может добавить площадку в блек-лист, в то время как у меня она будет конверсионной.
При этом специалисты выделяют случаи, когда готовые списки (и чужие, и свои) могут быть полезны рекламодателям. Их можно использовать:
-
при небольшом бюджете;
-
при работе в определенной нише — если сформирован список именно для нее.
Конечно, в условиях ограниченного бюджета на рекламу приходится минимизировать риски и избегать экспериментов. В таком случае все-таки можно, наверное, даже и необходимо воспользоваться готовыми списками площадок для их минусования, главное — не переусердствовать.
Мы в Media 108 специализируемся на недвижимости: продвигаем более 80 объектов недвижимости и на основе больших данных обновляем наш список минус-площадок. То есть мы понимаем, какие площадки дают конечный результат в виде бизнес-показателей (звонков и заявок), а какие необходимо минусовать в первую очередь.
И всё равно слепо минусовать все площадки по списку не стоит. В первую очередь следует отобрать ресурсы с наименьшей эффективностью. К ним эксперты относят внешние сети и DSP-площадки.
Я не осуждаю рекламодателей и специалистов, которые стараются обезопасить себя, запрещая на старте показ рекламы во внешних сетях и DSP-площадках.
Я бы рекомендовала в первую очередь отключать только внешние сети и DSP-площадки. Переходить к мобильным приложениям стоит только после этого, а лучше — смотреть на своей живой статистике.
Не стоит слепо копировать площадки в запрещенные — среди них есть те, что дают результат в части проектов.
Ручной отбор
В процессе продвижения в кампаниях могут появляться неэффективные площадки — нужно отслеживать статистику и своевременно минусовать их. Это обязательная и самая важная часть работы — готовые списки вас от нее не спасут.
Основное правило, которого стараюсь придерживаться: вводить какие-либо корректировки, руководствуясь накопленной статистикой по конкретной кампании, а не предположениями или общепринятым мнением.
Анализировать показы удобнее всего в Мастере отчетов. Вариантов работы здесь может быть несколько.
В Мастере отчетов обращаем название на следующие столбцы:
«Срезы» — выбираем «Название площадки»;
«Столбцы» — выбираем «Показы», «Клики», «CTR», «Расход всего», «Средняя цена клика», «Отказы», «Глубина», «Конверсия», «Цена цели», «Конверсии»;
В «Фильтрах» выбираем «Площадки» — «Название». Вводим:
tv.
.tv
game
dsp
com.
.ua
.by
Жмякаем «Показать». Вуа-ля! Вы получили весь список «грязных» площадок, по которым показывалась реклама. Не забывайте указывать конверсии и по возможности проверьте рентабельность этих лидов (были ли продажи в CRM), чтобы случайно не отключить лишнего. Также будьте внимательны с ассоциированными конверсиями — бывали случаи, когда отключалась площадка с дорогими лидами и лиды исчезали вовсе.
Вы можете пойти дальше и добавлять фильтры по CTR, количеству конверсий, кликам и отказам.
Чтобы выявить некачественные площадки, нужно сортировать данные в Мастере отчетов следующим образом:
По столбцу «CTR» от большего к меньшему. Если CTR высокий (например >5%), при этом достаточно кликов (в идеале от 30 и более), то, вероятно, на данной площадке ваша реклама подвергается скликиванию.
По столбцу «Расход всего». Смотрим, сколько каждая площадка:
— потратила бюджета;
— принесла конверсий + сколько стоила каждая конверсия.
Если площадка потребляет немалое количество средств, но не приносит конверсии или их цена вас не устраивает, стоит запретить показы на ней.По столбцу «Отказы». Если у площадки достаточно кликов (от 20 и больше), высокий показатель отказов (более 35-40%), при этом конверсии отсутствуют либо слишком дорогие, то отключаем площадку.
Ориентируемся на расход, количество и качество конверсий, их стоимость. Для оценки качества конверсий рекомендую передавать в Яндекс Директ офлайн-конверсии из коллтрекинга или CRM. Сделать это можно с помощью инструмента ROMI Center. Коллтрекинг и Romi Center доступны клиентам eLama бесплатно.
