Матчинг сделок
Матчинг сделок — это процент сделок с известным источником. Простыми словами — это когда мы знаем, какой канал привел к каждой продаже. Например, мы установили, что пользователь видел нашу рекламу в поисковой выдаче перед тем, как зайти на сайт, оставить заявку, пообщаться с менеджером и оформить покупку.
Это один из важных показателей для проведения качественной аналитики. Он помогает принимать взвешенные решения о масштабировании и оптимизации рекламы, подключении новых или отключении активных маркетинговых каналов. Без отслеживания матчинга сделок можно неверно истолковать данные аналитики:
-
каналы с высоким ROMI могут на деле не приносить сделок;
-
источники, которые отмечаются в отчетах как неэффективные, могут быть ключевыми в цепочке принятия решений клиента.
Кому и зачем отслеживать матчинг сделок
Матчинг сделок нужно отслеживать как маркетологам, так и владельцам бизнеса — это важный показатель, который позволяет достоверно оценить результаты продвижения: работает ли контекстная или таргетированная реклама, партнерские размещения, нативные статьи, цифровая наружка (та, что показывается на билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах).
Особенно важен процент матчинга для бизнеса, в котором у потенциальных клиентов длинный цикл принятия решения о покупке: например, как в нишах недвижимости, авто и b2b. Там информация о первом контакте пользователя с брендом может потеряться из-за времени: часто в системе аналитики учитываются данные только за последние 90 дней, а человек может принимать решение о покупке недвижимости больше года. И можно просто не учесть, что первое касание клиента с брендом произошло после клика по контекстной рекламе 14 месяцев назад.
Как повысить матчинг сделок
Эксперты рекомендуют:
-
Отслеживать все коммуникации с клиентами. Нельзя упускать из виду любые каналы связи с пользователями: чат-боты, чаты на сайтах, просмотр объявлений.
Данные Smartis об источниках сделок в категории «Недвижимость» - Учитывать весь путь клиента с самой первой сессии и длину цикла сделки. Путь клиента зачастую начинается не с обращения в компанию, а раньше — с просмотра рекламы или прочтения нативной статьи о продукте. Стандартное окно ретроспективы в аналитике — 90 дней, но для ниш с долгим сроком принятия решений о покупке такой цикл может быть слишком коротким. А значит, данные о пути клиента могут оказаться искаженными. То есть вы попросту не увидите, с какого канала на самом деле пришел клиент.
Решить эту проблему помогут два инструмента — лид-формы и омниканальные платформы, такие как Calltouch, Exponea, Smartis и eSputnik. Они позволят вам собрать в одном месте все контакты пользователя с брендом и отследить весь его путь к покупке.
-
Использовать кросс-девайс технологии, чтобы отслеживать все контакты пользователя с брендом, даже если он заходил на сайт с разных устройств. Например, клиент впервые увидел рекламу с планшета, через месяц зашел на сайт со смартфона и оставил заявку, через неделю посмотрел новые предложения с десктопа и т. д. При этом человек может использовать не только личные устройства, но и рабочие или принадлежащие членам семьи.
Поэтому важно иметь инструменты под капотом системы аналитики, которые позволят узнавать одного и того же пользователя, даже если он заходит с множества устройств, склеить все касания и объединить их в карточку клиента с привязкой к номеру телефона.
Полезные материалы:
Сквозная аналитика и кастомная модель атрибуции для среднего и малого бизнеса без программирования
Делаем сквозную аналитику на коленке из Google Sheets, GA и Tilda
9 полезных отчетов Яндекс.Метрики для специалиста по рекламе
Сквозная аналитика для интернет-магазина: основные составляющие и инструменты
10 причин, почему данные в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике не сходятся