Реклама в Telegram-каналах, запущенная через РСЯ: как работает и что о ней думают эксперты

В чем суть обновления — вводные. 12 июля 2023 года Яндекс запустил тестирование новой фичи — возможности настроить рекламу в Telegram-каналах через РСЯ. Объявления в таких кампаниях выглядят как обычные посты, но с дисклеймером «Реклама» и ссылкой на информацию о рекламодателе. Показываются они в открытых каналах, которые:

• тоже подключились к этому инструменту;

• набрали больше 2000 подписчиков;

• разместили последнюю запись не больше двух недель назад, а сам канал создали минимум три месяца назад;

• набирают не менее 100 просмотров постов за сутки;

• отвечают требованиям РСЯ по тематике канала и содержанию контента.

Важный нюанс. Подключиться к новой функции можно только после оформления заявки. Оставить можно здесь:

• владельцам Telegram-каналов;

• рекламодателям (или можно попросить вашего менеджера Яндекса настроить подключение).

В чем плюсы и минусы для авторов Telegram-каналов

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART и автор канала «PPC-реклама от Гладченко»

Мне кажется, что это обновление станет отличной возможностью для различных IT, развлекательных и рекламных каналов без персонификации автора. То есть разные тематические паблики получат дополнительный источник дохода. А это довольно важно, так как во многих из них рекламные интеграции появляются редко даже при 10 000–15 000 подписчиков.

А вот, например, в каналах экспертов или блогеров я не жду рекламы от Яндекса. Мне кажется, она им скорее навредит. Всё же реклама будет довольно настырной (полноценный пост, а не небольшая плашка в самом низу, как в Telegram Ads) и неуправляемой со стороны автора канала. Это большой риск получить пост от конкурента или какой-то спорный контент у себя в блоге. Аудитория явно будет реагировать негативно на подобное.

Павел Баракаев евангелист eLama, автор Telegram-каналов «Референсы» и «Практика таргета»

Это обновление довольно интересное, поскольку у владельцев каналов появится возможность больше зарабатывать, а у рекламодателей — выйти на новую площадку. Это очевидные плюсы. А вот какие тут могут быть минусы?

Владельцы канала не знают, какая реклама будет публиковаться внутри их контента, и можно попасть в ситуацию, когда объявления будут совсем нецелевыми или такими, условно неприятными, которые сам автор канала не стал бы публиковать. Я как владелец Telegram-канала часто отказываю рекламодателям, которые хотят попромить через меня какую-то невероятно сомнительную вещь. При чем эта сомнительная вещь может пройти модерацию Telegram, но при этом не пройти модерацию моих личных моральных принципов. 

Следующий момент — это цена. У нас как у владельцев Telegram-каналов есть какая-то фиксированная цена за публикацию, а тут придется или идти на поводу у Яндекса, или вообще не получать оттуда заказы. 

Еще один вопрос — это эффективность рекламы, потому что хороший пост в посевах сделать не так-то просто. Обычно рекламодатели, которые занимаются инфлюенс-маркетингом, очень внимательно соотносят свой контент с тем, что есть в канале. И тут, конечно, такой возможности у нас не будет, потому что мы максимум можем просто исключить какие-то каналы, но не выбрать один канал и там размещаться. 

В любом случае — посмотрим. Этот эксперимент очень новый, необычный и для Яндекса, и для Telegram, поэтому точно надо тестировать. Что из этого выйдет? Скоро увидим в формате кейсов на ppc.world. 

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Я вижу рекламу в Telegram, настроенную через РСЯ, отличной возможностью для старта монетизации таких каналов, как городские паблики, новостные и развлекательные каналы. На мой взгляд, чтобы начать зарабатывать на монетизации, необходимо генерировать бесконечное количество контента. К тому же, требования к каналам очень мягкие, поэтому в теории размещать у себя рекламу сможет любой желающий.

Пока не ясно, каким будет аукцион. При размещении рекламы РСЯ на сайтах частота показов блоков стремится к бесконечности, что недоступно для большинства каналов в Telegram. Что известно о монетизации сейчас:

1. Авторы будут получать доход за просмотры рекламы, которые произошли в первые 48 часов после публикации объявления.

2. Цена за 1000 показов для рекламодателя формируется на основе аукциона.

3. В канале могут публиковаться объявления на разные темы, подобранные с учетом тематики вашего канала и интересов аудитории.

4. Будет возможность управлять показом рекламы: устанавливать минимальную стоимость показов, задавать время и максимальное количество публикаций в неделю.

Если сложить 2+2, то мы можем получить похожую картину с РСЯ: низкокачественные каналы будут публиковать всё подряд с минимальным CPM и зарабатывать на объемах, а качественные каналы будут стремиться зарабатывать с постов не меньше, чем при прямой рекламе или рекламе на бирже. То есть и качество рекламы должно разительно отличаться от канала к каналу. Реальную картину покажет только практика.

Также одной из гипотетических возможностей я вижу рекламу Telegram-каналов через Telegram-каналы, как это делают многие в РСЯ.

Я зарегистрировалась на оба бета-теста — мне интересно попробовать продвигать свой канал этим способом, а также потрогать руками интерфейс для паблишеров и разобраться, что там к чему :)

В чем плюсы и минусы для рекламодателей

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Запуск этого обновления — огромный плюс для рекламодателей. Фактически они получили новую рекламную площадку с возможностью показывать релевантные объявления аудитории. Платить нужно только за клики по рекламе в течение первых 48 часов после публикации. Реклама будет публиковаться в каналах, а не размещаться в формате Telegram Ads, поэтому рекламодатели смогут дотянуться до «элитной» аудитории, у которой куплен Telegram Premium (за что!). Из этого вытекают бóльшие охваты, возможность нативного формата продвижения. Гипотетически, появляется возможность получать охваты из крупных Telegram-каналов, где реклама стоит несколько сотен тысяч рублей.

