UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6290 https://ppc.world/uploads/images/2a/80/5cdd1f5543fb0-cropland-1851244-1920.jpg 2019-05-16 ppc.world 160 31

Новый потребительский путь — главная идея Google Marketing Live

На этой неделе мы писали о новинках, которые Google представил на ежегодной конференции для рекламодателей Google Marketing Live. Но за скобками осталась главная идея, которую транслировала компания, — возможность построить новый потребительский путь, охватывающего всю маркетинговую воронку. Поэтому мы подготовили адаптированный перевод колонки журналиста Search Engine Land Джинни Марвин с обзором нового подхода.

Тренд, который строился в течение нескольких лет, вышел на первый план на этой неделе на Google Marketing Live, ежегодной конференции для рекламодателей. Речь идет, об автоматизированных типах кампаний, которые показывают объявления сразу на нескольких площадках и сервисах Google.

То, что началось с универсальных кампаний для приложений (сейчас — кампании для приложений) в 2017 году с целью автоматизации показа рекламы приложений на нескольких площадках Google, стало моделью для новых типов кампаний Google Ads.

Кампании для приложений считаются образцом этого подхода, но если мы вернемся еще раньше, то предвестником можно считать кампанию «Поисковая сеть и оптимизированная КМС», запущенную в 2013 году. Идея совместного использования поиска и сетей в одной кампании заставит многих рекламодателей содрогнуться. Но большинство новых типов кампаний не дают рекламодателям возможности отказаться от площадок, которые есть в наборе. Google скажет, что такой подход необходим для системы,существовавшей до машинного обучения. Машинное обучение может быть переоценено, но сейчас оно лежит в основе почти каждого аспекта любой кампании и будет продолжать приобретать все большее значение.

Сейчас поиск перестает быть центром AdWords, он становится лишь одной из спиц в колесе Google Ads.

Одна кампания, несколько каналов

Это краткий обзор типов кампаний и форматов объявлений, которые могут (или скоро будут) работать на нескольких площадках Google:

  • Кампании для приложений, запущенные в 2015 году. На прошлой неделе на конференции I/O Google объявил, что теперь это тип кампаний может показывать объявления в новых местах показа на YouTube — в домашней ленте видеохостинга и в видеопотоке In-Stream — в дополнение к поиску, КМС, YouTube, AdMob и Google Play.
  • Умные кампании для малого бизнеса, запущенные в июне 2018 года (не путать с умными кампаниями для КМС). Предназначенные для малого бизнеса, объявления размещаются на Google.com и Google Картах. Подробнее — в справке.
  • Локальные кампании, представленные в 2018 году. Реклама показывается в поиске, на YouTube, в Картах и ​​КМС. На прошлой неделе Google объявил о новых возможностях продвижения в Картах.
  • Кампании Discovery, представленные на этой неделе, заработают в конце этого года. Объявления из таких кампаний будут показываться в домашней ленте YouTube, на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail, а также в ленте Google Discover.
  • Объявления-витрины, работающие с 2016 года. Это товарные объявления с несколькими изображениями, которые размещаются в поиске и, как было объявлено на этой неделе, скоро появятся в Google Картинках, YouTube и ленте Google Discover.
  • Торговые кампании. Стандартные форматы торговых кампаний показываются в Google Картинках с 2016 года. Как и объявления-витрины, эти объявления также будут появляться на YouTube и в Google Discover с 15 июля 2019 года.
  • Программа Google Shopping Actions, запущенный в 2018 году в США и Франции. В сервисе показываются товарные объявления от магазинов, которые позволяют пользователям покупать товары через Google; объявления участников программы уже могут появляться в Google Assistant и поиске. Вскоре их реклама будет отображаться в Картинках и на YouTube.

Читайте также другие новости с Google Marketing Live 2019

От последнего клика к customer journey кампаниям

Эти новые решения на самом деле не называются customer journey, но именно так и поступает Google. Компания предлагает маркетологам возможность полностью охватить потенциальных клиентов: от знакомства с продуктом до решения его купить.

Поиск долгое время рассматривался как дно воронки продаж. Отчасти это было связано с ограничениями в измерениях, и Google на протяжении многих лет подталкивает маркетологов к тому, чтобы выйти за рамки последнего клика и выделить инвестиции в поисковый маркетинг верхнего уровня. Так, в 2016 году атрибуция по последнему клику перестала быть атрибуцией по умолчанию в AdWords.

На пресс-брифинге с руководителями Google Джинни Марвин спросила об переходе от одноканальных к многоканальным кампаниям с охватом всей воронки. Вице-президент по рекламе в мобильных приложениях Сисси Хсаио (Sissie Hsaio) ответила, что это изменение обусловлено двумя причинами. Во-первых, Google имеет доступ ко многим ресурсам, где находятся люди в разных режимах намерения и изучения. Т. е. есть доступ к потребителям с различными целями.

Во-вторых, машинное обучение способно находить пользователей и адаптировать обмен сообщениями и креативами, опираясь на эти режимы намерения. Эти две возможности объединяются и используются для удовлетворения потребностей различных рекламодателей и пользователей.

За пределами поискового намерения. Поисковое намерение, определяемое по поисковому запросу, обеспечило успех объявлений в поиске Google. И лучшего намерения не было, пока Facebook не выпустил таргетинг на аудиторию по интересам, активности в интернете и приложениях, демографии и других сигналов и алгоритмов. Google быстро перешел от поддержки таргетинга только по ключевым словам и запустил различные аудиторные таргетинги. Намерение по-прежнему ядро поиска, но Google убирает средства управления таргетингом по ключам (и это еще не все). И вполне возможно, что станет реальным запускать поисковые кампании на основе других сигналов, вообще без ключевых фраз.

Прогнозирование потребностей потребителей. Президент Google America Аллан Тигесен (Allan Thygesen) сказал, что такой многоканальный подход поможет маркетологам «предвидеть», где будут находиться их пользователи, что они будут искать, какие вопросы будут задавать и какие проблемы будут пытаться решить. Атрибуция может никогда не стать идеальной, но существует достаточно метрик, которые можно объединить, чтобы помочь маркетологам лучше предвидеть потребности потребителей и создавать более совершенные стратегии, охватывающие всю воронку продаж.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: