Смарт-баннеры в Яндекс.Директе: настройка и кейсы

Смарт-баннеры — один из новых инструментов, позволяющих автоматизировать создание контекстной рекламы. Это медийный формат Яндекс.Директа с динамическим подбором контента и оплатой за клик. Новинка пока проходит бета-тестирование, но уже доказала свою эффективность и удобство для рекламодателей из сферы e-commerce.

Особенности формата

Смарт-баннеры показываются в РСЯ и во внешних сетях. Создаются они на основе информации из фида товаров. Новый формат привлекает внимание пользователей благодаря анимированным изображениям, выделяющимся на фоне обычных картинок для РСЯ.

Смарт-баннеры работают по принципу ретаргетинга и поведенческого таргетинга. В первом случае они показываются людям, достигшим целей Яндекс.Метрики, или пользователям из других сегментов (в том числе из Яндекс.Аудиторий). Во втором — тем, кто интересуется товарами рекламодателя. В обоих случаях Директ подбирает релевантное торговое предложение для каждого пользователя, которому показывается баннер.

При правильной настройке смарт-баннеров информация в них всегда актуальна. Баннеры регулярно обновляются, если фид товаров автоматически актуализируется и его данные передаются в Директ. Несмотря на то что смарт-баннеры относятся к медийной рекламе, тарифицируются они по модели CPC.

Запуск смарт-баннеров

Чтобы протестировать новый формат, рекламодателю нужно связаться с менеджером Яндекс.Директа. Опция запуска кампаний со смарт-баннерами появится после того, как будет открыт доступ к бета-тестированию.

Создание и настройка кампании

В интерфейсе Директа нажмите «Создать кампанию» и выберите в выпадающем меню пункт «Смарт-баннеры БЕТА».

Шаг 1. Выбор формата

Основные настройки при создании кампании вполне стандартны. Нужно задать название кампании, установить расписание показов и регион показов (последний может быть отдельным для каждой группы баннеров), добавить счетчик Метрики (предварительно установленный на сайте).

Основные настройки кампании

Затем необходимо выбрать стратегию показов. На данный момент для смарт-баннеров доступны три варианта: «Оптимизация количества кликов», «Оптимизация количества конверсий» и «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)».

Настройка стратегии

Выбор стратегии

 

Стратегия «Оптимизация количества кликов» позволяет получить максимальное количество переходов за неделю. Средняя цена клика при этом не будет превышать уровень, установленный рекламодателем. Целевой CPC за неделю можно задать либо для всей кампании, либо для каждой группы товаров по отдельности («на каждый фильтр»). Более того, есть возможность уточнить недельный бюджет и максимальную цену клика.

Стратегия «Оптимизация количества конверсий» позволяет получить максимум целевых визитов на сайт (по настроенной в Яндекс.Метрике цели) и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному значению. Стратегия удобна для рекламодателей, определивших цели привлечения посетителей и рассчитавших, сколько они готовы платить за достижение этих целей.

Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)» позволяет получить максимальное число конверсий (по настроенной в Яндекс.Метрике цели) и приблизить средний недельный ROI по выбранной цели к заданному значению. Стратегия подходит рекламодателям, которые определили цели размещения рекламы и знают, какое соотношение прибыли и затрат на Директ будет для них оптимальным.

При настройке кампании можно также добавить корректировки ставок, минус-фразы, запрещенные площадки и IP-адреса. Кроме того, можно настроить уведомления и оставить примечание к кампании.

Другие настройки кампании

Создание и настройка группы баннеров

После того как кампания настроена, необходимо создать группу смарт-баннеров. В группу можно включать один или несколько баннеров с общими условиями показа. Первым делом нужно задать название группы и добавить фид данных — файл с информацией о товарах/услугах. Вы можете также добавить к ссылкам параметры для отслеживания дополнительной статистики.

