5 вопросов спикерам SEMconf. Второй выпуск

Мы продолжаем вместе с докладчиками SEMconf объяснять детишкам, что такое контекстная реклама, и рассуждать, есть ли шансы у других типов интернет-рекламы конкурировать с контекстом. В этот раз на вопросы отвечают Илья Кузьмин из iProspect, Артем Акулов из бюро «Лира», Константин Найчуков из eLama и Евгений Чуранов из WebCanape. Если вы пропустили первый выпуск, то вот он.

Напоминаем, мы задаем спикерам пять вопросов:

Как бы вы объяснили ребенку шести лет, что такое контекстная реклама?
Какая новинка в контексте за последние полгода-год вам кажется наиболее интересной? Почему?
Что сложнее и что легче всего автоматизировать в работе специалиста по контексту?
Какая реклама, на ваш взгляд, будет главным конкурентом контекстной рекламе в ближайшие 2-3 года?
Почему нужно прийти на ваше выступление на SEMconf?

Объясняем детям... Контекстная реклама — это возможность предложить обменять товар (или услугу) на деньги тому, кому этот товар (или услуга) действительно нужен.

Интересная новинка. Широкое применение нейронных сетей для оптимизации рекламы под каждый поисковый запрос, под каждого пользователя в режиме реального времени.

Автоматизация. Сложнее всего автоматизировать сбор и обработку семантики. За пределами e-commerce эта часть работы целиком вообще, по-моему, не автоматизируется. Только руками. А проще всего автоматизировать управление ставками — это же чистая математика, методов полно для всех возможных ситуаций.

Конкурент контексту. Программатик, скорее всего.

Выступление на SEMconf. Если вы хотите начать визуализировать свои данные в Power BI, то вам было бы полезно узнать о его минусах, а также о том, почему в некоторых случаях лучше использовать не его, а другие платформы и сервисы.

Объясняем детям... Просто покажу ему это на компьютере :)

Интересная новинка. Статус «Мало показов» в Директе. Данное нововведение внесло заметный переполох в ряды специалистов по контекстной рекламе. Привычное многим «одно слово — одно объявление» стало не актуальным.

Автоматизация. Сложнее всего пока автоматизировать мозги менеджеров, да и клиентов тоже. Без грамотного менеджмента любая даже самая круто настроенная реклама может оказаться неэффективной. Даже в тот момент, когда контекстная реклама станет просто черным ящиком, все равно будет необходимы люди, способные говорить с клиентом, консультировать его, придумывать новые идеи.

Конкурент контексту... Думаю, что совсем скоро соцсети заберут свое. Подрастающее поколение уже не спрашивает что-то у Яндекса, а спрашивает это у реальных людей в социальных сетях. Уже сейчас мы часть клиентов переводим в соцсети, понимая, что найти там целевых клиентов гораздо проще и дешевле

Выступление на SEMconf. Как минимум у меня очень крутые слайды, а еще у меня в презентации будет показана новая инновационная фишка. Жду всех, кому интересна тема кадров, развития команды, развития агентств в регионах.

Объясняем детям... Представь, что Маша хочет купить раскраску про доктора Плюшеву. Маша идет искать магазин раскрасок. Но на улице очень много магазинов и надо обойти их все, зайти в каждый и спросить, есть ли у них раскраски про доктора Плюшеву. Если Маша умеет читать, то она может прочитать названия магазинов, это ускорит поиск, но все равно надо просматривать все по порядку.

Но есть другой вариант. Маша может просто сказать, хочу купить раскраску про доктора Плюшеву. И тогда продавцы из магазинов, где есть наша раскраска, сами подходят к Маше и предлагают купить. Дальше уже дело за Машей. Вот эти продавцы, которые приходят на вопрос Маши, и есть контекстная реклама.

Интересная новинка. Я отвечу несколько по-другому. На мой взгляд, за последний год Яндекс стал вводить гораздо больше разных новинок и инструментов. Вот как только Google их стал поджимать по доле поиска (а про мобильный поиск я не говорю), так Яндекс стал живее самые разные новинки выкатывать. Это очень бросается в глаза и разница с прошлыми годами.

