Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это новый тип кампаний, который позволяет создавать все типы объявлений сразу: графические, текстово-графические (ТГО), динамические объявления и смарт-баннеры — товарные объявления. Решение доступно в режиме эксперта в Директе.
Яндекс громко анонсировал вектор развития новинки: «В будущем мы планируем сместить фокус с привычных типов кампаний на развитие исключительно Единой перфоманс-кампании». Зачем? Чем Единая перфоманс-кампания отличается от других решений и что может дать специалистам? Разбираемся с экспертами:
Единая перфоманс-кампания — что это, а главное, зачем?
С одной стороны, новое решение называют Товарными кампаниями на максималках — в режиме эксперта. Они тоже объединяют ТГО, смарт-баннеры и динамические объявления.
ЕПК — это новый тип рекламной кампании в режиме эксперта, которая объединяет 3 привычных нам формата.
ЕПК однозначно напоминает Товарную кампанию. Скажу честно, даже визуализацию выше я скопировала из своего урока по Товарной кампании :)
Так зачем Яндексу еще один похожий инструмент? Отличия — в расширенных настройках.
Товарная кампания — это про упрощенный режим запуска через Мастер кампаний. А ЕПК предполагает такой же набор настроек и гибкость, как и другие форматы в режиме эксперта. Вот таблица-сравнение Товарной кампании и ЕПК.
Здесь можно более подробно почитать, что я считаю в ЕПК наиболее удобным.
Товарная кампания довольно проста в настройке и создании объявлений, но отсутствие гибких настроек — большой минус. ЕПК можно настраивать более детально, например:
делить категории товаров на отдельные группы;
устанавливать гибкие настройки на уровне параметров кампании, объявлений, таргетингов и т. д.;
добавлять корректировки для устройств, пола/возраста, ЦА и т. д.;
выставлять корректировки таргет-значений для групп и т. д.
Получается, ЕПК — та же Товарная кампания, но с большим количеством настроек.
В Единой перфоманс-кампании можно задавать:
-
На уровне кампании:
— место показа (Поиск и РСЯ, только Поиск, РСЯ или Товарная галерея);
— стратегию;
— сроки проведения кампании;
— расписание;
— дополнительные настройки, которые можно применить для всех групп. -
На уровне группы:
— географию показов;
— автотаргетинг;
— тематические слова;
— интересы и привычки;
— ретаргетинг и подбор аудитории;
— тип контента площадок;
— настройки, которые можно применить для всех объявлений в группе. -
На уровне объявлений:
— инструменты для работы с внешним видом объявлений;
— товарные объявления;
— фиды;
— фильтры.
Кстати, таргетинги теперь стали единой системой: те, которые раньше были связаны только с одним форматом объявлений, теперь можно применять ко всем. Вместе с тем Яндекс представил возможность комбинирования форматов — в одной группе можно создать несколько разных типов объявлений, которые будут использовать расширения друг друга.
ЕПК открывает огромное поле для экспериментов с различными комбинациями таргетингов и форматов объявлений. Она позволяет более точно попадать в целевую аудиторию, используя различные инструменты и их комбинации. Думаю, в скором будущем мы увидим массу интересных кейсов, связанных с этим, в том числе и от нашего агентства.
Отсюда — первый ответ на вопрос, зачем нужен новый тип кампаний.
Причина № 1: Гибкие настройки
Единую перфоманс-кампанию сравнивают также и с текстово-графическими объявлениями. Дело в том, что ее интерфейс выстроен по логике кампаний с ТГО.
Сделано это для удобства как пользователей, так и самого Яндекса.
Если простым языком, то Единая перфоманс-кампания видится мне как стандартная ТГО-кампания, в которую добавили динамические объявления и смарт-баннеры. Основная идея Единой перфоманс-кампании заключается в объединении всех инструментов рекламы Директа в один формат кампании с сохранением тонких настроек.
Сейчас интерфейс настройки ТГО-кампаний, динамических объявлений и смарт-баннеров различается. Единая перфоманс-кампания — это возможность для Яндекса объединить все доступные экспертные форматы рекламы под единым интерфейсом кампании и заниматься исключительно им одним, не распыляясь по нескольким разным форматам кампаний.
Яндекс и не скрывает, зачем это было нужно: для экономии ресурсов разработчиков. Зачем поддерживать несколько разных интерфейсов для разных инструментов, если можно их унифицировать? И в целом я эту логику поддерживаю. Нам, специалистам, тоже намного проще, когда во всем кабинете поддерживается единая логика.
Причина № 2: Приведение интерфейса кампаний к единообразию
Раз Единая перфоманс-кампания собирает все популярные типы объявлений в одном месте, машинное обучение сможет получать максимальное количество сигналов.
Думаю, основная цель Яндекса — дать стратегиям как можно больше сигналов для обучения. В последние годы в принципе идет тренд на снижение числа рекламных кампаний и упрощение структуры аккаунта, ЕПК в этот тренд очень органично вписывается. Единая перфоманс-кампания позволит машинному обучению работать эффективнее благодаря увеличению числа конверсий, при этом не забирая у специалиста возможности для оптимизации.
