Смарт-баннеры в Директе: кейсы и советы крупных агентств

Смарт-баннеры — формат рекламных объявлений для РСЯ. Он появился в январе 2016 года и до сих пор находится в бета-тесте.

Контент баннера зависит от интересов пользователя. Аудиторию можно подобрать по ретаргетинговому и поведенческому принципам, то есть показывать рекламу тем, кто был на сайте, или людям, которые интересуются подобными товарами или услугами в сети.

Формат доступен интернет-магазинам, продавцам автомобилей, в тематике недвижимости и туризма. Как настроить кампанию со смарт-баннерами, мы разбирали в отдельном материале. Сегодня мы попросили специалистов рассказать об эффективности формата, особенностях работы с ним и дать несколько советов по настройке.

Магазин радиоуправляемых игрушек

Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia: 

Смарт-баннеры — достаточно интересное направление развития форматов объявлений в Директе. В режиме бета-теста мы испытали инструмент на одном из наших клиентов — интернет-магазине радиоуправляемых игрушек. Сравнивая смарт-баннеры с «классическими» форматами объявлений в РСЯ, отмечу, что:

• CTR смарт-баннеров выше примерно на 100% из-за интерактивности и визуального оформления.
• CPC также выше на 50%, что достаточно ощутимо, если данную разницу транслировать на бюджеты кампаний.
• CR, по нашим тестам, выше на 500%.

За три летних месяца в разрезе всех обращений с РСЯ смарт-баннеры принесли нам 20% обращений, а стоимость привлечения была меньше на 43%. Лучше всего отработал таргетинг на тех, кто уже был на сайте. Другого явного лидера эффективности «в разрезе» типа подбора аудитории, на данный момент, не выявлено.

Если оценивать инструмент в целом, можно говорить об относительно положительной эффективности инструмента, где все зависеть будет от правильной сегментации и оперативном анализе объявлений в процессе трансляции рекламных кампаний.

Магазин электроники и гипермаркет мебели

Татьяна Шевченко, руководитель группы контекстной рекламы Nectarin: 

Как только формат смарт-баннеров появился в бета-тесте, мы запустили тест в двух тематиках: интернет-магазин электроники и интернет-гипермаркет мебели.

Для первого флайта использовали стратегию «оптимизация количества кликов» (максимум кликов в неделю по заданной средней цене). Кампания работала на две аудитории: пользователи, которые смотрели товары на сайте и те, кто интересовались похожими в интернете. В этих тестах эффективность флайтов напрямую зависела от проработки фида.

Интернет-магазин электроники — в фиде заполнены обязательные и рекомендуемые поля, поэтому на этапе настройки мы создали детализированную структуру: кампания, сегменты (фильтры) и настройки ставок на основании матрицы товаров (приоритетности).

В первый месяц работы инструмент давал на 18% меньше заказов, чем классический ремаркетинг Яндекс. СРО на 23% выше. По итогам первого месяца подключили оптимизацию количества конверсий. По результатам 3-х месяцев смарт-баннеры приносили уже в 1,5 раза больше заказов, чем ремаркетинг Директ, СРО на 25% ниже. Инструмент работает в кампании как один из основных.

Интернет-гипермаркет мебели — менее удачный опыт. В первую очередь из-за невозможности генерации корректного фида (особенность сайта и каталога). В связи с этим при сходной стартовой стратегии «оптимизация количества кликов» и двух аудиториях (ремаркетинговая и пользователи, которые смотрели похожие товары) — в первый месяц формат принес на 70% меньше заказов, чем классический ремаркетинг, СРО на 50% выше. Для перехода на оптимизацию конверсий — не было достаточной статистики. И по результатам теста мы отказались от формата до доработки фида.

При корректной проработке фида смарт-баннеры — это эффективный инструмент масштабирования кампаний Директ для интернет-магазинов. Это дополнительный источник заказов и возможность оптимизации СРО.

