- Директ 1
Обзор таргетингов Директа — на каком этапе воронки стоит использовать каждый
Рассказываем, какие таргетинги есть в Директе и как их использовать в зависимости от ваших целей. В общем, всё, что нужно знать начинающим специалистам и бизнесу, который только погружается в тему.
Таргетинги Директа позволяют показывать рекламные объявления на Поиске и в Рекламной сети Яндекса определенным сегментам аудитории — тем, кто соответствует заданным признакам. Например, пользователям, которые живут в определенном регионе или посещают определенные сайты.
При выборе таргетингов эксперты рекомендуют опираться на цели, которые должно решить ваше объявление — на воронку продаж.
Коротко поговорим о каждом уровне воронки и подробно — о таргетингах, которые стоит на них применять. Сразу оговоримся: есть множество таргетингов, мы разберем только самые основные.
-
Верхний уровень воронки спроса — привлечение внимания аудитории
-
Второй уровень воронки спроса — формирование потребности в товаре у аудитории
-
Нижний уровень воронки спроса — расширение аудитории и мотивация на повторные покупки
Верхний уровень воронки спроса — привлечение внимания аудитории
На этом уровне вы работаете с холодной аудиторией — c пользователями, которые не знают о вашем бренде и не заинтересованы прямо сейчас в ваших товарах или услугах.
Подробно о каждом уровне воронки мы рассказываем в серии материалов:
Руководство по привлечению аудитории на каждом уровне воронки спроса
Если ваша цель — познакомить аудиторию со своим продуктом и запомниться, можно использовать три наиболее универсальных таргетинга.
Если вы знаете свою аудиторию чуть лучше, можете использовать 4 других типа таргетингов.
Больше о том, как выявить свою целевую аудиторию:
Сегментация целевой аудитории: 4 вида, 9 примеров, как проводить
При этом помните, что тестировать сразу все таргетинги не стоит. Во-первых, так вы можете слишком сузить аудиторию и лишиться показов. Во-вторых, вы не сможете оценить эффективность каждого.
Теперь — к самим таргетингам.
Географический таргетинг
С ним вы можете показывать объявления пользователям, которые находятся в выбранном регионе — стране, области или городе.
Допустим, при настройке географического таргетинга вы выбрали Санкт-Петербург. Ваше объявление будет показываться тем, кто находится в Петербурге в момент показа рекламы.
В Директе есть также опция «Расширенный географический таргетинг», она подключена по умолчанию. Если вы не отключите ее, то объявления будут показываться также пользователям, которые интересуются выбранным регионом.
Представим ту же ситуацию. При включенном расширенном геотаргетинге ваше объявление будет показываться:
на Поиске — пользователям, которые часто бывают в Петербурге или ввели в Поиске запрос с указанием Санкт-Петербурга (вариации Питер или СПб тоже считаются);
в РСЯ — пользователям, которые часто бывают в Петербурге.
Кому стоит использовать геотаргетинг
Подключать географический таргетинг стоит локальному бизнесу — такому, который привязан к определенному региону. Например, магазину одежды, у которого нет доставки. Или такому же магазину, у которого есть доставка только в определенные города — ими и нужно ограничить показ объявлений.
При рекламе услуг стоит опираться на специфику бизнеса и его аудиторию. Чем она мобильнее, а продукт — привлекательнее, тем шире может быть геотаргетинг.
Если мы, например, продвигаем отель в Ленинградской области, мы настраиваем таргетинг на:
жителей близлежащих городов и поселков;
жителей всего Санкт-Петербурга, так как в нем проживает основная платежеспособная целевая аудитория, готовая воспользоваться услугой проживания в данном отеле.
На скриншоте как раз показано, что более 80% процентов трафика идет из Санкт-Петербурга, только 20% — из Ленинградской области.
Где и как настраивается географический таргетинг
Геотаргетинг настраивается в Директе. Вы можете либо ввести регион в поиске, либо указать его на карте. Двенадцатого марта команда Яндекса усовершенствовала таргетинг по местоположению — стоит протестировать.
Установить геотаргетинг можно на уровне:
-
кампании (блок «Настройки для всех групп в кампании»). Подойдет, если вы в любом случае продвигаетесь на один регион. Например, рекламируете магазин одежды из Петербурга и все объявления запускаете только на эту аудиторию.