Яндекс давно говорит о том, что для быстрого и полного обучения стратегий кампаниям нужно давать больше данных. ЕПК как раз включает в себя все существующие форматы объявлений, в которых можно объединить большее количество таргетингов и создавать новые комбинированные объявления.
Причина № 3: Объединение данных для машинного обучения
Перейдем от разговоров к делу — к результатам первых тестов.
Что получили те, кто уже протестировал ЕПК
Опыт запуска нового типа кампаний у специалистов разрозненный — у одних он успешный, другие столкнулись со сложностями или не увидели ничего нового. Очевидно негативных кейсов мы не получили.
У нас наиболее успешными были результаты продвижения кулинарных мастер-классов. Тут нам в среднем за две недели тестирования удалось получить СРА на 65% ниже, чем по остальным рекламным кампаниям.
Как только мы узнали о том, что Яндекс анонсирует новый тип кампаний, сразу запросили бета-версию на аккаунт клиента. Тест проводили около двух-трех недель. В итоге заметили, что трафик между площадками на Поиске и в сетях распределяется неравномерно. Мы получили 1860 кликов, из которых 1750 — из сетей, а всего 110 — из Поиска. Сети всегда привлекают большую часть. Аналогичная ситуация и у коллег. С чем это связано, пока не понятно.
Мы в агентстве запускаем ЕПК уже больше двух месяцев. Если придерживаться той же логики запуска, которой мы руководствовались при запуске ТГО, динамических объявлений и смарт-баннеров отдельно, то результаты получаются те же. На мой взгляд, это нововведение больше не про новые результаты, а про повышение удобства интерфейса кабинета.
Так или иначе, поработать с Единой перфоманс-кампанией нужно каждому. Об этом — ниже.
В каких случаях стоит протестировать новый тип кампаний
Начнем с очевидного.
Если вы работаете в режиме эксперта в Директе
Еще раз напомним о планах Яндекса: в будущем он намерен развивать исключительно Единую перфоманс-кампанию. При этом специалист по контекстной рекламе Полина Бондарева отметила, что ЕПК может заменить все привычные типы кампаний в режиме эксперта уже в 2024 году.
Сам Яндекс говорит о том, что в будущем будет смещать фокус исключительно на развитие Единой перфоманс-кампании. Значит, рано или поздно на нее нужно будет перейти абсолютно всем.
Я бы рекомендовала сейчас всем разобраться с этим инструментом. Яндекс прямо говорит, что он придет на замену текущим форматам в режиме эксперта. Поэтому привыкать и копаться в нюансах придется. Конечно, не нужно торопиться и конвертировать все текущие кампании в ЕПК в ущерб другим задачам. Но плавно переносить выборочные кампании я бы начинала. И новые бы заводила уже в этом интерфейсе, если это возможно — здесь пока не поддерживается заливка через Excel, поэтому с объемными поисковыми кампаниями сейчас трудновато.
Яндекс не принуждает создавать именно единую кампанию. В рамках ЕПК вы можете:
-
Объединять все типы объявлений сразу — новая возможность.
-
Создавать отдельные типы объявлений, как и раньше. Например, только текстово-графические.
Если вы пока не готовы объединять все форматы, выбирайте второй пункт. Как минимум, привыкнете к новому интерфейсу и познакомитесь с возможностями Единой перфоманс-кампании. А затем сможете расширять возможности кампании, добавляя другие типы объявлений и сценарии.
Если у вас запущены разные форматы кампаний, которые набирают недостаточно конверсий
Объединенная кампания получит больше данных для анализа, а стратегии смогут эффективнее обучаться.
У клиента, продающего оборудование для HoReCa, мы объединили в ЕПК рекламные кампании по категориям, которые ранее либо не приносили транзакций, либо давали высокий ДРР. Объединенная рекламная кампания за 10 дней работы принесла на 10% больше дохода, чем кампании, работавшие ранее по отдельности. Будем и дальше тестировать и внедрять этот инструмент.
Если вы продвигаете продукты из определенного региона и хотите быстро собрать данные
Опять же, объединенная кампания быстрее обучится.
Попробуйте ЕПК, если хотите протестировать запуск рекламной кампании на отдельный регион и быстро собрать данные по продуктам или аудитории. Такая РК собирает статистику и обучается быстрее обычных кампаний.
Если у вас ограничен бюджет на рекламу
Вы сможете протестировать весь набор инструментов, а затем оставить самые эффективные.
Единая перфоманс-кампания удобна при небольшом бюджете — когда нет возможности запустить отдельно все типы кампаний. В ЕПК вы запустите всё в рамках одной кампании.
Максимально полезен инструмент для ecommerce-проектов с небольшими бюджетами. Для ecommerce набор инструментов шире, чтобы протестировать их все потребуется больше бюджета, времени и конверсий. Не каждый рекламодатель располагает этими ресурсами. ЕПК же помогает решить этот вопрос: можно запускать все доступные инструменты на базе одной кампании, постепенно оптимизировать их и оставлять только эффективные. Только я все же рекомендую сохранять здесь деление на Поиск и сети.
