CPO

Цена заказа — это один из видов целевого действия, частный случай метрики CPA (стоимость целевого действия). CPO в маркетинге называют две вещи: модель оплаты рекламы и показатель, который демонстрирует, сколько компания тратит на привлечение одного заказа.

Простыми словами: CPO — это деньги, которые бизнес платит за каждую реальную продажу, совершенную через рекламу. Он помогает оценить, насколько эффективно рекламные кампании приводят к продажам. CPO важен, чтобы понять, насколько выгодны рекламные расходы, стоит ли продолжать продвижение или пора корректировать стратегию.

Чтобы рассчитать СРО, нужно разделить все рекламные затраты на количество полученных лидов.

Так, если за 50 000 рублей рекламного бюджета вы получили 50 регистраций на сайте, то ваш CPО составляет 1000 рублей (50 000/50 = 1000).

Показатели CPO и CPL чаще всего используют в рекламе для оценки эффективности кампаний, но к этим метрикам обращаются на разных этапах воронки продаж.

Ниже показываем их основные отличия.

То есть CPO связан с реальными продажами (доходами), а CPL — с привлечением потенциальных клиентов, которые могут в будущем стать покупателями, но это еще не гарантировано.

Чтобы определить эффективность рекламы по CPO, нужно оценить, насколько соотношение затрат на привлечение одного заказа и продажи выгодно для бизнеса. Это делается с учетом нескольких ключевых факторов:

1. Сравнение CPO с прибылью от заказа. Сначала нужно понять, сколько прибыли приносит один заказ. Это можно сделать, оценив средний доход и среднюю маржу с каждого заказа.

   Формула:

   Если CPO ниже, чем прибыль с заказа, реклама считается эффективной, так как вы зарабатываете больше, чем тратите на привлечение клиента.

2. Сравнение CPO с LTV (Lifetime Value). LTV — это показатель, который показывает, сколько клиент приносит вам прибыли за всё время взаимодействия с вашим бизнесом. Если CPO меньше, чем LTV, реклама может считаться выгодной.

3. Оптимизация CPO в сравнении с другими рекламными каналами. Если у вас несколько каналов продвижения, можно сравнить CPO между ними. Например, сравните стоимость привлечения заказа через таргетированную рекламу в соцсетях и контекстную рекламу. Это поможет определить, какие каналы наиболее рентабельны, и перераспределить бюджет в пользу тех, где CPO ниже.

4. Учет масштаба и цели кампании. Иногда компании могут согласиться на более высокий CPO, если целью является выход на новый рынок или привлечение новых клиентов, даже с временным снижением прибыли. В таком случае эффективность оценивается не только по прибыли с каждого заказа, но и по стратегическим целям бизнеса.

5. Сравнение с целевыми показателями. Часто компании заранее устанавливают целевой уровень CPO исходя из своего бизнес-плана и стратегии. Например, если ваш целевой CPO — 700 рублей, а фактический CPO в рекламной кампании — 1000 рублей, это сигнал о необходимости оптимизировать кампанию.

Рекламодатель запускает кампанию через разные каналы: контекстную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях, партнерские программы и т. д. Важно, что рекламные объявления ориентированы на привлечение пользователей, готовых совершить покупку.

Для работы по модели CPO важно, чтобы рекламодатель и рекламная платформа (или партнеры) могли отслеживать, какие заказы были получены именно благодаря рекламе. Это делается с помощью трекинговых систем, пикселей, UTM-меток и других инструментов, которые связывают рекламные клики с совершенными покупками.

Оплата производится только за тех клиентов, которые не просто кликнули по объявлению или перешли на сайт, а совершили покупку (сделали заказ).

В отличие от других моделей (например, CPC — оплата за клик, или CPM — оплата за показы), CPO фокусируется исключительно на итоговом результате.

Стоимость одного заказа оговаривается заранее. Например, рекламодатель может договориться с рекламной площадкой или партнером, что он будет платить, скажем, 500 рублей за каждый подтвержденный заказ. Эта сумма может зависеть от ниши бизнеса, средней цены заказа, конверсии и других факторов.

Обычно модель CPO требует строгого контроля качества заказов, чтобы избежать мошенничества или некачественных заказов. Например, если клиент делает фальшивый заказ или быстро отменяет его, такие заказы не должны учитываться.

Для этого часто используется система проверки и подтверждения заказов. Например, заказ должен пройти этап доставки или быть полностью оплаченной транзакцией, чтобы считаться валидным для оплаты.

1. Минимальный риск для рекламодателя. Рекламодатель платит только за конкретный, измеримый результат — реальный заказ, а не за клики или показы, которые могут не приводить к продажам.

2. Прозрачность расходов. Легче контролировать расходы, так как рекламодатель знает, сколько он заплатит за каждый заказ, и может заранее рассчитать бюджет исходя из своих целей.

3. Выгодно для бизнеса с высокой маржой. Для компаний, где прибыль с одного заказа высокая, модель CPO может быть очень выгодной, так как рекламодатель будет точно знать, что каждый оплаченный заказ приносит ему доход.

1. Высокая стоимость. Обычно CPO дороже, чем другие модели оплаты (например, CPC или CPM), поскольку рекламные площадки берут на себя больший риск и стремятся компенсировать его повышенной стоимостью.

2. Ограниченный контроль рекламодателя. Не всегда рекламодатель может влиять на конверсию на своем сайте или в других каналах. Например, если сайт неудобен или процесс покупки слишком сложен, это может негативно повлиять на количество заказов.

3. Требования к отслеживанию. Для работы по модели CPO необходимо четко настроить систему отслеживания и трекинга, чтобы понимать, какие заказы действительно пришли через рекламу. Это требует технических ресурсов и может быть сложным для настройки.

Модель CPO идеально подходит для рекламодателей, которые хотят минимизировать риски и платить только за конечные результаты — реальные заказы. Она требует тщательного отслеживания конверсий и может быть выгодной, если правильно настроена система продаж и маркетинга.