Неэффективные ресурсы нужно добавить в список площадок в Директе, на которых запрещены показы объявлений.
Эту работу эксперты рекомендуют проводить регулярно. Минимум — раз в неделю. А на начальных этапах стоит отслеживать эффективность площадок ежедневно.
В новых кампаниях и в текущих кампаниях после изменения стратегии показы могут быть неравномерными в течение 1-2 недель. В это время идет обучение стратегии — может наблюдаться всплеск показов.
При запуске кампаний мы очень внимательно наблюдаем за площадками несколько раз в день, чтобы не упустить вспышку, если вдруг трафик разгонится на каких-нибудь играх и фильмах.
Использование инструментов автоматической чистки
С их помощью вы решаете ту же задачу — мусорные площадки отправляются в список запрещенных. Но вы не тратите свое время на ручную работу, а только задаете правила автоматизации. Они без участия человека ищут неэффективные площадки и останавливают на них рекламу. Например, такую работу проводит инструмент eLama.
Клиентам eLama доступен бесплатный инструмент для автоматической чистки площадок в РСЯ. Автоправило анализирует качество площадок в выбранных кампаниях по заданным условиям и при необходимости добавляет их в запрещенные. При желании можно заранее добавить белый и черный списки площадок.
4 вспомогательных приема борьбы с мусорным трафиком
Минусация — основной способ ограничения показов на неэффективных площадках РСЯ. Другие настройки, кроме списка запрещенных площадок, не предусмотрены.
На мой взгляд, проблему мусорных площадок могли бы решить следующие функции:
Разрешение показов только по тематикам.
Whitelist площадок — возможность самостоятельно выбирать площадки для показа объявлений;
Возможность отключения показов в мобильных приложениях с добавлением исключений.
Возможность отключения показов по «маскам» названий площадок с добавлением исключений.
Возможность отключения показов площадок на уровне групп объявлений и объявлений.
Доступ в РСЯ к инструментам медийной рекламы Директа (выбор соцдема, дохода, интересов и прочего).
Возможность отправить жалобу на площадку прямо из интерфейса.
Расширение лимита с 1000 площадок до большего количества (возможно, это и не понадобится, если реализуются предложения выше).
Доступ к статистике по форматам баннеров (очень хочется видеть реальную статистику всем известного фуллскрина).
Пока все эти функции остаются только на уровне предложений от экспертов, специалисты тестируют разные приемы отключения показов на неэффективных площадках.
Прием 1. Использование оплаты за конверсию
Мы уже говорили, что, пока стратегия обучается, риск получить показы на неэффективных площадках повышается. Стратегия с оплатой за конверсии позволяет не слить бюджет в этот момент.
Чтобы бюджет использовался наиболее эффективно, рекомендую использовать оплату за конверсии. Тогда рекламодатель будет платить только за целевые действия, которые он самостоятельно определяет, а не за клик.
Чтобы платить только за совершенное целевое действие на сайте, мы используем оплату за макроконверсию. Если с определенных площадок целевых действий нет, алгоритму Яндекса нет смысла стараться увеличивать количество показов на таких площадках.
При данной стратегии очень важно отследить судьбу полученных конверсий дальше по воронке, так как заявки, за которые мы заплатили, могут быть созданы ботами.
Прием 2. Оптимизация по целям
При стратегии «Оптимизация конверсий» можно тестировать оптимизацию по разным целям. Таким образом вы стимулируете стратегию к новому обучению.
Если мы используем стратегию «Оптимизация конверсий», мы можем менять цели для оптимизации в рекламной кампании. При оптимизации по другой цели качество трафика и пул площадок порой сильно отличается. Алгоритм может обучиться на других данных и приводить более качественный трафик.
Например, оптимизироваться можно по посетителям с площадок, которые вы считаете качественными.
При оптимизации по такой цели алгоритм будет стараться приводить больше трафика с нужных нам площадок.
Что мы делаем: настраиваем цель, которая срабатывает при переходе пользователя с площадки, которую мы считаем качественной. Технически таких пользователей мы можем отслеживать через параметр {source} в метке utm_content.