Крупный магазин шуб и верхней одежды TotoGroup

Нина Зеленко, ведущий веб-маркетолог Molinos:

Посетители сайта просматривают в среднем 12 страниц на сайте, большая часть из которых — продуктовые карточки. Женщины (80% аудитории сайта) кликают на понравившиеся шубы и, как правило, не готовы совершить заказ сразу же.

По данным когортного анализа в Google Analytics около половины заказов совершается через 1-7 дней после первого просмотра сайта. А это значит, что пользователи, после знакомства с ассортиментом, покидают сайт, чтобы посмотреть цены у конкурентов или просто берут паузу, чтобы обдумать покупку.

Именно поэтому смарт-баннеры идеально подходят для данной тематики. Важно напомнить пользователям о ранее просмотренных товарах, предложить вернуться к изучению каталога или посмотреть на понравившуюся шубу еще раз, спустя несколько дней.

Мы разделили каталог на два направления: зимняя теплая одежда (шубы, пуховики) и осенняя-демисезонная (куртки, ветровки, пальто). По данным направлениям разный спрос, разные спецпредложения, поэтому разные конверсия и CPA, что требует разных стратегий управления РК.

Данные за август (не сезон в тематике):

Визуальная составляющая крайне важна при работе с динамическим ретаргетингом. Пользователи хорошо откликаются именно потому, что видят знакомые фотографии, которые раньше уже чем-то их привлекли. Благодаря чему удается достичь в 5 раз более высокого CTR, чем по остальным рекламным кампаниям на РСЯ и в 2 раза более высокой конверсии, чем на поиске.

CPC смарт-баннеров обходится нам дороже, чем клик на поиске, но благодаря высокой конверсии стоимость лида ниже средней по РК на 40%. Смарт-баннеры обеспечивают нам от 15% до 30% заявок в месяц.

Крупный интернет-магазин электроники

Владимир Ракеев, аккаунт-директор агентства omni digital marketing iConText:

В рамках рекламного размещения для крупного интернет-магазина электроники мы использовали две аудитории:

• те, кто посетил сайт;
• похожая аудитория (по ним мы практически не получали заказы, поэтому на эту аудиторию было выделено около 5% от общего бюджета по смарт-баннерам).

Также была предусмотрена разбивка по категориям — для отдельного управления ценой клика.

В сравнении с графическими баннерами у смарт-баннеров в кейсе:

• CTR — выше в 2,5 раза,
• CPC — выше на 35%,
• CR — выше на 65%,
• CPO — ниже на 20%.

Если сравнивать с классическим ретаргетингом, то у смарт-баннеров в кейсе:

• CTR — выше в 5 раз,
• CPC — выше на 25%,
• CR — выше на 40%,
• CPO — ниже на 10%.

Как видно из результатов данного размещения, смарт-баннеры были более кликабельными, следовательно более привлекательными для пользователей. У них выше показатель конверсии, что даже с учетом повышенной стоимости клика удалось получить более низкую стоимость заказа.

Почему, на ваш взгляд, смарт-баннеры сработали хорошо?

Смарт-баннеры — это ретаргетинговый вид кампаний. Настроить обычный качественный ретаргетинг для крупного-интернет магазина сложнее, чем для некоторых других рекламных кампаний, так как нужно учитывать, какие категории или страницы в интернет-магазине посещал пользователь, и показывать ему наиболее подходящее объявление.

Этот тип рекламы дает возможность показывать максимально релевантное объявление, исходя из пользовательского поведения на сайте, и позволяет произвести повторный контакт с потенциальным покупателем и подтолкнуть его к принятию решения о покупке, затратив немного времени на запуск кампании.

