Нужно обязательно ограничивать бюджет в Директе, но как?

В Директе есть 2 варианта, как можно ограничить бюджет:

1. На уровне аккаунта (ограничение на день коснется всех рекламных кампаний в аккаунте).

2. На уровне кампании.

Поговорим подробно о втором — в этом случае ограничение задается при выборе стратегии управления ставками Директа.

Вы можете не ограничивать бюджет, выбрав пункт «Не задавать». Но делать это крайне не рекомендуется.

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и эксперт Яндекса по обучению

Бюджет нужно задавать в любом случае. Так вы защититесь от перерасходов.

Мы в агентстве запрещаем специалистам создавать кампании без выставленного бюджета, даже если речь идет о поисковых кампаниях с низкочастотными запросами или ретаргетинговых кампаниях в РСЯ с узкими аудиториями. У нас были случаи, когда в кампаниях без лимита за пару часов были потрачены суммы в несколько раз превышающие наши ожидания.

К тому же мы регулярно проверяем, выставлен ли бюджет. Каждые 3 часа специальный робот обходит все аккаунты и проверяет, не запущены ли в них кампании без бюджетов. Если робот находит такие кампании, то приостанавливает их и направляет на почту уведомление в виде «В аккаунте N кампания N без выставленного лимита». Это решение — защита от человеческого фактора.

Ок, но как ограничивать бюджет грамотно? Разобрали вместе со специалистами:

• 4 типа бюджета и как выбрать подходящий

• Как рассчитать, какое ограничение по бюджету выставлять

• Почему вы тратите больше или быстрее, чем планировали

4 типа бюджета и как выбрать подходящий

После обновления в Директе есть 4 опции контроля расхода бюджета. Поговорим о каждой и по какому принципу их выбирать.

Дневной бюджет

Настройка доступна только в стратегии с ручным управлением — «Максимум кликов с ручными ставками».

Как распределяется бюджет при этой настройке. Вы задаете желаемый ежедневный бюджет. Система ориентируется на него и оптимизирует расходы в течение календарной недели так, чтобы средний ежедневный бюджет за неделю был на заданном уровне.

В течение недели бюджет не обязательно будет расходоваться равномерно. Расход в наиболее активные дни может быть больше установленного ограничения (максимум — +30% от среднего дневного бюджета), а в наименее активные — меньше. В результате ежедневный расход в среднем за неделю останется в рамках заданного ограничения.

Разберем на примере со следующими вводными:

• дневной бюджет — 700 рублей (то есть расход за неделю — 4900 рублей);

• выходные — менее конверсионные дни.

Чтобы посмотреть таблицу целиком, потяните ее курсором в нужную сторону. 

	Пн.	Вт.	Ср.	Чт.	Пт.	Сб.	Вс.
Расход	800 рублей	800 рублей	800 рублей	800 рублей	800 рублей	450 рублей	450 рублей

То есть по будням кампания выходит за ограничения, но в выходные компенсирует это снижением бюджета. В результате недельный расход сохраняется на уровне 4900 рублей, а средний ежедневный — на уровне 700 рублей.

Когда нужно выбирать дневной бюджет? Вы его не выбираете. Если вы задаете стратегию с ручным управлением, то дневной бюджет — единственное ограничение, которое вам доступно.

Недельный бюджет

Настройка доступна на автостратегиях: «Максимум кликов» или «Максимум конверсий».

Как распределяется бюджет при этой настройке. Вы задаете желаемый еженедельный расход. Система распределяет его на количество дней в календарной неделе, в течение которых будет крутиться ваша кампания.

Бюджет, как и в примере выше, не обязательно будет расходоваться равномерно. Но как — зависит от стратегии:

• в стратегии с оплатой за клики максимальный расход в день может быть до 35% от недельного бюджета (при расписании на 3 дня и больше).

• в стратегии с оплатой за конверсии в день может быть потрачено до 100% недельного бюджета.

В обеих стратегиях недельное ограничение не будет превышено.

Для каких кампаний стоит задавать недельный бюджет? Для тех, которые вы не планируете отключать в ближайшее время — то есть для большинства кампаний.

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и Эксперт Яндекса по обучению

Недельный бюджет больше подходит для основных кампаний аккаунта, которые вы теоретически готовы размещать на постоянной основе. Конечно, все зависит от эффективности, но как минимум в момент создания такой кампании у вас нет информации о дате завершения активности.

Александра Виштак менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group

Недельный бюджет стоит выбирать, если кампания работает на постоянной основе, у нее достаточно данных для обучения и хороший бюджет.

Бюджет на период

Настройка доступна на автостратегиях: «Максимум кликов» или «Максимум конверсий».

