У аудитории 20–29 лет личные сообщения, закрытые чаты и небольшие сообщества формируют мнение о бренде сильнее, чем официальная реклама: 20% против 16%. Это первая возрастная группа, где непубличные каналы коммуникации обошли по влиянию прямой маркетинг. Исследование провели Media Instinct Group и Media Instinct Prime.
|
Тема исследования |
Влияние на мнение о брендах dark social — личных сообщений, чатов и закрытых сообществ |
|
Главный вывод |
В группе 20–29 лет чаты и личные сообщения влияют на мнение о бренде сильнее рекламы |
|
Методология |
Опрос 1881 респондента на платформе Profi Online Research, анализ 267 197 публикаций системой «Тренд Прогноз» |
|
Предыдущая новость |
Значимость ИИ-советов при покупке товаров оценивают втрое выше, чем рекламу — исследование |
Эффективна ли реклама для молодой аудитории сегодня
По мнению авторов исследования, для молодой аудитории мнение «своих» часто важнее официального сообщения бренда.
«Лайк, комментарий или репост видны другим людям и могут восприниматься как публичная позиция — „мне это нравится“, „я это поддерживаю“. Поэтому пользователи выбирают более приватные способы взаимодействия», — отметила Александра Заруднева, лидер по стратегическому медиапланированию по спецпроектам Media Instinct Group.
Почему брендам важны закрытые сообщества
У молодежи выше интерес к закрытым форматам взаимодействия с брендами. Готовы участвовать в жизни бренда через чаты, клубы «для своих» и другие закрытые сообщества:
-
55% аудитории 20–29 лет;
-
53% аудитории 30–39 лет;
-
33% аудитории 50–60 лет.
Telegram — один из главных каналов онлайн-рекламы и dark social в России
Одной из ключевых сред для dark social в России стал Telegram. Мессенджер совмещает:
-
публичные каналы;
-
закрытые чаты;
-
личные сообщения;
-
комьюнити;
-
чат-боты;
-
быстрый обмен файлами.
Поэтому пользователи именно там проверяют и обсуждают информацию, увиденную в других источниках.
«Его функционал буквально заточен под механику dark social», — пояснили в Media Instinct Prime.
Как устроена вирусность dark social — в том числе вирусность в закрытых чатах
Dark social меняет и механику вирусности.
Контент распространяется не потому, что его продвигают алгоритмы платформы, а потому что пользователи сами пересылают его друг другу и обсуждают в чатах.
Такую логику авторы исследования увидели в кейсе трека Jony «Камин» — спустя шесть лет после выхода он получил вторую волну популярности. Всё благодаря ИИ-видео в чатах.
Другой пример: мем «Просто ты в Ижевске» на основе скриншота ответа ChatGPT. Он разошелся по Telegram и ВКонтакте без единого первоисточника.
Недавно аналитики выяснили, что пользователи оценивают значимость ИИ-советов при выборе товаров втрое выше, чем рекламу.
Возможно, вам будет интересно:
Источник: пресс-служба Media Instinct Group
