Частота
Частота показа рекламы — это среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю за определенный период. Частота в маркетинге применяется для анализа медийной и видеорекламы, а также для ограничения показов рекламы.
Что такое частота показа объявлений
Значение частоты можно найти в отчетах рекламных систем. Среднюю частоту показа рекламы можно вычислить по простой формуле, она учитывает число показов и охвата.
Частота неточная метрика, она отражает среднее число показов одному пользователю. Так, если показатель частоты равен трем, это не значит, что всем пользователям реклама показалась три раза. Один человек мог увидеть объявление один раз, а другой — пять раз.
Как частота влияет на эффективность продвижения
Частоту необходимо учитывать при медиапланировании. С одной стороны, если пользователь увидит рекламное сообщение несколько раз, он лучше запомнит посыл, бренд и с большей вероятностью выберет рекламодателя, когда у него возникнет потребность в продукте, чем человек, который видел рекламу всего один раз и ранее не взаимодействовал с брендом.
С другой стороны, принцип «чем больше раз пользователь увидит объявление, тем лучше» не всегда работает. Вот почему:
-
Баннерная слепота — способность пользователей подсознательно не обращать внимание на рекламные объявления. Она возникает, если пользователь слишком часто видит одну и ту же таргетированную рекламу в соцсетях или баннер на сайте, он запоминает креатив, его внешний вид, оформление, цвета и больше не обращает на него внимание, когда видит снова. Это плохо сказывается на видимости, восприятии и эффективности рекламы.
-
Негативная реакция пользователей. Если слишком часто показывать объявление одному человеку, в лучшем случае он перестанет его замечать. В худшем — начнет испытывать негатив по отношению к рекламе, предложению, продукту и самому бренду.
Человек, увидевший рекламу, например, уже восьмой раз, но так и не кликнувший по ней, скорее всего, не кликнет, увидев ее в девятый раз. Нет смысла пытаться взять пользователей измором. Вероятнее всего, вы получите не тот результат, на который рассчитывали, например, к вам в аккаунт в соцсети придут разгневанные пользователи и потребуют прекратить надоедать им рекламой.
Чтобы избежать негативных последствий от баннерной слепоты и не допустить раздражения пользователей, необходимо ограничивать частоту появления рекламы для одного пользователя. Для этого надо указать, сколько раз за конкретный период один пользователь должен увидеть рекламу. Сделать это можно при настройке медийной рекламы и рекламы с охватными целями в соцсетях.
Как сильно ограничивать частоту показов
Универсального значения частоты показов, подходящего всем тематикам и нишам, не существует. Кому-то три показа — слишком много. Например, если пользователь интересовался доставкой цветов и не отреагировал на объявление первые два раза два дня, вероятно, услуга перестала быть актуальной или он заказал цветы в другом месте. А для тематик с долгим циклом сделки, например, для недвижимости, автомобилей, бытовой техники, двух показов на пользователя будет недостаточно.
Как действовать рекламодателю:
-
Устанавливайте частоту показов отталкиваясь от особенностей тематики и времени принятия решения о покупке.
-
Если рекламируетесь на ограниченную аудиторию, например, запускаете ретаргетинг по списку с контактами пользователей, ограничение должно быть довольно жестким — один—два показа.
-
Если у вас есть рекламные кампании с высокой частотой (более пяти показов на человека), принимайте решение об ее изменении в зависимости от эффективности. Если вас не устраивают результаты, попробуйте поменять настройки аудитории, креативы, тексты объявлений и т. д.
-
Исключайте показы для пользователей, которые уже приобрели рекламируемый продукт. Для них создайте отдельные аудитории ретаргетинга и показывайте другие предложения, например, похожие товары, скидку на повторный заказ и т. д.