-
группы объявлений (блок «Регионы показа»). Подойдет, если вы запускаете объявления на разные регионы. Например, вы создаете одну группу на аудиторию, которая живет в Петербурге, а другую — на аудиторию, которая живет в Великом Новгороде, потому что доставляете туда свой товар.
На каждый регион вы можете устанавливать корректировки ставок — инструмент Директа, который регулирует количество показов для разных сегментов аудитории.
Коротко для тех, кто еще не использовал корректировки. Что важно о них знать:
Размер корректировок задается с помощью коэффициентов — процента, на который изменяется ставка (например, корректировка в плюс 100% поднимет ставку в 2 раза). Коэффициент 0% отключает корректировку.
При нескольких корректировках аудитории могут пересекаться. Между корректировками на уровне кампаний и групп может возникать противоречие.
При выборе корректировок нужно опираться не на свое представление об аудитории продукта, а на сведения об ее активности — данные Мастера отчетов или Метрики.
Подробнее о корректировках ставок:
Корректировки ставок в Яндекс Директе: какие, когда и как использовать
В случае с геотаргетингом вы можете повышать ставки для наиболее активного региона, понижать — для менее активного.
Например, если из Петербурга вы получаете в разы больше трафика, можно добавить на этот регион корректировку +50%. А на Ленобласть, из которой идет меньше трафика, можно поставить корректировку −30%. Так вы будете чаще показывать рекламу первому сегменту и реже — второму.
После можете оптимизировать корректировки — исходить нужно из анализа регионов показов.
Статистика в разрезе регионов доступна в Мастере отчетов по срезам:
регион таргетинга — по какому заданному региону был показ;
регион местонахождения — фактическое местонахождение пользователя (актуально при включенном расширенном географическом таргетинге).
Гиперлокальный таргетинг
Это аналог геотаргетинга, но более узкий. С ним вы можете ограничивать показ объявлений не только городом, но и:
-
административным округом;
-
районом;
-
станцией метро;
-
улицей;
-
перекрестком;
-
территорией конкретных объектов, например, торговых центров.
Кому стоит использовать гиперлокальный таргетинг
Локальному бизнесу, клиенты которого выбирают бренд в зависимости от того, где он находится.
Найти применение этому инструменту можно в разных нишах с разными целями. Например, гиперлокальный таргетинг будет полезен:
Офлайн-бизнесу, которому интересны пользователи поблизости.
Бизнесу, который ищет аудиторию с определенными интересами или уровнем дохода. Например, жителей элитных коттеджных поселков или жилых комплексов премиум-класса.
Бизнесу, который ищет посетителей определенных мест — фитнес-клубов, ресторанов и т. д.
Бизнес одного из моих клиентов — кафе-бильярд в московском районе Отрадное. Я настроил гиперлокальный таргетинг на всех пользователей, которые проживают в радиусе 1,5 км от заведения. Остальные жители Москвы нас не интересуют, это не наша целевая аудитория.
При выборе гиперлокального таргетинга нужно учитывать, что сейчас он работает несовершенно.
Некоторые рекламодатели вовсе отказались от использования сегментов геолокации из-за его особенностей. Среди основных проблем, которые можно получить:
Малый объем трафика в сегменте. Как следствие — малое количество конверсий. Даже повышенные ставки, бюджет и максимальная величина корректировки по сегменту не всегда помогают исправить положение.
Конверсии из местоположений, не относящихся к сегменту.
При этом бывают ситуации, когда использовать гиперлокальный таргетинг необходимо. Тогда можно попробовать сделать условия таргетинга менее строгими. Например, использовать более широкие ключевые фразы.
Недавно Яндекс анонсировал обновление работы геотаргетинга, который задается через регионы на карте. Возможно, впоследствии Директ также усовершенствует работу гиперлокального таргетинга в Яндекс Аудиториях.
Где и как настраивается гиперлокальный таргетинг
Для подключения гиперлокального таргетинга нужен не только Директ, но и Яндекс Аудитории — сервис, в котором создаются сегменты пользователей для таргетинга.
Подробнее о сервисе:
Запускаем рекламу с Яндекс Аудиториями — гайд по созданию и использованию сегментов
В Яндекс Аудиториях настройка несложная. Вам нужно кликнуть на «Создать сегмент» — «Геолокация». Задать ее можно с помощью одного из двух инструментов:
-
Окружность позволит задать определенный район.
-
Полигон позволит задать определенные места, где будет показываться реклама. Например, торговый центр, поликлиника или школа.