Для размещения объявления понадобится написать текст на 700 знаков, добавить картинки и видео — дальше Директ всё делает сам. Создание РК — через интерфейс, отчеты — в Мастере отчетов, всё по красоте. Маркировку Директ тоже взял на себя.

Александр Кузнецов руководитель отдела контекстной рекламы ArrowMedia

На фоне резкого сокращения доступного рекламного инвентаря, связанного с уходом различных сервисов, подобные новости являются, скорее, плюсом. Специалисты Яндекса автоматизировали формат закупки рекламы в Telegram-каналах. Ранее рекламодателям нужно было либо самим выбирать подходящие каналы и договариваться с их авторами о размещении рекламного поста, либо делать это через посредников. Данное же обновление облегчает эту задачу и позволяет выполнять ее через «одно окно» — Яндекс. Так мы получаем возможности воспользоваться машинным обучением и снимаем с себя вопросы, связанные с маркировкой рекламы и необходимостью поиска нужного пула блогеров. 

Эффективность такого формата будет зависеть не в последнюю очередь от того, удастся ли Яндексу собрать в рамках партнерской сети достаточное количество авторов, обладающих качественной емкостью аудитории. Если получится, то это откроет для рекламодателей возможность удобного и автоматизированного рекламного размещения в Telegram рядом с контентом, который будет максимально релевантен продвигаемому продукту.

Может ли реклама в Telegram-каналах через РСЯ стать альтернативой интеграциям и Telegram Ads

Дополнительным способом рекламироваться на аудиторию Telegram — да, но полноценной заменой — вряд ли. Новая фича, скорее, откроет дорогу в Telegram тем, кто не хочет на старте вкладывать большой бюджет в Telegram Ads (все-таки не всем по силам загрузить на рекламный счет €3000), и тем, кто не готов договариваться с блогерами об интеграциях по любым причинам. Это новый рекламный канал, который, как и все, надо тестировать.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART и автор канала «PPC-реклама от Гладченко»

Не думаю, что реклама в Telegram-каналах через РСЯ может стать альтернативой интеграциям и Telegram Ads. У интеграций есть масса преимуществ, например, связь с блогером напрямую и возможность договориться, чтобы он обыграл рекламу как свой пост. Это просто другой уровень. Более качественный и, вероятно, дорогой.

Telegram Ads — это вообще другая история. Здесь возможно самое быстрое масштабирование. Не думаю, что Яндекс сможет с ним тягаться, так как площадок будет намного меньше. Пусть и в их случае будет доступ к Premium-аудитории, которая не видит Telegram Ads.

Интересной кажется идея с оплатой за клики. То есть это может выстрелить и стать намного более выгодной историей, чем закупка платных интеграций в каналах и даже Telegram Ads. Особенно при ограниченном бюджете.

Другое дело, что оплата за клики порождает новую проблему — клики от ботов. И вот тут надо смотреть, сможет ли Яндекс эффективно решить эту проблему. Накручивать будут точно. А вот справится ли как-то с этим Яндекс? Вопрос.

Конечно, решением проблем с накруткой были бы стратегии с оплатой за конверсии, но таких нет. При рекламе в Telegram доступна пока только одна стратегия — «Максимум кликов».

Мы точно будем тестировать эту новинку, поскольку всегда проверяем любые новые каналы для привлечения клиентов — всё надо попробовать на своем примере.

Александр Кузнецов руководитель отдела контекстной рекламы ArrowMedia

Сейчас это обновление стоит рассматривать в качестве дополнения к текущему формату Telegram Ads. «Спонсорское сообщение» закрепляется внизу канала и не имеет графической поддержки, а его показ регулируется алгоритмами самой социальной сети. В то же время объявление, предлагаемое Яндексом, публикуется как полноценный пост с визуальной составляющей и будет выглядеть нативно и естественно для пользователей. Если этап тестирования пройдет успешно и сервис выйдет из беты, обновление действительно позволит большему количеству рекламодателей продвигаться в Telegram. А пока Рекламная сеть Яндекса не наберет нужную емкость в этой социальной сети, можно продолжать использовать Telegram Ads — его охват еще долго будет выше, или договариваться о классических интеграциях, если вам не хватает нативного инвентаря.

Как настроить рекламу в Telegram-каналах через РСЯ

Доступ к настройкам появится в Директе после подключения к новой функции.

Что нужно сделать:

1. Создать новую текстово-графическую кампанию в режиме эксперта.

2. Установить цель кампании — «Конверсии, продажи и трафик», написать название.

3. В разделе «Места показа» выбрать «Telegram-каналы» (строка помечена значком бета-теста).

   

4. Настроить объявления: добавить заголовок, текст (до 700 знаков), креатив (изображение или видео) и кнопку действия.

Также можно добавить в объявление возрастную метку или дисклеймер.

Про оплату. Вы платите только за клики по объявлению, совершенные в первые 48 часов после публикации объявления. Клики, полученные позже, останутся бесплатными.

Про маркировку. Яндекс автоматически добавит в объявление ссылку на страницу «О рекламодателе». Если на этой странице есть информация для маркировки, в само объявление добавлять ничего не нужно.

Про модерацию. Все тексты, изображения и видео, добавленные в объявления, проходят модерацию. Это обязательный этап.

Про отчеты. Все данные по рекламным кампаниям будут храниться в Мастере отчетов.

Уже начали тестировать новинку? Делитесь своими впечатлениями в комментариях и присылайте свои кейсы нам на media@ppc.world.