Как распределяется бюджет при этой настройке. Вы задаете желаемый расход на любой период от 1 до 90 дней. Система распределяет средства на количество дней, в течение которых будет крутиться ваша кампания.

В отдельные дни система может превышать ограничение. Насколько — зависит от стратегии:

• в стратегии с оплатой за клики дневной расход может быть превышен на сумму до 30% дневного лимита;

• в стратегии с оплатой за конверсии максимально возможный расход бюджета в день — до 100% бюджета на период.

Стратегия будет стремиться выдержать бюджет, заданный на период — больше она не сможет потратить, но сможет потратить меньше.

Для каких кампаний стоит задавать бюджет на период? Для кампаний, срок проведения которых ограничен: например, медиапланом или акцией.

Данила Чикин заместитель направления контекстной рекламы Media 108

Бюджет на период подойдет рекламодателям, которые планируют размещение по кампаниям сразу на месяц. Так удобнее планировать расход — кампания не будет тратить больше указанной суммы.

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и Эксперт Яндекса по обучению

Настройка также удобна для дополнительных кампаний, которые запускаются на определенный период — флайтовых. Например:

1. Под акцию — условную Черную пятницу или в качестве поддержки в онлайне федеральной рекламной кампании на телевидении.

2. Для эксперимента — теста нового продукта или региона таргетинга. Например, магазин, специализирующийся на продаже мебели, может в рамках эксперимента запустить рекламу на категорию товаров для освещения.

3. Для стимулирования продаж. Мы часто сталкиваемся с тем, что отдельные производители просят мультибрендовые интернет-магазины усилить рекламу их товаров и выделяют для этого бюджет на определенный период.

Минимальный бюджет

Все три предыдущие опции позволяют задавать верхнюю границу бюджета, чтобы не слить его. Минимальный бюджет — настройка, которая позволяет задать нижнюю границу. То есть заставляет стратегию тратить деньги. Что? Да.

Настройка доступна в стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики.

Как распределяется бюджет при этой настройке. Вы задаете желаемый минимум расхода за календарную неделю или за выбранный период. Система в каждом аукционе вычисляет значения, ниже которых ставки не опустятся.

Для каких кампаний стоит задавать минимальный бюджет? Есть несколько вариантов:

• для запущенных кампаний, которые потухли и перестали откручиваться;

• для новых кампаний, которые рискуют не обучиться.

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и Эксперт Яндекса по обучению

Опция «Минимальный бюджет» может быть полезна, если на старте кампании у вас есть опасения, что с текущими настройками она может не обучиться + вы понимаете, что она очень важна для проекта. Например, это рекламная кампания по ключевой категории товара, и важно привлекать на сайт определенный объем трафика. Если стратегия не обучится, вероятнее всего кампания затухнет. То есть объявления будут показываться все меньше и меньше.

Но не нужно полностью полагаться на эту опцию. Если вы установили минимальный бюджет в 100 000 рублей, то это не означает, что кампания в любом случае достигнет этих расходов. Опция не гарантирует, а только повышает вероятность разгона кампании, даже если не сумеет в первое время найти конверсии.

Александра Дайнеко владелец рекламного агентства «Daineko.Digital»

Если вы только запускаете кампанию и хотите повлиять на скорость обучения алгоритмов, то минимальный бюджет должен составлять не менее 15% от недельного — это поможет алгоритмам учиться быстрее.

Чтобы исправить некорректную работу кампаний (например, когда недельный бюджет не расходуется, количество показов падает), размер минимального бюджета можно поднимать до 50-60% от недельного. Это быстрее наладит трафик и конверсии.

Как рассчитать бюджет в Директе

Если вы установите слишком низкую планку, стратегия может попросту не обучиться. При расчете бюджета в Директе ориентируйтесь на три вещи.

Требования Директа

Директ выдвигает требования к минимальному размеру бюджета, который вы можете задать. Также он предлагает пользоваться уравнениями для расчета оптимального ограничения.

Александра Виштак менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group

Размер недельного бюджета зависит от требований самого Директа:

• при конверсионной стратегии бюджета должно хватать на достижение 10 конверсий;

• при ручном управлении бюджета должно хватать на 10 кликов в день.

Данила Чикин заместитель направления контекстной рекламы Media 108

Если речь идет про конверсионные стратегии, то цена конверсии должна быть реалистичной — основанной на текущих показателях CR по воронке.

Прогноз Директа

При расчете бюджета кампании на Поиске можно пользоваться инструментом Директа «Прогноз бюджета». Он работает несовершенно, но позволяет получить примерное представление:

• о будущих расходах на рекламную кампанию;

• о средних CTR и СРС в тематике.

