- Процессы 1
- Партнерский материал 1
Глава 1. Верхний уровень воронки спроса — когда и как привлекать холодную аудиторию
ppc.world и платформа для увеличения продаж Calltouch Лидс подготовили руководство по работе с аудиторией на каждом уровне маркетинговой воронки в четырех главах. Это первая. Она посвящена верхнему уровню воронки. Мы рассмотрим, когда стоит работать с холодной аудиторией, какие рекламные связки в этом случае наиболее эффективны и как оценивать результат охватных рекламных кампаний.
Верхний уровень воронки спроса — это тот уровень, на котором вы только знакомите аудиторию со своим брендом, продуктом, услугой. Наша главная задача здесь — чтобы пользователь о нас узнал, запомнил, как мы называемся и что предлагаем.
Содержание:
Когда и почему необходимо работать на верхнем уровне воронки спроса
Это нужно не всегда. Например, если вы продвигаете эвакуацию автомобиля или другие срочные услуги, вам достаточно контекстной рекламы. Сценарий поведения пользователя здесь простой:
-
ввести поисковый запрос;
-
открыть первую ссылку (максимум первые три ссылки);
-
заказать услугу.
Прогревать клиента заранее нет смысла.
Но чаще всего всё сложнее и верхний уровень воронки спроса помогает решить сразу несколько проблем. Разберем их на реальных кейсах клиентов Calltouch Лидс и не только — в таблице ниже описаны проблемы, с которыми сейчас сталкиваются компании, и то, как они их решают. Ссылки на все кейсы будут внизу главы.
|
Проблема |
Тематика проекта |
Как решают проблему |
|
Мало трафика из поисковой рекламы |
Недвижимость — в сегменте новостроек за последние 2 года сильно упал спрос, например, фразу «купить квартиру в новостройке» вводят в поисковик теперь на 44% реже, чем в 2021 году (данные Вордстата) |
Работают на охват: размещаются на классифайдах, вешают наружную рекламу, рекламируются с помощью Calltouch Лидс, Яндекса, myTarget, Telegram |
|
Высокая стоимость лида из операционных каналов |
Ecommerce. Но вообще проблема повсеместная: после закрытия альтернативных каналов продвижения в Директе и ВКонтакте резко возросла конкуренция и перегрелись аукционы — лид здесь теперь дороже на 30–40%, чем полтора года назад |
Прогревают аудиторию с помощью медийных кампаний — так в три раза снижают стоимость лида из контекстной рекламы и соцсетей |
|
Основной канал работает нестабильно |
Ecommerce и не только — Яндекс и VK сейчас активно внедряют новые инструменты и эти обновления отражаются на ходе кампаний: когда что-то меняется, падают продажи |
Страхуют себя с помощью альтернативного канала — программатик-рекламы. Теперь, когда Яндекс перестает давать заказы, включается Calltouch Лидс, который напоминает клиенту о бренде и побуждает купить сейчас |
|
Нет спроса в регионе |
HoReCa — перед летним сезоном 2022 года крымские отели столкнулись с тем, что из-за закрытия аэропортов люди из удаленных точек России отказывались от броней, а в соседнем Краснодарском крае спроса было мало |
Запустили видеокампанию на аудиторию соседнего Краснодарского края — крутили имиджевый ролик и предлагали специальные условия. В итоге привлекли в три раза больше туристов из этого региона, чем в прошлом сезоне |
|
Ядро аудитории устарело |
Книжный бизнес. Ядро целевой аудитории одного из издательств — женщины (преимущественно) и мужчины в возрасте, а молодая аудитория, которая со временем должна стать ядром, не знает компанию |
Запускают поэтапно медийные видеокампании в Яндексе на аудиторию от 18 до 34 лет |
Если вы узнали в одной из перечисленных проблем свою, давайте попробуем собрать для вас рекламную связку, которая будет работать на верхнем уровне воронки спроса и поможет решить эту проблему.
Как собрать рекламную связку на верхнем уровне воронки спроса
Рекламная кампания на верху воронки, как и на любом другом ее уровне, успешна только тогда, когда выполняются 3 условия:
-
У вас есть ценностное предложение для конкретного сегмента аудитории.
-
Вы создали креативы, с которых это ценностное предложение четко считывается.
-
Вы доставили эти креативы точно по адресу — то есть нашли в интернете этот самый сегмент аудитории.
Дальше мы разберем рабочую связку «сегмент аудитории — ценностное предложение — рекламный канал — посадочная страница». За основу возьмем кейс клиента Calltouch Лидс — «Мосцветторгкома», одной из старейших цветочных компаний Москвы и крупнейшего отечественного импортера цветов со всего мира. Ссылка на сам кейс — в конце статьи.
Совет. Создавайте сразу несколько связок — тестовый запуск рекламной кампании покажет, какие из них работают лучше всего, а какие стоит отключить, что поправить в креативах и как доработать посадочные страницы.
