Нужны ли показы в блоке по минимальной цене в Директе

На следующей неделе Яндекс.Директ отключит настройку «Показ в блоке на минимально возможной позиции» в ручном управлении ставками. Это значит, что после этого перестанет существовать стратегия «Показ в блоке по минимальной цене». Ручное управление ставками будет работать только по принципам стратегии «Наивысшая доступная позиция» и обеспечивать объявлению максимальное количество трафика.

Яндекс объясняет отмену тем, стратегия не имеет смысла в новом аукционе и может снижать управляемость размещения для рекламодателя и его конкурентов. В старом GSP-аукционе объявления отбирались по CPM (произведению ставки и CTR), а ранжировались — по ставке, из-за чего попытка разместиться повыше зачастую приводила к кратному увеличению цены клика. То в новом аукционе объявления ранжируются по CPM, а цена клика определяется по принципам VCG-аукциона, что при применении стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» приводит по сути к случайному распределению позиций между рекламодателями, которые прошли отбор в блок, но не к заметному снижению цены клика.

Таким образом, после запуска VCG-аукциона различия в «механике» между новым и старым аукционом «второй цены» значительно сказались на логике стратегии, объясняет Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia. Оставаясь «консерватором», вы попадаете под высокую вероятность недополучения трафика, считает специалист.

В условиях VCG-аукциона рекламодатель на первом месте в блоке платит ставку следующего за ним рекламодателя только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря своей более высокой позиции, рассказывает ведущий специалист по контекстной рекламе eLama.ru Никита Кравченко. Это значит, что участник аукциона, попавший на первое место спецразмещения, получает примерно 75% кликов по той же цене, что и третий рекламодатель, 10% кликов по цене второго рекламодателя, и только за 15% он платит чуть-чуть больше (это среднее распределение в среднем по рынку, по данным Яндекса). По словам эксперта, если в GSP-аукционе разница между ценой клика на первом и третьем спецразмещении могла достигать кратных значений, то со сменой алгоритма аукциона в сентябре 2015 года эта разница стала менее значительна, и для рекламодателей стало экономически выгодно размещаться на первой и второй позициях в блоке спецразмещения.

Недавно Яндекс анонсировал усиление поведенческих факторов при показе контекстной рекламы на поиске и рассказал про автокорректировку ставок в меньшую сторону на неконверсионных площадках в РСЯ, обращает внимание специалист по контекстной рекламе компании «На Олимпе» Станислав Журавский. По его мнению, это подталкивает рекламодателей к тому, что теперь стоит ориентироваться не на позиции в выдаче, а на трафик и конверсии. «Поскольку Яндекс — это коммерческая организация, основная цель которой — получение прибыли, вряд ли руководители компании будут рубить сук, на котором сидят. Никто не будет завышать ставки рекламодателям (по крайне мере на короткой дистанции), поскольку это чревато потерей доверия к сервису и, соответственно, будущих доходов», — рассуждает Станислав Журавский.

Когда уместно было использовать «Показ в блоке по минимальной цене»

У специалистов по контекстной рекламе, тем не менее, оставались случаи, в которых эта стратегия оказывалась применимой даже в VCG-аукционе. Некоторые рекламодатели до сих пор находили ее полезной с точки зрения экономии, рассказывает Денис Земляков из ArrowMedia. Они рассматривали ее как хороший инструмент, когда необходимо сэкономить на цене клика и были готовы к ручному управлению ставками и детальному анализу статистики. Однако в плане привлечения необходимого объема трафика с такой стратегией рекламодатели явно проигрывали, уверен эксперт.

За последние полтора года независимый консультант по развитию интернет-зависимого бизнеса Сергей Шивалин видел использование этой стратегии примерно в 30-40 проектах в тематиках авто, недвижимости, продажи техники, автозапчастей и автосервиса, продажи цветов и медицины. Для них, по его словам, была важна минимальная стоимость клика.

Стратегия могла быть полезна и тем, кто осознанно хотел размещаться ближе к органической выдаче и получать менее дорогие клики, считает Никита Кравченко из eLama.ru. Также, по его мнению, эту настройку использовали рекламодатели, которые плохо проработали свои кампании и составили нерелевантные объявления. В таких случаях разница в списываемой цене на первом и третьем местах спецразмещения может быть значительной из-за низких коэффициента качества рекламы и CTR, и специалисту выгодней размещаться на третьей позиции, поясняет Никита Кравченко.

«На мой взгляд, основной плюс этой стратегии заключался в том, что она обеспечивала простое управление большими кампаниями (когда низкочастотные ключи еще работали в обычном режиме)», — говорит Станислав Журавский, компания «На Олимпе». Он также отмечает, что «Показ в блоке по минимальной цене» помогал против «подпорок».

Что делать

Если же говорить о замене данной стратегии в условиях VCG-аукциона, то, на мой взгляд, текущий инструментарий Директа, на данный момент, не позволяет это сделать на 100%, уверен Денис Земляков из ArrowMedia.

В конце мая Яндекс рекомендовал протестировать другие стратегии управления ставками, проверить актуальность ставок в кампаниях с ручным управлением и установить искренние, т.е. рентабельные ставки.

Например, Станислав Журавский из компании «На Олимпе» перешел на «Наивысшую доступную позицию», а также регулирует ставки в зависимости от стоимости конверсии. «На новой стратегии расходы, конечно, выросли, но и конверсий стало больше, поэтому не могу сказать, что я остался в проигрыше», — рассказывает специалист. Для тех, кто тяжело переживает отмену стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», всегда есть бид-менеджеры. Они, по словам Станислава Журавского, менее оперативны, чем нативные стратегии Директа, но зато еще работают.

С ним соглашается Сергей Шивалин. Для удержания объявлений на входе в блок понадобится сторонний бид-менеджер или собственные разработки, экономический смысл которых с учетом большого количества готовых инструментов минимальный. Поэтому отмена этой стратегии дала «зеленый свет» бид-менеджерам, уверен эксперт.