Также вы можете установить условия посещения области аудиторией. Для этого нужно кликнуть на окно «Аудитория: регулярно посещает».
При выборе области доступен выбор подходящей аудитории:
регулярно бывающие в области (по умолчанию);
живущие в области;
работающие в области;
находящиеся в области прямо сейчас.
После того, как сегмент получит статус «Готов», нужно будет перенести его в Директ. Здесь в меню слева нужно кликнуть на «Библиотека» — «Ретаргетинг и аудитории». На странице со списком аудиторий нужно нажать «Новое условие» и выбрать сегмент.
Временной таргетинг
Объявления в Директе по умолчанию показываются круглосуточно, временной таргетинг позволяет это изменить и задать правила, когда и как будет показываться реклама:
-
дни недели;
-
часы;
-
принцип показов в выходные и праздничные дни.
Таким образом можно показывать разные объявления в разное время.
Кому стоит использовать временной таргетинг
В первую очередь рекламодателям, чья аудитория неактивна в определенное время.
Например, временной таргетинг очень важен при рекламе b2b-услуг. Обычно у таких компаний есть стандартное рабочее время, когда работает офис обоих бизнесов.
У моего клиента — агентства по подбору персонала — временной таргетинг настроен только на то время, когда менеджеры могу обработать звонок — то есть на рабочие часы в будни. В выходные такая реклама не показывается, так как:
в самой компании трубку никто не возьмет;
клиенты компании не звонят в это время.
Ведь оба бизнеса работают только в будни.
Также использовать временной таргетинг стоит бизнесу, клиенты которого не заинтересованы в его продукте в праздничные дни.
В Директе можно задать расписание показов в праздничные дни (например, не показывать объявления или настроить интервал вручную), и в рабочие выходные (например, по расписанию рабочего дня, перенесенного на выходной).
Самое важно здесь — ориентация на периоды наименьшей и наибольшей активности аудитории. Если ваши клиенты ищут товары или услуги ночью (например, ночью люди часто покупают услуги каршеринга, подписки на сервисы и косметику), а вы в это время не работаете, специалисты рекомендуют два варианта действий:
-
не ограничивать время показа рекламы, а расширять время работы колл-центра;
-
настраивать показы в нерабочее время, но добавлять в объявления предложения оставить заявку или заказать обратный звонок.
Больше об этом:
У рекламы нет выходных: как организовать процессы в будни после 18:00, выходные и праздничные дни
Также рабочий вариант использования временного таргетинга — запуск отдельных объявлений под определенные промежутки времени.
Например, кафе может утром запускать рекламу бодрящего кофе, днем — рекламу бизнес-ланчей, а вечером — объявления со скидками на выпечку или доставку готовой еды.
Где и как настраивается временной таргетинг
В настройках кампании в Директе. В блоке «Расписание показов» вам нужно задать время, когда будет показываться объявление. Это можно сделать двумя способами:
-
с помощью шаблонов — например, можно установить ежедневный показ в рабочее время;
-
вручную, отметив в таблице дни недели и часы.
Здесь же задается часовой пояс — один на всю кампанию. Если вы задаете временной таргетинг для рекламы в городах с разными часовыми поясами, для каждого нужно создавать отдельную кампанию.
Выбор расписания показов доступен только на уровне настроек кампании — он един для всех групп и объявлений в кампании. Соответственно, часовой пояс тоже можно выбрать только один — это нужно учитывать при работе на регионы, находящиеся в разных часовых поясах.
Здесь же нужно указать, как реклама будет показываться по праздникам и рабочим выходным.
При этом на определенные часы вы можете выставлять корректировки ставок (о них мы уже говорили выше). Функция будет полезна тем, кто точно знает, что в одни часы получает меньше заявок, а в другие — больше.
При использовании стратегии с ручными ставками доступна корректировка ставок по часам — до x2 от ставки.
Пол и возраст
Таргетинг по полу и возрасту задается с помощью корректировок ставок (выше мы уже говорили об этом инструменте). Вы можете повышать или понижать ставки по следующим характеристикам аудитории:
-
пол — мужчины, женщины или все (пользователи, чей пол не удалось определить);
-
возраст — любой или интервал (например, 18-24 года или младше 18 лет);
-
пол и возраст — это комбинация условий (например, женщины 55+).
Кому стоит использовать корректировку по полу и возрасту
Бизнесу, который создает продукт для аудитории определенного пола или возраста.