1. Определите сегмент целевой аудитории, на который будет направлена реклама
Предположим, вы запускаете охватную рекламную кампанию в период праздников. Проанализируйте поведение клиентов в аналогичном периоде в прошлом году: сколько товаров они покупали, какие это были товары, на какую сумму. Так можно обнаружить несколько типов поведения клиентов и посчитать, с кем из них вам выгоднее работать. Рассмотрим на примере цветочного бизнеса.
|
Сегмент |
Доля выручки, которую этот сегмент принес за период |
|
Покупают несколько букетов, но маленьких |
30% |
|
Покупают один-два букета, но больших — от 6 000 рублей |
50% |
|
Просматривают много карточек товаров, долго выбирают, уходят с сайта и возвращаются |
10% |
|
Покупают необычные букеты — из редких цветов, ягод, конфет и так далее |
10% |
Очевидно, что в данном случае лучше сосредоточиться на тех, кто покупает большие букеты — от 6 000 рублей.
2. Сформируйте для этого сегмента предложение
Закладывайте в креатив именно такое сообщение, которое попадает в ценности выбранного сегмента аудитории: например, тем, кто покупает букеты от 6000 рублей, подходит месседж «На любимых людях не экономят». Также, учитывая стоимость букета, будет не лишним подчеркнуть его преимущества: что он простоит, как минимум, 2 недели, например. Рассмотрим, какие ценностные предложения можно сделать выделенным сегментам аудитории.
|
Сегмент аудитории |
Рекламный месседж |
|
Покупают несколько букетов, но маленьких |
Никто не останется без внимания — букеты от 300 рублей. При заказе пяти, шестой в подарок |
|
Покупают один-два букета, но больших — от 6 000 рублей |
На любимых людях не экономят! Роскошные дизайнерские букеты — остаются свежими 2 недели |
|
Покупают необычные букеты — из редких цветов, ягод, конфет и так далее |
Ты ведь не подаришь ей просто цветы? Будь оригинальным, как наши клубничные букеты! |
|
Просматривают много карточек товаров, долго выбирают, уходят с сайта и возвращаются |
Собери свой идеальный букет! Выбери цветы, упаковку, ленту. Цена отображается автоматически |
Когда будете создавать баннер, помните, что на этом этапе воронки вы коммуницируете с холодной аудиторией. Используйте акции и выгодные предложения, которые могут ее зацепить. Креатив должен запоминаться и работать на узнаваемость — обязательны логотип и цвета бренда. Можно использовать персонажей, задействовать знаменитостей.
А вообще сейчас лучший вариант продвижения любого продукта — видео, поэтому, если есть возможность, вложите ресурсы именно в этот формат.
3. Определите рекламный канал — как вы доставите выбранному сегменту ваше ценностное предложение
На верхнем уровне воронки хорошо работают рекламные сети Яндекса и myTarget, программатик-платформы, Промостраницы, реклама у инфлюенсеров. Разберем каждый канал.
|
Что это |
Где показывается реклама |
Какие есть таргетинги, кроме соцдема и географии |
|
|
Calltouch Лидс |
Инструмент для работы с программатик-рекламой, который позволяет закупать места для рекламы на подходящих сайтах. Самому договариваться с владельцем сайта, медиа или блогером не нужно — все делает робот. Платформа позволяет ориентироваться на нужный сегмент, а также настраивать показ рекламы на look-a-like аудиторию. Кампанию в процессе можно корректировать |
На 40 000 сайтах, в том числе в РСЯ, то есть при запуске рекламы в Calltouch Лидс запускать рекламу в РСЯ не нужно |
Кастомные сегменты пользователей по описанию целевой аудитории — пользователям присваиваются интересы на основе их истории посещения сайтов и в целом поведении в интернете. Эти интересы можно комбинировать: к примеру, владелец премиум авто + есть дети, если это реклама дорогой секции для детей. Подбор сайтов для показа по ключевым словам — подбираются такие сайты, на которых в тексте присутствуют указанные ключевые фразы по тематике продукта/услуги клиента. Клиент может предоставить списки сам, их можно расширить. Готовые сегменты по интересам от разных поставщиков данных — из программатик-платформ, таких как AiData, Soloway и т. д. |
|
РСЯ |
Сеть сайтов-партнеров Яндекса. С аудиторией в поисковой системе пересечений не больше 50 % — это значит, что с помощью РСЯ можно значительно расширить охват. Настраивают такую рекламу в Яндекс Директе |
В сервисах Яндекса, на партнерских сайтах, в мобильных приложениях, в приложениях Smart TV |
Автотаргетинг — система сама проанализирует объявления и посадочные страницы и найдет релевантную аудиторию по ее интересам и поведенческим характеристикам Интересы и привычки — система ориентируется на то, какие сайты и приложения посещает пользователь Расширенный географический — позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они его на время покинули |
|
myTarget |
Cеть сайтов-партнеров VK, охватывает до 96% всего рунета. Здесь также можно подключить рекламу на цифровых носителях в офлайне: наружную и внутри помещений |
В Одноклассниках, ВКонтакте, на сайтах-партнерах, в приложениях и на страницах сервисов VK |
Поведенческие и социальные характеристики — можно выбрать семейное положение, образование, уровень дохода и другие параметры Погодный таргетинг — можно показывать рекламу такси или доставки еды во время осадков Сегменты — можно создать сегмент подписчиков определенных групп во ВКонтакте и Одноклассниках |
|
Промостраницы |
Лонгриды и длинные продуктовые статьи, на которые попадает пользователь после клика на рекламу. Он читает текст, глубже знакомится с брендом и продуктом и переходит на сайт рекламодателя — по ссылкам внутри статьи или с помощью бесшовного перехода в конце Scroll2Site |
На сайтах Яндекса, в Дзене, на сайтах-партнерах в РСЯ и мобильных приложениях |
Контентный — система анализирует текст статьи, заголовки, посадочную страницу и ищет такую ЦА, которой интересна эта тематика, а также показывает статью людям, похожим на тех, что уже прочитали ее и перешли на сайт |
|
Инфлюенс-маркетинг |
Внедрение рекламы в контент определенного инфлюенсера — бренд договаривается с блогером о рекламе за определенную плату или по бартеру. Блогер рассказывает на о продукте своей аудитории. Чаще всего информация подается ненавязчиво — как рекомендация, обзор, личный отзыв |
На определенной площадке инфлюенсера: в Telegram, Youtube, Instagram* и т. д. |
Подписчики того инфлюенсера, у которого размещается реклама |
«Мосцветторгком» выбрал баннерную рекламу с помощью Calltouch Лидс.
