21 лайфхак для контекстной рекламы от участников СПИКа

На Санкт-Петербургской интернет-конференции 31 мая спикеры и зрители делились нестандартными методами повышения эффективности контекстной рекламы. Экспертами выступили специалисты из eLama, бюро «Лира», «Риалвеб» и CubeLine. Затем к обсуждению подключились зрители из зала.

Как и в прошлом году, каждая фишка оценивалась по двум критериям: новизна и практическая полезность. Сначала перечислим фишки, которые соответствовали обоим критериям.

Новые и полезные фишки

Первая фишка для кампаний в Google Ads. Никита Кравченко рекомендует создать сегмент на аудиторию пользователей, которые уже совершали покупку на сайте. Затем на этот сегмент запускаем рекламу на поиске со спецпредложением по запросам конкурентов. Таким образом пользователь, даже если ищет предложения конкурентов, видит нашу рекламу и с большой долей вероятности возвращается, поскольку он у нас уже покупал.
Интересный способ повысить эффективность рекламы в КМС предлагает Борис Аникеев. Добавляем в наблюдение все аудиторные таргетинги и особые аудитории, которые хотим протестировать. Наблюдаем за эффективностью аудиторий и затем на самые эффективные запускаем рекламу в КМС.
Еще один совет от Бориса Аникеева. Если вы запускаете рекламу на всю Россию, используйте модификатор Google для автоматической подстановки города из фида в заголовок объявления. Задавайте в фиде склонения городов, чтобы они подставлялись в правильной грамматической форме.
Наверняка вы слышали, что в заголовок рекламы в Google можно добавить emoji. Но в этом случае они отображаются черно-белыми. Чтобы emoji в рекламе были цветными, добавляйте их в отображаемый URL, советует Артем Акулов. Так объявление будет выглядеть ярче и заметнее.
Динамические поисковые объявления (DSA) в Google традиционно используют в e-commerce для больших интернет-магазинов с множеством товарных карточек. Вадим Смирнов предлагает протестировать DSA для других тематик, например, для сферы услуг. Способ сработает, если будут соблюдаться три условия: иерархическая структура сайта, большое количество текста на сайте и наличие сайта в индексе Google. Результат применения этого подхода читайте в его материале.
Чтобы получить хороший CPA из РСЯ, попробуйте следующий способ. В Метрике создайте сегмент по пользователям, совершившим конверсию, затем из них создайте сегмент по интересам, а после — сегмент похожих на них (Look-alike) и запускайте рекламу в РСЯ. CPA получается чуть выше, чем у ремаркетинговых кампаний.
Лайфхак для рекламы в Директе. Возьмите семантику из поисковой кампании и по ней запустите баннер на поиске. Пользователь по запросу одновременно будет видеть и баннер, и текстовое объявление в выдаче. Так вы сделаете рекламу более заметной и повысите CTR поисковой рекламы.
Тем, кто хочет показывать рекламу пользователям, посещающим определенный сайт (например, сайт конкурента), Никита Кравченко предлагает следующую стратегию. Во «ВКонтакте» запускаем рекламу на пользователей, которые авторизовались на сайтах конкурентов. Как это сделать, Никита Кравченко рассказывает в видео. Реклама должна быть яркой, привлекающей внимание, не обязательно нацеленной на получение конверсий. С помощью систем аналитики находим пользователей, которые переходили по этой рекламе, и на них запускаем уже контекстную рекламу. Если кто-то из пользователей сконвертировался еще с рекламы «ВКонтакте», создаем сегмент и исключаем по нему показы.
Создавая аудиторию ремаркетинга, специалисты исключают пользователей, которые из-за их поведения на сайте кажутся нецелевыми, хотя многие из этих пользователей на самом деле могут быть потенциально полезными. Поэтому при создании сегментов для исключения ориентируйтесь на количество сессий, а не на показатель отказов. Исключайте только тех пользователей, которые зашли на сайт не более одного раза и сразу покинули его.
Совет по сокращению некачественного трафика из РСЯ. Создайте в Аудиториях сегмент пользователей, которые перешли с некачественных площадок в РСЯ. По этому сегменту создайте в аудиториях сегмент Look-alike и поставьте на него корректировку −100%. Константин Найчуков предупреждает, что в кампаниях может незначительно снизиться охват.
Если в Google Ads по брендовым кампаниям внезапно сильно подорожал трафик, используйте в этих кампаниях стратегию «Целевой процент полученных показов», чтобы объявления были в самом верху выдачи. Это помогает бороться с поджимающими конкурентами. Стратегия работает с ноября 2018 года.
Хотите найти новые таргетинги для КМС? Воспользуйтесь вкладкой «Варианты» в Google Ads. Здесь есть таргетинги, которые система подобрала, проанализировав работающие кампании.
Если вы достигли лимита по минус-словам в Директе, значит самое время его обновить. Выгрузите отчет по поисковым запросам за длительный период времени и с его помощью переработайте список ключевых слов. В первую очередь добавьте в минус-слова следующие запросы:
- те, по которым были клики, но не было конверсий;
- запросы с большим количеством показов, но без кликов.
Также внимательно изучите список и избавьтесь от дублей ключевых слов. Не удаляйте слова, добавленные на этапе сборки кампании.

Остальные лайфхаки

Чтобы обойти ограничение Google для загрузки данных из CRM, при обращении в поддержку укажите ваш старый аккаунт. Важно, чтобы в нем было потрачено не менее $50 000. Напомним, в ноябре 2018 года Google обновил правила использования списков email-адресов для таргетинга. Функция доступна в аккаунтах рекламодателей, которые соблюдали правила рекламирования и оплаты, использовали возможности Google Ads не менее 90 дней и потратили не менее $50 000.
Вадим Смирнов предлагает протестировать скрипт, который автоматически останавливает кампании в праздничный период. Полезно рекламодателям, у которых сотрудники колл-центров и отделов продаж не работают по праздникам. Скрипт экономит специалисту время, которое он бы тратил на ручную остановку кампаний.
Лайфхак для тех, кто начинает работать в КМС и ищет качественные площадки. Если рекламируемый сайт не новый, а существует какое-то время, посмотрите отчет по реферальному трафику в Google Analytics. Сайты, откуда приходит больше всего посетителей, добавьте в список площадок для рекламы в КМС.
Еще одна фишка по поиску площадок от Константина Найчукова. Он рекомендует спарсить топ органической выдачи по релевантной семантике и попытаться разместиться на этих сайтах.
Используйте комбинированные типы соответствия, чтобы расширить семантику в Google Ads. Однако учтите, эта фишка лучше работает на английском языке, на русском расширения может не произойти.
С помощью географического таргетинга создайте аудитории по местоположению конкурентов и исключите по ним показы. Это позволит снизить число нецелевых показов, повысить CTR и снизить CPC.
Чтобы корректно сделать кросс-минусовку, добавьте слова-раздражаторы (купить, цена, заказать и т. д.) в минус-слова на уровне кампании. Рекомендация работает только для рекламы в Директе (минус-слова будут игнорироваться, если они входят в состав ключевой фразы).
Для снижения мобильного трафика в Директе находим в Метрике пользователей, зашедших на сайт с мобильного устройства, создаем сегмент, а по нему делаем Look-alike и выставляем корректировку −100%. Однако тесты показывают, что в этом методе забыли, что сегменты в Аудиториях создаются по CryptID. Если вы кого-то отсекаете, то сразу на всех устройствах.