Мой клиент — онлайн-школа фитнеса для женщин 30-55 лет. С помощью таргетинга по полу я делаю следующее:
отключаю показы всем мужчинам любого возраста;
ограничиваю показы всем женщинам младше 24 лет и старше 55 лет.
При этом при выборе корректировок нужно опираться не на свое представление об аудитории продукта, а на данные об ее активности — статистику Мастера отчетов или Метрики.
Разберем на примере автошколы для женщин. Вы можете представлять, что ваша аудитория — исключительно женщины. Но при анализе увидеть, допустим, что услуги в школе чаще покупают мужчины. Возможно, потому что покупают обучение в качестве подарка. В этом случае вы можете запустить отдельное объявление на мужчин из разряда: «Порадуйте маму/жену» — и охватить важную долю аудитории.
Где настраивается корректировка по полу и возрасту
В Директе в блоке «Корректировки»: на странице редактирования группы объявлений или на странице настроек кампании (раздел «Дополнительные настройки»).
Платежеспособность
Этот таргетинг также задается с помощью корректировок ставок. Система выделяет 10% наиболее платежеспособных пользователей Яндекса и разделяет их на три уровня:
-
топ 1% (самые платежеспособные пользователи);
-
2-5%;
-
6-10%.
Для каждого из этих сегментов вы можете задать корректировку.
Яндекс определяет уровень платежеспособности с помощью Крипты — технологии, которая выявляет важные характеристики пользователей.
Помимо трех основных уровней платежеспособности в Яндексе есть четвертый — «Остальные». На него нельзя поставить никакую корректировку. Но если нужно снизить трафик этих пользователей, можно немного понизить общую ставку в кампании и сделать высокие повышающие корректировки на топ-1%, 2-5% и 6-10%.
Важно: статистика по всем уровням платежеспособности доступна только в Мастере отчетов.
Кому стоит использовать корректировку по платежеспособности
Бизнесу из премиум-сегмента или тому, чья стоимость продуктов превышает среднерыночную.
Такие компании не всегда могут выделить нужную аудиторию с помощью семантики, а корректировка по платежеспособности может помочь показывать рекламу более целевым пользователям.
Например, по запросу «купить кожаный диван» можно найти предложения от 100 000 рублей до нескольких миллионов рублей. Это будут товары разного уровня и, соответственно, целевая аудитория у них будет разная. Очевидно, что не каждый пользователь, который вводит запрос «купить кожаный диван», готов заплатить за него несколько миллионов. Здесь поможет корректировка по платежеспособности.
Один мой клиент продает апарт-отель в Ленинградской области. Я сделал корректировку ставок по платежеспособности +30%, так как это увеличит шанс показа объявлений для его целевой аудитории.
При этом бизнесу, охватывающему эконом-сегмент, рассматривать этот таргетинг не стоит.
На первый взгляд, применение повышающей корректировки на платежеспособную аудиторию на любом проекте выглядит логичным. Ведь кажется, что чем платежеспособнее пользователь, тем выше вероятность, что он приобретет товар или услугу на сайте. Однако это не всегда так. Выделю два основных момента:
У платежеспособной аудитории часто выше цена клика, а конверсий не так много. То есть не на каждом проекте они являются самыми рентабельными.
В проектах эконом-сегмента, особенно крупных, наибольшая часть конверсий приходится на группу «Остальные», а цена конверсии у них самая низкая. То есть для такого бизнеса повышающие корректировки по платежеспособности часто не нужны. В таком случае можно, напротив, использовать понижающую корректировку на сегменты топ-1%, 2-5%, 6-10%, если у них высокая цена конверсии.
Чтобы понять, нужно ли вам корректировать ставку по уровню платежеспособности, нужно:
определить точно, к какому ценовому сегменту относится ваш продукт;
проанализировать эффективность каждого сегмента пользователей в Мастере отчетов, выбрав соответствующий срез.
Также стоит учитывать тип площадки — в РСЯ мы работаем с более холодной аудиторией, поэтому и эффективность по уровню платежеспособности может отличаться от Поиска.
Где настраивается корректировка по платежеспособности
Там же, где и все корректировки — в Директе в блоке «Корректировки»: либо на странице редактирования группы объявлений, либо на странице настроек кампании (раздел «Дополнительные настройки»).