Как происходит в таком случае взаимодействие:
-
Подписывается договор на оказание услуги.
-
Клиентом заполняется бриф с описанием целей и ЦА.
-
Специалисты Calltouch готовят медиаплан и согласовывают его с клиентом.
-
Специалисты Calltouch Лидс генерируют и устанавливают на сайте пиксели.
-
Вы подготавливаете и передаете баннеры.
-
Специалисты Calltouch Лидс настраивают всё финально и запускают рекламу.
-
Вы оцениваете результаты кампании в отчетах в личном кабинете.
-
Специалисты Calltouch Лидс продолжают вести РК: оценивают результаты и корректируют кампании в случае необходимости.
Calltouch Лидс
Привлекайте клиентов с помощью баннерной рекламы на 40 000 сайтах партнёров
Подробнее
4. Выберите посадочную страницу, на которую приведете трафик
Кликабельность рекламы на верхнем уровне спроса крайне низкая и редко превышает 0,2%. Тем не менее, это целевой трафик — и если проанализировать, как привлеченная аудитория ведет себя на сайте, можно сразу доработать посадочную страницу к следующим маркетинговым активностям. Расположите здесь только товары той ценовой категории, которую вы планируете продавать. Оцените качество визуального контента. О том, что еще проверить на посадочной — в галерее ниже.
Как анализировать охватные рекламные кампании
Обычно с аналитикой операционных показателей проблем не возникает.
Например, если вы запускаете видеокампании, в качестве основного KPI можно выбрать VTR — показатель досматриваемости и вовлеченности аудитории. Также хорошо бы оценить CPM — цену за тысячу показов и CPV — стоимость просмотра.
Вы ведь хотите больше показов и просмотров по меньшей цене? Чтобы при том же бюджете охватить максимум потенциальных клиентов.
Все немного усложняется тогда, когда мы хотим оценить, как такие кампании повлияли на бизнес-показатели. В этом случае нужно смотреть на динамику брендового трафика и post-view конверсий.
Растет ли брендовый трафик?
Откройте Вордстат, введите в строку поиска свои брендовые запросы. Они должны расти в период активности кампаний и «окна продаж» — срока принятия решения о покупке.
Если вы запускаете кампании в течение нескольких месяцев, вы увидите на графике ежемесячный прирост поискового брендового трафика и его снижение в том месяце, когда рекламу перестали запускать.
Если брендовый трафик не рос, значит кампании были не эффективны. Одна из главных задач на этом уровне воронки — чтобы пользователь запомнил вас и вбил название вашего бренда в поисковике, когда у него возникнет потребность в вашем предложении.
Растут ли post-view конверсии?
Post-view конверсии — это когда пользователь увидел рекламу, но не кликнул на нее и не перешел на сайт, зато спустя время зашел на сайт по прямой ссылке или из другого рекламного канала и оставил заявку.
Они позволяют оценить влияние охватных рекламных кампаний на отложенный спрос и их вклад в принятие решения о покупке.
Отслеживать их можно с помощью Яндекс Метрики для медийной рекламы или исследования Visit Lift в Директе — сейчас оно доступно в бета-версии.
Что дальше
Во второй главе руководства мы поговорим о следующем уровне воронки спроса — том, на котором пользователь ищет способ решения своей проблемы.
Список кейсов, которые использовались при подготовке материала:
-
Цветочный e-commerce: как продавать на высокие чеки в конкурентной нише
-
Где взять лиды для новостроек в 2023 году. Кейс ЖК «Новая Щербинка»
-
Шторм в «Море». Как отель в Крыму преодолел вызовы 2022 года
Реклама. ООО «Колтач Солюшнс». ИНН 7703388936. www.calltouch.ru.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Создаем динамический медиамикс с помощью воронки спроса
Стратегия продвижения книги: пошаговый план, 15 идей для бесплатного промо и 3 реальных кейса
Последние комментарии