Создание группы смарт-баннеров

Требования к файлу с фидом различается в зависимости от типа бизнеса. Для розничной торговли файл должен генерироваться в формате YML, для недвижимости — в YRL, для автомобилей — в XML, для отелей и авиабилетов — в CSV. Для других типов бизнеса смарт-баннеры пока не создаются.

Чтобы создать смарт-баннер, нажмите кнопку «Добавить баннер».

Создание группы смарт-баннеров. шаг 2

Одна группа может включать до 50 баннеров. Вы можете использовать готовые креативы или же создавать свои.

Креативы примеры

Чтобы приступить к созданию баннеров, выберите тематику бизнеса. К примеру, если выбрать розничную торговлю, будет доступно до 10 макетов и 7 размеров баннеров. Рекламодатель может добавить логотип, фон, специальное предложение и другие элементы. Стоит поэкспериментировать с фонами, цветом текста и формулировкой специального предложения, обращая особое внимание на соответствие баннера цветовой гамме бренда.

Креативы. Выбор макетов и размеров

 

Теперь нужно задать настройки на группу баннеров. Обязательное условие при этом — установка фильтров. Кроме того, можно добавить метки, минус-фразы, регионы показа и корректировки ставок.

Настройки на уровне смарт-баннеров

При настройке фильтров выбирается целевая аудитория: интересовавшиеся похожими товарами в сети или смотревшие товар на сайте рекламодателя (для работы с последними требуется настройка электронной коммерции в Метрике). Здесь же можно задать отдельные категории товаров для выбранной аудитории/аудиторий или настроить условия, по которым товары будут отбираться из фида.

Если вы выбрали стратегию «Оптимизация количества кликов» или «Оптимизация количества конверсий», то можете задать в настройках фильтра целевые показатели CPC/CPA. Основная ошибка при работе со смарт-баннерами — создание одного фильтра на все товары. Это неверный подход. Для каждой товарной категории нужно настраивать отдельный фильтр, учитывающий ее ценность. Также важно выбирать не только категорию, но и подкатегорию фида (в противном случае баннеры могут не показываться).

Настройка фильтров

Больше кликов, больше конверсий

Смарт-баннеры — эффективный способ рекламы в сетях, привлекающий пользователей своей динамичностью. Это подтверждает опыт наших клиентов и множество других кейсов. Вот два примера из практики i-Media.

Первый из них показывает результативность нового формата в стратегическом аспекте. Мы запустили смарт-баннеры для интернет-магазина детских товаров, и за полгода они отработали со средним CPO в 222 рубля — при целевом в 250 рублей. Новинка увеличила общее число конверсий на 48% и принесла около половины всех заказов с Директа.

Перед запуском было решено разделить группы объявлений по категориям и подкатегориям. Такая структура обеспечила оптимальное управление ставками и их корректировками для каждой категории. В каждой группе использовались все форматы баннеров, что дало большее разнообразие и обеспечило более широкий охват.

Положительным был и опыт размещения смарт-баннеров для интернет-магазина мебели HomeMe.ru. За месяц кампания, охватывающая все товарные категории, принесла в 9 раз больше кликов, чем обычные кампании в РСЯ. Клики по смарт-баннерам стоили в среднем столько же (или чуть меньше), чем переходы по обычным баннерам в РСЯ. На долю смарт-баннеров пришлось 72,3% доходов от размещения в РСЯ, а остальные кампании обеспечили только 27,7%.

Подведем итоги

Фильтры в смарт-баннерах позволяют рекламодателям лучше чувствовать свою аудиторию. Настраивая фильтры, можно обращаться к более целевым пользователям — тем, кто интересуется определенными товарами на сайте. Благодаря динамическому подбору контента баннеры выгодно отличаются от стандартных картинок в РСЯ и привлекают внимание покупателей.

Смарт-баннеры — хорошая альтернатива обычным объявлениям в рекламных сетях. На мой взгляд, у них большие перспективы для развития. Но, как у любого другого рекламного инструмента, у них есть и свои «подводные камни». Избежать возможных проблем помогает корректная настройка.