Тип устройства
Этот таргетинг также задается с помощью корректировок ставок. Вы можете задать корректировки для показов на трех типах устройств:
-
смартфоны — только iOS, только Android или все смартфоны (iOS, Android, Windows и других);
-
планшеты — только iOS, только Android или все (iOS, Android, Windows и других);
-
десктопы — компьютеры, ноутбуки, Smart TV и прочее.
Кому стоит использовать корректировку по платежеспособности
Бизнесу, чья аудитория использует для выхода в сеть только один тип устройств. Определять это, опять же, стоит через анализ аудитории: срез «Тип устройства» в Мастере отчетов или отчет «Технологии — Устройства» в Яндекс Метрике.
Есть ниши так называемых быстрых услуг, например, вызов эвакуатора. Обычно их клиенты в 90% случаев, когда нуждаются в услуге, находятся не дома, а в пути — у них есть с собой только телефон. Таргетироваться на персональные компьютеры в таком случае нет смысла, их стоит отключать.
Также корректировка может быть полезна бизнесу, сайт которого не адаптирован под мобильные устройства. В этом случае стоит отключать показы на гаджетах.
Где настраивается корректировка по платежеспособности
В Директе в блоке «Корректировки»: либо на странице редактирования группы объявлений, либо на странице настроек кампании (раздел «Дополнительные настройки»).
Интересы и привычки
Объявления с этим таргетингом показываются только в РСЯ. Использовать его можно для текстово-графических кампаний. Вы можете задавать:
-
интересы пользователей (например, «кино» или «ужасы»);
-
организации, которые предпочитают пользователи (например, «кинотеатр»);
-
сайты или приложения, которые предпочитают пользователи (например, названия сайтов конкурентов).
При этом учитываются исключительно краткосрочные интересы пользователей — то, что они искали по теме в последние несколько дней.
Кому стоит использовать таргетинг по интересам и привычкам
Рекламодателям, которые запускают кампании в РСЯ и хотят их масштабировать. Так как таргетинг учитывает краткосрочные интересы пользователей, он позволяет доставить актуальные предложения до уже заинтересованной аудитории.
Например, вы можете показать рекламу купальников тем, кто собирается в отпуск.
Где и как настраивается таргетинг по интересам и привычкам
В Директе — в группе объявлений в блоке Условия показа. Здесь нужно указать интересы и привычки аудитории.
Найти подходящие интересы и привычки можно в списке Яндекса. Также опираться стоит на статистику по краткосрочным интересам и привычкам.
Статистика по интересам и привычкам доступна в кабинете Яндекс Директа в «Мастере отчетов» (срезы «Условия показа» или «Тип условия показов»)
В одной группе объявлений можно указать до 30 интересов и привычек, эксперты рекомендуют использовать все виды: интересы, посещение организаций и сайты.
«Чем больше мы дадим данных Директу для наборов сигналов для аудитории, тем лучше будет работать кампания», — отметил руководитель группы контекстной рекламы в СберМаркетинге, эксперт по обучению Яндекс Рекламы Максим Миронов
Больше о таргетинге по интересам и привычкам:
Как быстро увеличить конверсии без ключей — попробуйте 2 типа таргетинга в Директе
Интересы и привычки в РСЯ: какие таргетинги добавлять в этот блок — разбор на примерах
Второй уровень воронки спроса — формирование потребности в товаре у аудитории
На этом уровне вы работаете уже со сформированным спросом. Пользователь находится в такой ситуации:
-
он знает, какой продукт ему нужен, ищет его;
-
он знаком с вашим брендом хотя бы наглядно (если вы всё сделали правильно на первом уровне воронки).
Вам нужно найти этого пользователя и мотивировать его на покупку. Поможет таргетинг по ключевым фразам.
Подробно о каждом уровне воронки мы рассказываем в серии материалов:
Руководство по привлечению аудитории на каждом уровне воронки спроса
Ключевые фразы
Ключевые фразы можно задавать для продвижения на Поиске и в РСЯ, но работают они по-разному. Вводя ключи, вы:
-
на Поиске — определяете, по каким запросам будет высвечиваться ваше объявление;
-
в РСЯ — обозначаете интересы пользователя и тематику площадки, на которой может показываться ваше объявление.
Также вы можете добавлять минус-фразы и операторы — они ограничивают показы по неподходящим запросам.