Автоматизация. Легче — рутину, повторяющиеся процессы, создание кампаний, некоторые задачи по анализу и автоматизации. Сложнее всего там, где надо комбинировать разные инструменты и системы. Знать особенности, что с чем эффективно сочетается и дополняет, повышает эффективность. Или какие инструменты для решения, каких задач лучше применять.

Конкурент контексту. Сложно сказать, что вот это канал именно конкурент или заменитель. Часто каналы не конкурируют, а дополняют друг друга (многоканальные последовательности, ассоциированные конверсии — вот это всё), это всё истории, где 1+1>2. А так что отключить контекст и переложить деньги равнозначно во что-то другое, я сказать не могу. Еще и границы каналов размываются, возьмем ту же видеорекламу, она вроде бы как видео, но работать с ней вполне можно, как с контекстом через Google, MyTarget, Facebook.

Выступление на SEMconf. На конференциях не так часто есть доклады, ориентированные в первую очередь на «нестоличную» аудиторию. Когда приезжаешь на конференцию из регионов, особенно издалека хочется почерпнуть чего-то такого, что было бы практически применимо для тех условий, где ты находишься, а с этим опять же часто проблемы.

Я буду рассказывать, как мы по сути вынужденно, а не в дань трендам, работаем распределено внутри, и как дистанционно работаем с клиентами, в том числе с зарубежными в США, Европе и других странах, как решаем связанные с этим проблемы и сложности.

Объясняем детям... Вот у тебя есть кулек конфет, а ты их больше не хочешь, а хочешь мороженое. Вот Петя, у него тоже есть кулек конфет, и он тоже хочет мороженое. Где взять мороженое ни ты, ни Петя не знаете, зато я знаю тех, кто, в отличие от вас, хочет конфеты и готов обменять их на что-нибудь, например, как раз на мороженое (но это не точно). Так вот, кто из вас мне отдаст больше конфет из своего кулька, тот первым познакомится с желающим меняться на ваши конфеты. Вуаля, вы с Петей рекламодатели, а я — контекстная реклама :)

Интересная новинка. Сначала я бы хотел отталкиваться не от интереса, а от того, что влияет на рынок (либо все об этом говорят, либо всем это портит жизнь, так как нужно перестраиваться). В Директе, после смены аукциона, это:

Переход на 5 версию API Директа, который так полностью и не произошел. Ждем уже следующего года, я полагаю.
Отказ от стратегии показа в блоке по минимальной цене.

В AdWords первое, что приходит на ум, — обязательное наличие GTIN в фидах для Google Merchant Center.

Из интересного — все новинки, которые автоматически позволяют формировать рекламные кампании, а также работать с аудиториями: динамические рекламные кампании Директа и AdWords (DSA кампании на основе как данных сайта, так и данных фида), смарт-баннеры Директа, сегменты на основе данных внешних поставщиков.

Все остальное можно свести к более-менее регулярным тестам новых форматов: где-то добавляют картинку, где-то допссылку, где-то лишнюю строку в выдаче займут. Это все не очень интересно, на самом деле.

Автоматизация. В работе специалиста сложнее всего автоматизировать поиск общего языка с неспециалистами по контексту (заказчиками, менеджерами проектов, руководителями и т. п.). Все остальное легче, но, как обычно, везде есть нюансы.

Конкурент контексту... Можно посмотреть на любой рейтинг, выбрать оттуда растущие каналы и смело назвать их конкурентами контексту. Сейчас стремительно стирается грань между конкретными рекламными источниками — контекст уже довольно давно является лишь частью performance сплита. Если конкретизировать:

performance реклама в соцсетях,
performance видео,
performance медийка (умные закупки).

Выступление на SEMconf. Никого заставлять не буду — каждый преследуют какую-то свою цель посещения профильных мероприятий. Возможно, будет любопытно тем, кто неравнодушен к автоматизации контекстной рекламы и кто, в целом, имеет представление о российском рынке систем автоматизации. Во всяком случае, я на это надеюсь.

Ответы других докладчиков читайте в первом выпуске.