KPI
KPI в маркетинге — это главный показатель эффективности продвижения. По его изменению определяют результативность размещения.
Это аббревиатура от Key Performance Indicators, дословно переводится как ключевые показатели эффективности.
KPI для рекламной кампании — это метрики, которых нужно достичь по завершении показа рекламы или за определенный период. Часто их устанавливает клиент или клиент вместе со специалистом до начала продвижения. Показатели, по которым оценивают рекламу, зависят от задач и целей рекламы.
Ключевые показатели эффективности performance-рекламы
Так, KPI в контекстной и таргетированной рекламе с performance-целями зачастую связаны с бизнес-целями: продажами, совершенными благодаря рекламе, или расходами на продвижение. Обычно ориентируются на такие метрики:
- CR — конверсия рекламы;
- количество заявок или продаж;
- CPA — стоимость целевого действия, могут использоваться CPL или CPO — стоимость лида или стоимость ;
- ДРР — доля расходов на рекламу;
- выручка, привлеченная с помощью рекламы;
- ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу.
Реже используется стоимость клика.
Чтобы проанализировать эффективность рекламы, нужно знать:
- из какого канала пришел пользователь на сайт;
- сколько денег потрачено на рекламу;
- сколько заявок получено с рекламы;
- сколько людей совершили покупку;
- средний чек и количество покупок или выручку с рекламы;
- сколько раз один клиент совершает покупки.
Эти данные содержатся в рекламных системах, системах аналитики, а также в сервисах, в которых бизнес собирает информацию о продажах: CRM-системах, CMS или базах данных.
Не стоит опираться на показы, клики, CTR как на ключевые метрики эффективности рекламы. Они характеризуют конкуренцию в конкретной тематике и качество настройки рекламы и могут использоваться, если цель рекламы — привлечь трафик на сайт.
Показатели эффективности медийной рекламы
KPI в таргетированной и контекстной рекламе с имиджевыми целями опираются на метрики, связанные с узнаваемостью и отношением к бренду, например, на изменение знания бренда, намерения совершить покупку, динамику интереса к продукту в поисковых системах, а также post-view конверсии и ассоциированные конверсии.
Если говорить о косвенных показателях медийной рекламы, то чаще всего оценивают охват, CPM, количество трафика по брендовым запросам, а также процент досмотров, время просмотра и доли просмотров по квартилям.
Часть показателей, относящихся непосредственно к рекламной кампании — охват, количество показов, частота, досмотры, — находится в рекламных системах. Если требуется оценить качество трафика или ассоциированные конверсии, которое привлекла медийная реклама, обращаются к отчетам в системах аналитики: Яндекс.Метрике, Google Analytics и Метрике для медийной рекламы.
Чтобы узнать динамику более сложных показателей — интерес к бренду, намерение совершить покупку и другие, — нужно провести специальные исследования: Brand Lift, Search Lift.