Если вы работаете на перегретом аукционе
Пока Единая перфоманс-кампания не стала инструментом, который применяют массово, можно этим воспользоваться.
Новые инструменты обычно имеют преимущества на аукционе перед остальными, за счет этого они могут показывать более высокие результаты. Из этих соображений ЕПК может быть полезна, например, для рекламы услуг.
4 правила для тех, кто начинает работать с Единой перфоманс-кампанией
Пообщались с экспертами, которые уже протестировали или продолжают тестировать Единую перфоманс-кампанию и выделили правила работы с решением, которые специалисты вынесли из своего опыта.
Правило № 1: Опора на теорию
Мы уже говорили о гибких настройках Единой перфоманс-кампании и новых возможностях, которые она предоставляет. Изучите всю специфику перед началом работы — как то, что касается нового типа кампаний, так и то, что касается уже знакомых форматов.
Освежите знания об особенностях классических типов кампаний: о нюансах в настройках объявлений, групп, параметров рекламных кампаний, стратегий и т. д. В ЕПК разные РК с разными настройками объединяются в одну. И тут важно, чтобы между ними не было конфликтов. Например, расширенный географический таргетинг можно отключить в ТГО и динамических объявлениях, а в смарт-баннерах он работает по умолчанию. В ЕПК его можно отключить на уровне всей кампании.
Рекомендуем изучить как можно больше информации о данном типе кампаний. Конечно, основной источник — Справка Яндекс Директа. Но и на других сайтах и в Telegram-каналах много разносторонней полезной информации. Благодаря ей получится сформировать еще более четкое понимание о ЕПК и о том, как она работает.
23 января я проведу урок на бесплатном мини-курсе для Junior+ и Middle-специалистов. Расскажу, какой логики при создании структуры ЕПК придерживаемся мы в агентстве + пройдемся по основным настройкам прямо в кабинете. Приходите, будет интересно и с нюансами.
Правило № 2: Плавный перевод уже работающих кампаний
Планируя перевод существующих кампаний на ЕКП, запланируйте тесты.
Актуален вопрос о переходе со старых рекламных кампаний на новый формат. Важно делать это постепенно, чтобы не сломать текущие кампании. Можно:
использовать А/В-тесты;
постепенно переносить всё новые и новые срезы из текущих рекламных кампаний в ЕПК.
Всё зависит от эффективности.
Рекомендации о том, как тестировать ЕПК с существующими успешными кампаниями, дали и эксперты по обучению Яндекс Рекламы.
«Если кампания не поддерживает A/B эксперименты, — например, товарка, — сценарий тогда — запускать их параллельно, пробовать и смотреть, что будет лучше. А если поддерживает, то в A/B-тестах нужно взять собранную структуру, допустим, смарт-баннеры, динамические объявления и ТГО, в сегмент А. Против них должен быть сегмент Б — объединенный ЕПК», — отметил эксперт по обучению Яндекс Рекламы Максим Миронов на Q&A-сессии Яндекс Рекламы.
Другой вариант — тестировать Единую перфоманс-кампанию в продвижении на новый регион.
Важно учесть каннибализацию трафика. ЕПК включает в себя все типы кампаний, поэтому планируйте запуск так, чтобы не страдали уже активные. Есть риск, что она отберет часть трафика, что негативно скажется на общих показателях. Лучше всего тестировать на отдельное гео, которое еще не использовали. Так не будет пересечения между типами кампаний и перетягивания трафика.
Правило № 3: Детальное структурирование кампаний
Структура Единой перфоманс-кампании объемна: здесь можно создавать до 1000 групп и 50 объявлений, а внутри одной группы — до 50 объявлений. Таким образом в одну кампанию можно объединять множество категорий, товаров, тематик и регионов — и важно во всем этом не запутаться.
Очень удобно делить категории товаров на уровне групп. Лучше вместо общей категории использовать более конкретную подкатегорию. Например, не просто «диваны», а «угловые» или «прямые диваны». С такой структурой получится более гибко управлять таргет-значениями на уровне групп. В идеале нужно опираться на структуру фида или сайта.
Правило № 4: Доверие своему опыту
Если вы уже работали в режиме эксперта с другими форматами объявлений, при настройке проблем возникнуть не должно. Если что, опирайтесь на инструкцию Яндекса по созданию Единой перфоманс-кампании.
Каких то особенных рекомендаций по настройке нет. ЕПК — это некий сплав уже существующих форматов рекламных кампаний, для нее актуальны все те же рекомендации, что и для этих форматов. Специалист, который работал с ТГО-кампаниями, смарт-баннерами и динамическими объявлениями без труда запустит и Единую перфоманс-кампанию. И обучаться она будет по тем же принципам: в зависимости от бюджета и количества конверсий может понадобиться от нескольких дней до нескольких недель.
А вы уже тестировали ЕПК? Делитесь опытом в комментариях!
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Пакетные стратегии: как получить в 2,5 раза больше лидов и снизить CPL на 28% — кейс
Товарные кампании Директа — эффективность сравнима с брендовым трафиком. Делимся гайдом и кейсом
Последние комментарии