Советы по настройке:

1. Хорошо прорабатывайте фид для Маркета. Обратите внимание, чтобы id товара фида совпадал с id, который передается в Метрику.
2. Следите за настройками Яндекс.Метрики. Важно корректно передавать данные в Метрику о действиях с товаром/товарами (покупка, положили в корзину, убрали из корзины, посмотрели карточку товара) и его/их описании (id, название, категория, цена и т. д.).
3. Детально сегментируйте разбивку по категориям, учитывая стоимость товаров, наличие, общие признаки товаров в категории. Такой подход даст более гибкое управление рекламной кампанией и возможность получить лучший результат.
4. Разделяйте аудитории: например, те, кто был на сайте, и те, кто интересовался похожими товарами в сети.
5. Если вы уже знаете, какие дополнительные корректировки ставок работают для вас (по полу и возрасту, на мобильные устройства, по собранным целевым аудиториям), то их можно смело применять при настройке кампании.
6. Желательно использовать несколько макетов и все форматы баннеров: это даст больший охват пользователей и возможность протестировать кликабельность предложенных видов макетов.

Магазин брендовых аксессуаров

Анастасия Красилова, маркетолог, эксперт по развитию бизнеса Московский Кредитный Банк: 

Пользователям показывают таргетированные рекламные объявления в зависимости от предпочтений. Работая по принципу динамического ремаркетинга Google Adwords, объявление догоняет пользователей на других площадках и напоминает им о товарах, которые они просматривали на сайте.

Итак, цели кампании:

1. Снижение CPA за счет увеличения продаж.
2. Показ объявлений наиболее целевым пользователям.

Условия при оценке показателей кампании со смарт-баннерами:

• тематика: брендовые аксессуары,
• регион: Россия,
• период: март-май 2017,
• таргетинг: аудитория тех, кто смотрел товар на сайте.

Сравнение эффективности смарт-баннеров с кампанией РСЯ (ретаргетинг на всех посетителей сайта)

В обеих кампаниях были максимально одинаковые условия и настройки:

• период: март-май 2017,
• геотаргетинг: Москва,
• аудитория: ремаркетинг.

В кампании со смарт-баннерами объявления формировались автоматически, в зависимости от просмотренных товаров. В РСЯ-ретаргетинге были статичные графические объявления.

Смарт-баннеры сработали эффективнее обычных графических объявлений:

• покупок больше в 7 раз,
• коэффициент транзакций выше в 6,6 раз,
• CPA ниже на 74%,
• CTR выше на 32%,
• средняя цена за клик (CPC) выше в кампании со смарт-баннерами на 53%, чем в обычном ремаркетинге.

Ежемесячная динамика показателей кампании со смарт-баннерами

После запуска смарт-баннеров, наблюдался ежемесячный рост показателей KPI. Для сравнения учитывалось одинаковое количество дней. В ходе проведенного анализа, фокус был сделан на следующие показатели:

• транзакции,
• коэффициент транзакций,
• CPA,
• увеличение среднего чека покупки.

При сравнении периодов: 01.03.2017—31.03.2017 и 29.01.2017—28.02.2017 видим снижение затрат и увеличение цены за клик. Заметно повысился рост транзакций на 41%, трафик стал более целевым. Рост числа новых пользователей в 2 раза связан с добавлением фильтров по некоторым категориям не только на аудиторию сайта, но и на похожих посетителей.

Мы заметили снижение затрат и увеличение CPC. В кампании со смарт-баннерами можно установить только автоматическую стратегию расхода бюджета с максимальной ценой клика. В течение оценочного периода мы не меняли установленный недельный бюджет и максимальную цену за клик. Видимо, постепенно система сама оптимизирует показ объявлений так, чтобы тратить меньше, но получать больше конверсий по более высокой цене за клик.

Кампания со смарт-баннерами показала высокую эффективность, значительно повысила продажи. При помощи настройки фильтров можно таргетировать показ объявлений более целевым пользователям по приоритетным категориям сайта. Настройка данного формата в Яндекс.Директе особенно эффективна при продвижении интернет-магазинов розничной торговли. Эти динамические объявления очень точно «ловят» пользователей на других сайтах и мотивируют их к покупке товаров, которые те просматривали. Для повышения эффективности работы кампании рекомендуется настраивать фильтры с ценой за клик в зависимости от поставленных целей.