Александра Дайнеко владелец рекламного агентства «Daineko.Digital»

«Прогноз бюджета» от Директа вполне удобен. Он показывает результаты на основе действующей статистики, поэтому вы получите более менее достоверные данные.

При этом учитывайте, что реальный бюджет впоследствии может оказаться в несколько раз меньше, чем прогнозируемый.

О том, почему так получается и как использовать инструмент, читайте в отдельном материале:

Прогноз бюджета в Яндекс Директе

Автоправила

Контролировать выставленное ограничение бюджета помогают инструменты автоматизации. Например, в работе со стратегией «Максимум конверсий» помогают автоправила eLama. Они:

• следят, как расходуется недельный бюджет;

• подсказывают, если недельный бюджет нужно увеличить.

Клиентам eLama автоправила доступны бесплатно.

После того, как вы определили бюджет, позаботьтесь о том, чтобы эта сумма всегда была на аккаунте. Особенно это важно при использовании бюджета на период.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

При использовании бюджета на период я заметил, что иногда кампании начинают хуже работать после простоя без бюджета даже в течение одного дня. Поэтому, если вы не планируете отключать рекламу, позаботьтесь о том, чтобы деньги всегда были на аккаунте:

• включите автопродление;

• вовремя измените настройки дат в стратегии на стыке периодов.

Почему вы тратите больше или быстрее, чем планировали

Сразу подчеркнем: мы будем говорить не том, почему в отдельные дни расходуется больше, чем мы задали. Это мы уже обсуждали выше: день ото дня бюджет может расходоваться неравномерно, но по итогу среднее значение будет равняться бюджету, который вы задали.

Обсудим другие нюансы. После запуска кампании вы можете столкнуться с двумя проблемами:

• суммарно тратится больше средств, чем вы указали;

• бюджет расходуется слишком быстро.

Поговорим о каждой.

Почему суммарно тратится больше средств, чем задано?

То есть, например, вы установили дневной бюджет в 500 рублей, в разные дни тратятся разные суммы, но средний ежедневный бюджет за неделю выходит, допустим, 550 рублей.

Причина здесь одна — скорее всего, вы перезапускали траты бюджета. В этом случае система обнуляет траты — расход, который вы могли понести при предыдущих настройках, не учитывается при расчете того, какой расход возможен с новыми настройками.

Такое происходит, когда:

• меняется стратегия;

• корректируется бюджет;

• изменяется модель оплаты;

• достигается нулевой баланс;

• останавливается кампания более чем на 4 часа.

В этих случаях система может не только дополнительно потратить новую сумму, но и снова увеличить ее.

Александра Виштак менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group

В день смены бюджета возможен следующий максимальный расход:

• при стратегиях с оплатой за клики может быть списано 35% от старого бюджета + 35% от нового;

• в стратегиях с оплатой за конверсии может быть списано 100% старого + 100% нового бюджета (если все конверсии будут получены в один день).

Разберем на примере изменения дневного бюджета. Вводные такие:

• дневной бюджет — 500 рублей, кампания уже потратила их сегодня;

• новый дневной бюджет — 1000 рублей.

Допустим, после смены бюджета система решила дополнительно увеличить его на 30%. Получается, что за день она может потратить:

• 500 рублей — расход за день до изменения бюджета;

• 1000 рублей — расход за день после изменения бюджета;

• 300 рублей — превышение на 30% от нового бюджета.

Итого: дневной расход в 1800 рублей (вместо изначально запланированных 500 рублей). Соответственно, по итогу (к концу недели), средний дневной бюджет тоже будет выше.

Александра Виштак менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group

Рекомендуем не вносить изменения, когда часть бюджета уже потрачена. При недельном бюджете, например, корректировки следует вносить в начале календарной недели. Также старайтесь не допускать остановок РК более чем на 4 часа и нулевого баланса на аккаунте — всё это приводит к рестарту бюджета.

Почему бюджет расходуется слишком быстро?

Допустим, вы установили ограничение бюджета, запустили кампанию и сразу заметили очень большой расход. В этом случае причина кроется, как правило, в базовых настройках.

Александра Виштак менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group

Бюджет может быстро тратиться из-за некорректных настроек рекламной кампании:

• выставлен широкий таргетинг;

• не используются минус-слова;

• неправильно выбрано время показов и т. д.

При запуске рекламы проверяйте базовые настройки.

Александра Дайнеко владелец рекламного агентства «Daineko.Digital»

Проблемы могут возникать из-за неправильных параметров кампании (особенно при ручной настройке), из-за ошибок при создании рекламного объявления. Поможет анализ и проверка объявлений.