Уточнять ключевые фразы нужно с помощью операторов и добавления минус-слов. Важно помнить, что ключевая фраза, добавленная в кампанию на Поиске, не равняется поисковому запросу, а работает по определенным принципам.
Показ может быть не только по конкретно заданной фразе, но и по всем «вложенным» фразам. Например, по ключевой фразе «брекеты Москва» реклама может быть показана и по запросам «лечение без брекетов в Москве», «снять брекеты в Москве» и другим вложенным фразам.
Показ по ключевой фразе может быть по двум типам соответствий:
Пословное соответствие. В этом случае реклама будет показана, если поисковый запрос содержит ключевую фразу целиком.
Например, по фразе «купить билет из СПб в Москву» не будет показов по запросам «билет из СПб в Москву» или «купить билет из СПб».Семантическое соответствие. В этом случае слова из ключевой фразы могут быть заменены на схожие по смыслу.
Например, по фразе «туры СПб» может быть показ по запросу «туры Санкт-Петербург». Другой вариант: по фразе «брекеты цена» могут быть показы по запросу «брекеты стоимость».Форма слова (число, падеж) не учитывается. Например, по фразе «купить билет» может быть показ по запросу «купить билеты».
Игнорируются стоп-слова: служебные части речи, местоимения, предлоги и некоторые слова, не несущие какого-либо смысла. Например, по фразе «туры в СПб» может быть показ по запросу «туры СПб».
Используя минус-слова и минус-фразы, вы определяете, по каким запросам нужно показывать объявление.
Задать минус-слова можно для:
ключевой фразы (например, если к фразе «брекеты Москва» добавить минус-слово «снять», то по запросу «снять брекеты в Москве» объявление показываться не будет);
кампании или группы объявлений, чтобы исключить показ по словосочетанию целиком (например, если при заданной ключевой фразе «путешествие» добавить для группы объявлений минус-фразу «золотое кольцо», то по запросу «путешествия серебряное кольцо» объявления будут показаны).
Операторы — это знаки препинания, которые добавляются в ключевые фразы. Они также уточняют запросы, по которым нужно показывать ваше объявление.
Например, оператор «!» фиксирует форму слова. Допустим, вы продвигаете автомобиль Киа. Если вы зададите оператор «!», будете показываться по запросам «купить машину кия», «купить кия спортейдж». А если не введете, то можете показываться по запросам «купить бильярдный кий», «купить кий».
Кому стоит использовать таргетинг по ключевым фразам
Если говорить коротко, то всем. Во-первых, в поисковых кампаниях таргетинги работают в связке с ключевыми словами. Например, магазин может показывать объявления по ключевым словам только в определенной локации.
Во-вторых, ключевые фразы — это таргетинг, рассчитанный напрямую на продажи. Пользователь спрашивает в поиске о том, что его интересует, а вы отвечаете.
Ключевые слова используются практически в любом типе кампаний в Директе. Они позволяют показать пользователю точный ответ на его точный запрос.
Например, если мы рекламируем агрегатор авиабилетов, а у него есть билеты в Сочи, то мы настраиваем таргетинг по группе ключевых слов, напрямую связанной с этой темой.
Где и как добавляется таргетинг по ключевым фразам
Ключевые фразы и минус-фразы добавляются через боковое меню Директа: «Добавить» — «Ключевые фразы». Затем вам нужно выбрать кампанию или группу объявлений, в которые вы добавите ключевые фразы.
Подобрать ключи можно с помощью Вордстата — это сервис, который показывает статистику по запросам пользователей в Поиске.
С сервисом вы можете:
-
составить семантическое ядро;
-
оценить частотность запросов и спрогнозировать показов объявлений по ключевым фразам;
-
оценить популярность и сезонность тематик.
Подробнее о Вордстате:
После запуска кампании наборы ключевых и минус-фраз нужно оптимизировать — удалять наименее эффективные и добавлять новые.
В Мастере отчетов на вкладке «Поисковые запросы» можно посмотреть, как была показана реклама, по каким именно:
поисковым запросам;
ключевой фразе;
типу соответствия.
Нижний уровень воронки спроса — расширение аудитории и мотивация на повторные покупки
На этом уровне вы работаете с горячей аудиторией — пользователями, которые уже проявили активность на вашем сайте + с теми, кто похож на них. Ваша задача — расширить аудиторию и количество продаж. Помогут два типа таргетинга.
