Прогноз бюджета в Яндекс Директе

С тегом «Сам себе маркетолог» на ppc.world выходят обучающие материалы, которые помогут новичкам погрузиться в удивительный и сложный мир контекстной рекламы.

Инструмент Прогноз бюджета в Директе доступен только авторизованным пользователям Яндекс Директа. Он дает ориентировочные данные о расходах на рекламную кампанию на поиске до ее запуска, а также о средних CTR и СРС в тематике. При оценке расходов система опирается на статистику по заданным ключевым фразам за последние 28 дней.

Однако расчеты инструмента приблизительные: после запуска рекламы реальный бюджет может оказаться в несколько раз меньше. Вот причины, по которым данные Прогноза бюджета могут отличаться от реальных:

1. Стоимость клика и показатель кликабельности зависят от коэффициента качества объявления. Например, чем больше заголовок и текст соответствуют пользовательскому запросу, тем релевантнее будет реклама, по оценке Яндекса.
2. Цена за клик также меняется в зависимости от накопленного CTR: чем выше кликабельность, тем меньше придется платить за клики в будущем.
3. Прогноз бюджета не всегда может учесть увеличение сезонного спроса, хотя алгоритм инструмента недавно начал ориентироваться на данные из прошлых аналогичных сезонов.
4. Расход также зависит от стратегии, которую рекламодатель использует для управления ставками.
5. При внесении изменений в кампанию, в том числе при добавлении ключевых фраз и минус-слов, смены региона, уточнения таргетинга, ставки могут изменяться.
6. Инструмент прогнозирует только расход на поиске, не учитывая показы в РСЯ, где клики часто бывают дешевле.

И все же Прогноз бюджета дает примерное представление о будущих расходах. Из инструкции ниже вы узнаете, как использовать этот инструмент.

1. Откройте Прогноз бюджета

К инструменту можно перейти из интерфейса Директа, поэтому сначала зайдите в аккаунт рекламной системы. Прогноз бюджета находится в Инструментах, в левом боковом меню.

2. Выберите регион показа рекламы

Отметьте галочками регионы, в которых находятся потенциальные клиенты. Если вы занимаетесь продажей товара, то выберите города, в которые осуществляете доставку. Если ваш бюджет сильно ограничен, то начать можно с того населенного пункта, в котором находится ваша компания.

3. Выберите параметры

В качестве периода выберите время, расходы на какой период вы хотите получить. Если вам нужен прогноз только для рекламы на смартфонах, в графе Площадки выберите только мобильные. В инструменте доступно несколько валют: у.е., российские и белорусские рубли, украинские гривны, доллары США, евро, турецкие лиры, швейцарские франки и казахские тенге. 

4. Подберите ключевые фразы и минус-слова

Подумайте, какие запросы могут вводить ваши потенциальные клиенты. Подбирайте ключевые фразы с помощью сервиса Подбор слов, в него можно перейти из интерфейса Прогноза бюджета.

Здесь также укажите регион, так как статистика запросов отличается в разных городах.

Можно не пытаться собрать все фразы, которые вы будете использовать в кампании: достаточно указать только высокочастотные и среднечастотные (от 50 показов в месяц). Если у вас есть статистика по конверсиям с поискового трафика, то вы можете использовать в прогнозе конверсионные запросы. Используйте операторы для уточнения ключевых фраз.

Нажмите на кнопку Добавить, и ключевые фразы появятся в окне Прогноза бюджета.

Оставьте галочку у пункта автоматическая корректировка фраз минус-словами, чтобы система осуществила кросс-минусацию. Это позволит удалить пересечения между фразами, чтобы в будущем на разные запросы показывать релевантные объявления по актуальной цене. В примере есть общий запрос горный велосипед и несколько более конкретных — складной горный велосипед, купить горный велосипед и т. п. К фразе горный велосипед система добавит минус-слова -складной, -купить, чтобы по запросам с такими словами показывались специально написанные объявления.

Автоматическая фиксация стоп-слов добавит оператор + (плюс) к служебным частям речи, так как без него система не будет учитывать такие слова.

Для более точной оценки бюджета добавьте Единый набор минус-фраз. Включите в список те слова и фразы, которые используют пользователи, не заинтересованные в покупке продукта. Чаще всего это такие слова, как бесплатно, фото, скачать и другие.

После нажатия на кнопку Посчитать появится таблица с прогнозом для каждой фразы о количестве запросов, ставках для ключа, списываемой сумме (т.е. фактической стоимости клика), прогнозном CTR (средняя кликабельность объявлений), количестве показов и кликов (ожидаемые показатели), объеме бюджета для разных позиций на поиске.

В настройках «Выбрать позицию» можно выбирать целевую позицию в поиске Яндекса, а система будет быстро пересчитывать бюджет на выбранный период. Кроме того, ключевые фразы можно фильтровать по любым показателям.

Некоторые фразы могут отображаться серым цветом, и по ним не будут доступны показатели. Их нужно скорректировать, сделав менее точными.

Колонка «Ключевые фразы»

Если в таблице нажать на ключевую фразу, Директ покажет объявления конкурентов.

Если нажать на ссылку «Уточнить», откроется Подбор слов со вложенными запросами для данной ключевой фразы. Стоит посмотреть список лишний раз и пополнить перечень минус-слов. Если поставить галочку около нерелевантного запроса, то к фразе автоматически добавится минус-слово.

Если нажать ссылку «Подобрать», то вы попадете в Подбор слов, где с ключом будут все минус-слова, т.е. в списке запросов не будет множества нерелевантных запросов. Можно еще раз просмотреть список и подобрать ключи для своей кампании.

Под таблицей с результатами можно посмотреть весь список фраз, скорректированных при кросс-минусации.

А также выгрузить прогноз в xls, выбрав интересующие рекламные позиции.

После этого можно сопоставить количество прогнозируемых кликов со значением конверсии сайта и узнать примерную стоимость лида.

Заключение

Полученный прогноз бюджета поможет составить примерные представления о расходах на поисковую кампанию, а также даст информацию об уровне спроса, конкуренции в Директе, а также средних CTR и стоимости клика в тематике.