Разберем подробнее, на что стоит обратить внимание и как можно сделать расход равномернее.

Правильно ли выставлены цена конверсии и стоимость клика

Проверяйте, не установили ли вы слишком высокую цену конверсии или стоимость клика.

Данила Чикин заместитель направления контекстной рекламы Media 108

Чтобы не допустить быстрого расхода, необходимо выставлять реалистичную стоимость конверсии, основанную на математике проекта и текущих показателях CR.

Правильно ли выставлена стоимость целевого действия

Проверяйте, не установили ли вы слишком высокую стоимость целевого действия — на автостратегиях с ограничением расхода по средней цене конверсии.

Владислав Ануфриев Head of Media buying в Magnetto.pro

Необходимо корректно высчитывать стоимость целевого действия, не выставлять сразу большие значения, а начинать с небольших сумм. Раз в неделю их можно менять, отслеживая при этом эффективность и скорость открута рекламы.

Не много ли задано целевых действий

Целевых действий не должно быть много и они должны быть точными.

Владислав Ануфриев Head of Media buying в Magnetto.pro

Система может очень быстро откручивать бюджет, потому что событий слишком много. Вы получаете большое количество целевых действий по заданной цели, но до отправки заявки люди всё равно не доходят.

Нужно очень аккуратно использовать события для обучения кампаний. Чем более точное событие вы выставите, тем лучше РК будут работать.

Не слишком ли широкое гео вы задали

Возможно, вы захватываете регионы с высоким аукционом.

Владислав Ануфриев Head of Media buying в Magnetto.pro

Если в вашей рекламной кампании собрано много городов, проверяйте, чтобы Москва или другие крупные регионы не забирали на себя весь бюджет. Это может происходить из-за повышенного аукциона. В результате средства расходуются очень быстро. Чтобы этого не происходило, можно создать отдельную кампанию под регион с дорогим аукционом — эта практика всё еще хорошо работает.

Задали ли вы списки минус-слов и минус-площадок при запуске кампании

Данила Чикин заместитель направления контекстной рекламы Media 108

Чтобы не допустить быстрого расхода, необходимо добавлять минус-слова и минус-площадки до запуска кампании.

Владислав Ануфриев Head of Media buying в Magnetto.pro

Кампании в РСЯ нужно обязательно запускать с блэклистами, которые на старте защищают вас от показа на нецелевых мобильных площадках, среди них — приложения и игры. После такие показы также нужно отслеживать и вовремя отсекать.

Кстати, о том, как бороться с нецелевым трафиком в РСЯ:

Мусорные площадки РСЯ: есть списки для минусации, но стоит ли их использовать?

После запуска кампаний работу по поиску неэффективных площадок и чистке запросов можно переложить на специальные инструменты. Автоправила eLama, о которых мы уже говорили, берут на себя следующие задачи:

• определяют качество запросов, нецелевые переносят их в список минус-фраз, конверсионные — в список ключевых;

• минусуют неэффективные площадки в РСЯ;

• сообщают, если не хватает конверсий для работы автостратегий;

• сообщают, если расход, стоимость клика и лида резко растут или падают.

Клиентам eLama автоправила доступны бесплатно.

Не слишком ли много запущено кампаний

Владислав Ануфриев Head of Media buying в Magnetto.pro

Важно понимать, что бюджеты всех ваших кампаний суммируются. В один день часть кампаний может потратить меньший бюджет, но к концу недели они могут разогнаться все вместе, чтобы выработать недельную норму. В результате вы получите огромный расход сразу по всем кампаниям.

Чтобы подобного не было:

• считайте общий максимальный расход по всем рекламным кампаниям: день, неделя, бюджет на период;

• выставляйте ограничение по бюджетам на аккаунте;

• запускайте ограниченное количество кампаний.

Не установлено ли слишком высокие значения бюджета

Владислав Ануфриев Head of Media buying в Magnetto.pro

Не нужно сразу выставлять огромные бюджеты на неделю, особенно в новых кампаниях. Под огромными бюджетами я подразумеваю от 100 000 рублей и выше по одной рекламной кампании. В этом случае система может потратить большую сумму в первые дни, не принеся нужного количества конверсий, а в конце недели, наоборот, снизить объемы открута.

Помните, что вам нужно получить 10 конверсий в неделю. Если вы знаете, что они стоят в среднем 1000 рублей, то ваш максимальный бюджет на неделю по одной кампании должен составлять 10 000 рублей.

При расчете бюджета на период работает такая же математика. Отталкивайтесь от цифр и планируйте корректное количество заявок по целевой цене на флайтовый запуск.