Подробно о каждом уровне воронки мы рассказываем в серии материалов:
Руководство по привлечению аудитории на каждом уровне воронки спроса
Look-alike
Таргетинг позволяет показывать объявления пользователям, похожим на ваших клиентов. Например, на тех, кто:
-
является вашими постоянными покупателями;
-
положил товар в корзину;
-
переходил на сайт по ссылке из ваших объявлений;
-
долго просматривал каталог или задавал вопросы;
-
подписался на уведомления об акциях и пр.
Система формирует эти сегменты на основе множества данных о пользователях: интересы, поведение, пол, возраст, доход, город или район города.
Кому стоит использовать Look-alike
Бизнесу, который хочет расширить свою аудиторию за счет пользователей, которые похожи на нынешних клиентов.
Когда я работал в крупной affiliate-компании, мы использовали Look-alike, чтобы увеличить число новых регистраций пользователей на платформе.
Где и как настраивается Look-alike
Сегмент Look-alike можно создать в Яндекс Аудиториях или Метрике. Разберем на примере Аудиторий. Сформировать новые сегменты вы можете разными способами, один из них — на основе любого готового.
Вы кликаете на «Похожий сегмент» в Аудиториях, а затем выбираете исходный сегмент + указываете соотношение точности и охвата в новом. Чем сильнее пользователи будут похожи на аудиторию исходного сегмента, тем меньше будет новый.
Если в Яндекс Аудиториях создать сегмент похожих пользователей на основании уже готового сегмента, будут доступны несколько фичей:
выбор точности (охвата);
сохранение распределения по городам и по типам устройств.
Затем нужно перенести аудиторию в Директ. О том, как это делать, мы рассказывали выше.
Больше о том, как создавать и добавлять сегменты из Яндекс Аудиторий:
Как запустить LAL-кампании в Директе и какую точность подбора аудитории выставить — гайд + тест
Запускаем рекламу с Яндекс Аудиториями — гайд по созданию и использованию сегментов
Ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет «догонять» аудиторию, которая уже контактировала с брендом. Например, показывать рекламу пользователям, которые:
-
посещали сайт;
-
совершали целевое действие на сайте;
-
реагировали на посты бренда в соцсетях и прочее.
Считается, что для того, чтобы пользователь совершил покупку товара или услуги, ему нужно сделать 7 касаний с продуктом. Для этого в Директе и используется ретаргетинг.
Объявления будут показываться пользователям на Поиске и в РСЯ.
Кому стоит использовать ретаргетинг
Бизнесу, который получает большой объем трафика на сайт и у которого уже есть база клиентов. Эксперты рекомендуют подключать ретаргетинг, если в базе у вас больше 1000 посетителей сайта.
Подойдет ретаргетинг бизнесу из ниш, в которых долгий срок принятия решения о покупке, а при выборе продукта пользователи сравнивают несколько вариантов.
Особенно полезен ретаргетинг при продвижении дорогих услуг и товаров, когда решение о покупке принимается месяцами. Например, ниши продажи квартир и машин. В них кампании ретаргетинга — это must have.
Другой пример — бронь отеля. Тут тоже без ретаргетинга не обойтись, так как пользователь обычно сравнивает 5-7 отелей. Мы ему должны всё время напоминать о себе посредством повторных показов объявлений через ретаргетинг.
Полезен ретаргетинг и небольшому бизнесу. Он позволяет превратить пользователя, который однажды совершил покупку на сайте, в постоянного клиента. Достаточно догонять его рекламой других продуктов.
Неэффективным инструмент может быть в немногих случаях. Например, ретаргетинг не нужен срочному бизнесу — если пользователю однажды пригодилась помощь эвакуатора, после догонять его рекламой не имеет смысла, ведь острая ситуация осталась позади.
Где и как настраивается ретаргетинг
Создавать сегменты для ретаргетинга вы можете Метрике или Яндекс Аудиториях.
Разберем на примере Аудиторий. Если у вас есть готовая база клиентов с номерами телефонов и электронными почтами, достаточно:
-
загрузить ее в Аудитории;
-
загрузить получившийся сегмент из Аудиторий в Директ (о том, как это делать, мы говорили выше).
Система соотнесет ваши данные со своими, а после будет показывать объявления вашим клиентам, которые являются также пользователями Яндекса.
Больше о том, какие сегменты для ретаргетинга могут быть и как их создавать:
А что с автотаргетингом?