Критерий качественной площадки: высокий CR в микро- и макро-конверсии на основе агрегированной статистики агентства — здесь полезно собрать все данные по нише и на их основе делать выводы.
Прием 3. Оптимизация по сегменту Look-alike
Таким образом вы ограничиваете площадки теми, которые посещают пользователи, похожие на вашу аудиторию.
В этом случае алгоритм старается показывать рекламу пользователям, похожим на качественных посетителей нашего сайта, а некачественные показы минимизируются из-за низкого заданного СРС в кампании.
Что мы делаем:
Берем сегмент качественных посетителей нашего сайта.
Создаем на этот сегмент Look-alike аудитории с разной степенью точности.
Добавляем низкое ограничение стоимости клика в настройках сетевой кампании (например, 10 рублей).
Делаем высокую корректировку ставок (например, +600%) на созданные Look-alike сегменты.
Прием 4. Повышение средней стоимости клика
При использовании стратегии «Максимум кликов» вы можете увеличивать среднюю цену клика в кампании и тем самым стимулировать систему на более качественный подбор площадок. Не стопроцентный, но тоже вариант.
При ориентации на различные показатели стоимости клика алгоритм будет подбирать различные пулы площадок для показа. Зачастую увеличение СРС ведет к подбору более качественных площадок. Но этот метод работает не всегда, тестируем аккуратно.
Так как быть
Надежного способа избавиться от неэффективных площадок РСЯ, увы, нет. С очевидным — минусацией — тоже возникают проблемы. Список запрещенных площадок может включать до 1000 источников — порой, и этого мало.
В последнее время нет стопроцентного способа избавиться от мусора — Яндекс очень оперативно добавляет новые площадки, которые далеко не всегда оказываются качественными. Сильно усложняет работу лимит минус-площадок.
Если лимит запрещенных площадок исчерпан, нужно перерабатывать список: оставлять в нем очевидно спамовые, исключать те, которые могут в теории приносить конверсии. Также специалисты тестируют приемы, которые косвенно позволяют увеличивать лимит.
Мы на своих проектах начали эксперимент с разделением РСЯ на десктопную и мобильную — таким образом мы увеличили лимит до 2000 площадок. Будем смотреть, как это работает отдельно и в «пакетах» (пакетных стратегиях).
Сложность минусации также в том, что на нее может уходить много времени. Если вы не готовы на это, автоматизируйте процесс. Ну и, конечно, используйте все доступные способы ограничения мусорных показов в РСЯ.
На одном из проектов — объекте недвижимости бизнес-класса — уже со старта алгоритм Яндекса начал подбирать сомнительные площадки, преимущественно — мобильные приложения и DSP.
Как лечили:
Настроили оптимизацию конверсий на список качественных площадок.
Некоторые кампании в РСЯ полностью перезапустили с оптимизацией по другим целям.
Установили низкий лимит по СРС и выставили высокую корректировку ставок по Look-alike аудитории на качественных пользователей.
Оперативно отминусовали оставшиеся некачественные площадки.
Результат: через неделю удалось привести качество трафика с РСЯ в норму. Показатель отказов снизился на 19%, появились первые макроконверсии.
Ну и, по классике, в любой непонятной ситуации пишите в поддержку. Специалист SMM-поддержки Яндекс Рекламы Дмитрий Громов отметил, что ссылки на подозрительные площадки можно присылать ему в личные сообщения или через форму странице. Правда, показатели подозрительных площадок поддержка Яндекса пока четко не определяет.
Кстати, читатели могут внести свои предложения и написать отзыв на площадки мобильных приложений в РСЯ напрямую в Директ. Но только это не работает: они как будто не обращают внимания на такие обращения.
Есть пример. Пару месяцев назад коллега принес мне файлик, в котором 88 зеркал площадок lordserial. Этот документ отправлялся вместе с жалобой в специальную форму, но с тех пор проблема не была решена — зеркала продолжили появляться.
Тем не менее попытка не пытка — чем больше обращений будет получать команда Яндекса, тем выше шансы на появление обновлений. На этом всё! Если вы используете какие-то другие приемы борьбы с мусорным трафиком, делитесь ими в комментариях.
Последние комментарии