Что такое кросс-минусация и как ее применить в Яндекс.Директе и Google Ads

Кросс-минусация — это добавление к ключевым фразам дополнительных минус-слов, которые исключают пересечения по показам между этими ключевыми фразами. Пересечения возникают, если в списке ключей есть две и более фраз, соответствующих одному и тому же поисковому запросу. Основная задача кросс-минусации — разделить трафик между ключевыми фразами с широким соответствием, в которых, например, только два слова, и фразами, включающими три и более слов.

Какие плюсы дает перекрестная минусация:

показывается максимально релевантное объявление;
рекламодатель эффективнее расходовать бюджет, так как цена за клик и аукцион по каждому запросу разные, а по более «узким» ключам стоимость клика ниже;
дает возможность привести пользователя на релевантную посадочную страницу.

На примере интернет-магазина рассмотрим, как можно персонализировать предложение с помощью кросс-минусации:

Кросс-минусацию можно делать как на уровне ключевых слов, так и на уровне группы объявлений и кампании в целом.

На уровне группы объявлений кросс-минусация станет дополнением к переминусовке на уровне ключевых слов. Если ключевых фраз не десять, а, например, тысяча и больше, то при использовании кросс-минусации на уровне ключевых фраз нам может не хватит символов для ключей с широким соответствием. В таком случае пригодится кросс-минусация на уровне групп объявлений, по крайне мере в Яндекс.Директе.

Немного отойду от темы. Иногда люди спрашивают, что делать, если не хватает символов в минус-фразах для кампании? Дам небольшой лайфхак: при подборе маски проверяйте, сколько нецелевых запросов она содержит. Если их больше 30%, то такую маску не стоит использовать. Подбирайте лучше маску, в которой количество нецелевых запросов не будет превышать 30%.

Теперь предлагаю вернуться к нашей теме и разобраться на примере, как правильно делать кросс-минусацию.

Подготовка к кросс-минусации

Допустим у нас есть две ключевые фразы: купить макбук и купить макбук 13 air.

Если ключи оставить в таком виде, они будут конкурировать между собой, а для показа Яндекс может выбрать самый дорогой. А если каждый из них ведет на разные страницы? Тогда пользователю будет показано не то, что изначально планировалось.

Зачастую вижу, что кросс-минусацию делают таким способом:

купить макбук -13 -air

купить макбук 13 air

Если в кампании есть ключевые фразы, которые отличаются между собой более чем на одно слово, то так делать нельзя, потому что при таком подходе не получится охватить все запросы. Вот как должна выглядеть кросс-минусация:

купить макбук -13 -air

купить макбук 13 -air

купить макбук air -13

купить макбук 13 air

Так, мы не снизим эффективность рекламной кампании и сможем показывать максимально релевантную рекламу.

Сделать такую перекрестную минусацию можно с помощью сервиса директ-про.рф (бесплатная опция). Заходим на сайт, регистрируемся и создаем проект.

Далее появится всплывающее окно, в котором будут отображаться все новые ключевые слова, которые у нас собраны. Копируем их в Excel-файл, проверяем все фразы и удаляем ненужные, если они есть.

Кросс-минусацию нужно использовать осторожно, чтобы не получить статус «Мало показов» в Директе или «Мало запросов» в Google Ads. Об этом будет ниже.

Как сделать кросс-минусацию для Директа в Коммандере

Чтобы сделать перекрестную минусовку, нужно зайти в Директ Коммандер и выбрать кампании, выделить группы объявлений и ключевые слова, между которыми необходимо сделать кросс-минусацию. Затем необходимо нажать на кнопку «Мультиредактирование».

Далее выбираем «Корректировка фраз» и пункт «Скорректировать пересечения». Не забудьте предварительно удалить дубли из кампании.

Нажимаем кнопку «ОK», и все готово.

Единственный нюанс — устранить пересечения и удалить дубли можно только для объявлений, которые показываются в одних и тех же регионах и рекламируют один и тот же сайт.

Как сделать кросс-минусовку в Google Ads

В Google Ads сложнее сделать кросс-минусацию: здесь больше подводных камней. Зато в Ads можно загрузить общие списки минус-слов.

Пользоваться ими очень удобно, особенно если у вас уже есть опыт работы в Директе и вы решили освоить Google Ads.

Еще один нюанс: кросс-минусацию на уровне ключевых фраз в Google Ads сделать не получится, если конечно у вас не три ключа на одну кампанию. Причина в том, что ограничения по количеству символов в поле для ключевой фразы гораздо строже, чем в Директе.

Соотвественно, кросс-минусацию в Google Ads можно сделать на уровне групп объявлений, но тут также есть свои нюансы, так как переминусовка нужна не всегда.

В отличие от Директа рекламу в Google Ads все настраивают по-разному. Например, можно создать кампанию по методу SKAG (1-1-1) или в каждую группу объявлений добавлять все типы соответствия. Также можно группировать ключевые фразы по маскам.

Это важно: чтобы правильно сделать кросс-минусацию в Google Ads, нам необходимо разбираться в типах соответствия ключевых слов. И чтобы не отходить от темы, я не буду вдаваться в подробности и просто поставлю таблицу из справки Google. Думаю, всем будет все понятно и лишних вопросов не возникнет.

В каких типах соответствия не нужно делать кросс-минусацию:

Если вы используете широкий тип соответствия. Ключевые фразы будут перемешиваться между собой в любом случае. Я рекомендую использовать ключевые слова с широким типом соответствия только в случае, если катастрофически не хватает трафика.
В точном типе соответствия кросс-минусацию делать нет смысла. Этот тип — своего рода аналогия кавычек в Яндекс.Директе, тут достаточно просто удалить дубли ключевых слов.

В модификаторе широкого соответствия и во фразовом соотвествии кросс-минусацию делать можно, но очень внимательно.

Разберемся на примере. Допустим, мы сгруппировали ключевые фразы по маске ключей.

Группа №1 по маске «макбук air 13»

Группа №2 по маске «купить макбук»

В данном случае в рекламной кампании есть группы, которые содержат общие запросы — группа № 2). А также есть группы, которые включают брендовые запросы, — группа № 1. Чтобы показывать наиболее релевантное объявление и вести посетителя на нужную страницу, необходимо сделать кросс-минусацию между этими группами объявлений.

Нужно ли делать кросс-минусацию на уровне кампаний? Все зависит от структуры рекламного кабинета. Если вы увлекаетесь глубокой сегментацией и разбиваете по маскам именно кампании, а не группы объявлений, то есть смысл делать перекрестную минусацию между кампаниями. Аналогично делается кросс-минусовка по маскам ключей, о которой я уже рассказал выше. Во всех же остальных случаях, использовать кросс-минусацию между кампаниями не стоит.

Статус «Мало запросов»

Также в Google Ads есть статус «Мало запросов», о котором многие забывают. На примере ниже постараюсь объяснить, как это может выглядеть на практике. У нас есть две группы объявлений:

Вносим в группу № 1 минус-слово -atech и получаем такую ситуацию: в группе № 1 не будет показов по ключам из группы № 2, а в группе № 2 может появиться статус «Мало запросов». В итоге мы потеряем трафик. Поэтому надо оценивать спрос и регулярно проверять, не появился ли этот статус у ключевых слов.

Вот, в целом, и все. Делайте кросс-минусацию правильно и радуйте своих клиентов высокими результатами.