Мы выделили его в отдельный блок, потому что к автотаргетингу много вопросов. Это автоматический инструмент, настройки в котором минимальные. Из-за этого одни эксперты называют его непредсказуемым и отключают. Другие же уверены, что с ним можно и нужно учиться работать — особенно начинающим специалистам и бизнесу.
Суть автотаргетинга в том, что он сам подбирает объявления, которые будут показываться по поисковым запросам. Для этого он ориентируется только на два элемента:
-
информацию в первом заголовке и тексте объявления;
-
контент посадочной страницы (не учитывая HTML-теги и микроразметку).
Поэтому при работе с автотаргетингом на их проработку нужно делать наибольший упор.
Автотаргетинг определяет соответствие рекламного объявления поисковому запросу на основании (в порядке приоритета):
Первого заголовка.
Текста объявления.
Контента посадочной страницы.
Поэтому крайне важно заголовки, тексты объявлений и посадочные страницы тщательно прорабатывать. Указывайте в объявлении важную для таргетинга информацию: четкое название продукта или услуги, ценовой сегмент, особенности целевой аудитории, географию показов и др.
Кому стоит использовать автотаргетинг
Эксперты выделяют несколько категорий пользователей, которым автотаргетинг может быть полезен:
-
предпринимателям, которые самостоятельно запускают рекламу и у которых нет ресурсов на профессиональную проработку аккаунта;
-
тем, кто работает в простых нишах с широким охватом, максимально понятных алгоритму;
-
тем, чью аудиторию сложно охватить с помощью ключевых фраз.
Мы можем использовать кампании с автотаргетингом, когда нам не хватает трафика. Например, настроить небольшую кампанию и протестировать в ней только автотаргетинг для какой-либо посадочной страницы.
Где и как настраивается автотаргетинг
Включить автотаргетинг можно в Директе в Режиме эксперта или в Мастере кампаний. Разберем на примере Режима эксперта. Здесь автотаргетинг доступен для трех целей:
-
«Конверсии, продажи и трафик»;
-
«Продажи товаров»;
-
«Установки и конверсии в приложении».
Нужно выбрать подходящую цель, заполнить настройки кампании, а затем перейти к настройкам группы — здесь и будет раздел с автотаргетингом. Чтобы подключить его, нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов и тип упоминания бренда.
Начинать лучше с целевых запросов — они обеспечивают максимальную точность показов. С ними объявление показывается пользователям, запрос которых полностью соответствует вашему предложению. После того, как вы освоите этот тип запросов, можете экспериментировать и с другими.
Нужно отдельно оценивать показатели по категориям запросов автотаргетинга, оставлять в показах только наиболее эффективные категории.
Посмотреть статистику по автотаргетингу (в том числе и по отдельным категориям), а также сравнить показатели с показами по фразам можно в Мастере отчетов (срезы «Условие показа» и «Категория таргетинга»).
После категорий запросов вы можете ввести ключевые или минус-фразы.
На проработку ключевых фраз здесь вы можете не тратить много времени — на них автотаргетинг не ориентируется. А вот с минус-фразами нужно работать всё время — добавлять в список все лишние поисковые запросы.
При подборе поисковых запросов автотаргетинг не учитывает ключевые фразы (поэтому операторы и проработка семантики никак на него не влияют), но учитываются добавленные минус-слова.
Важно добавлять минус-слова по нерелевантным запросам. При этом, если слова из списка минусов входят в добавленные в кампанию ключевые фразы, то они будут игнорироваться (то есть у ключевых фраз есть приоритет над минус-фразами).
Нужно не забывать всё время работать с отчетом «Поисковые запросы», чтобы чистить нецелевые запросы автотаргетинга. Их может быть достаточно много.
Кстати, автотаргетинг уже нельзя отключить для Единой перфоманс-кампании и динамических объявлений. А в январе он стал обязательной настройкой и для текстово-графических объявлений на Поиске. Так что с ним точно стоит учиться работать.
О том, как это делать, читайте в наших материалах:
6 правил, как создавать объявления при обязательном автотаргетинге на Поиске в Директе
Как отключить автотаргетинг в Директе и почему это под силу только опытным специалистам
Обязательный автотаргетинг на Поиске в Директе: чем грозит и как с этим жить — советы экспертов
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Глава 1. Верхний уровень воронки спроса — когда и как привлекать холодную аудиторию
Как использовать январское затишье на маркетплейсах для успешного старта в новом году
Последние комментарии