Продвинутая настройка Google AdWords: модификаторы объявлений

Многие уже научились настраивать обычные поисковые рекламные кампании в Google AdWords. Сложного ничего нет: собирать ключевые фразы, корректно использовать типы соответствий, писать релевантные объявления, добавлять максимум расширений и указывать ссылки на правильные посадочные страницы. Я уже рассказывал, как быстро создавать кампании с помощью Excel-файла и Редактора AdWords. Пришло время разобраться с более продвинутыми настройками. В этой статье мы рассмотрим способы модификации и персонализации объявлений для каждого аукциона с помощью четырех инструментов:

Динамическая вставка ключевых слов

Перед созданием новой рекламной кампании вам нужно определиться с иерархией ее элементов и группировкой ключевых фраз: в одной группе объявлений может быть один или несколько ключевиков. Если решите объединять ключевики в группы, возникнет необходимость подбора максимально эффективного заголовка: он должен отвечать всем поисковым запросам, которые охватывают эти фразы, и при этом быть максимально релевантным для получения высокого показателя качества. Этот показатель рассчитывается для каждого аукциона в режиме реального времени и влияет на позицию объявления в рекламной выдаче. В идеальном случае первый заголовок должен полностью повторять ключевую фразу.

Чтобы в ответ на каждый поисковый запрос показать максимально релевантное объявление, в Google AdWords существует аналог шаблонов Яндекс.Директа — инструмент динамической вставки ключевых слов в заголовки и описание.

Для вызова динамической вставки нужно открыть фигурную скобку в нужной части объявления. Чаще всего подстановка осуществляется в первый заголовок, он оказывает наибольшее влияние на оценку релевантности.

Динамическая вставка

Выбираем пункт «Динамическая вставка ключевых слов». После этого необходимо добавить текст по умолчанию. Этот текст будет подставлен в объявление, если ключевая фраза при подстановке не поместится в заголовок по количеству символов. Текст по умолчанию должен максимально отвечать всем ключевикам из группы, именно его вы бы написали в заголовке, если бы не использовали подстановку.

Добавление текста по умолчанию

Также нужно выбрать отображение подставленной фразы. Она может начинаться с заглавной буквы, каждое слово с заглавной буквы или все буквы строчные. Последний вариант пригодится, если вы используете динамическую вставку фразы в середине описания. Два первых практически равнозначны в своей эффективности.

Важно: если вы решили подставлять ключевые фразы в объявление, сделайте их читабельными. Все слова должны быть согласованы между собой, топонимы написаны с заглавной буквы, аббревиатуры полностью заглавными и т. д. В этом случае объявление будет понятным и по нему будут кликать. Если в ключевых словах используются операторы соответствия, они будут автоматически удалены при подстановке.

Функция IF

Во многих странах доля мобильного поиска уже превысила 50%. В России десктоп пока опережает смартфоны, но цифры уже практически одинаковы. Ранее я написал серию материалов о том, как работать с мобильным трафиком в контекстной рекламе. Сейчас разберемся, как адаптировать поисковые объявления для смартфонов и аудиторий ремаркетинга в рамках одного объявления. Это позволит показывать уникальные предложения для пользователей смартфонов или определенному сегменту аудитории, например, тем, кто уже был на сайте и не оставил заявку. Для этого в Google AdWords реализована специальная функция IF, которая работает по принципу «Что, если».

Решите, хотите ли вы использовать в объявлении разный текст для пользователей смартфонов. Например, тех, кто увидел объявление на iPhone, можно мотивировать сразу позвонить, так как к мобильному объявлению может быть добавлена кнопка звонка. Для вызова функции откройте фигурную скобку в нужном месте объявления и выберите «Функцию IF».

Функция IF

Далее нужно указать условие смены текста и добавить сам текст. Например, если устройство равно мобильному, то нужно вставить текст «Позвоните сейчас!». А если поиск на десктопе, то отображать текст «Заходите на сайт!». В предпросмотре можно увидеть оба варианта.

Теперь если пользователь увидит объявление на смартфоне, то там будет призыв к звонку. И того же самого пользователя на десктопе будем призывать к переходу на сайт. Это всего лишь пример, вы можете придумать действительно интересные сценарии работы с сегментами пользователей.

Например, можно загрузить список клиентов, которые уже подключили автоматизацию управления ставками в eLama для Яндекс.Директа и мотивировать их включить бид-менеджер для AdWords. А всем остальным показать текст о том, что автоматизация поможет оптимизировать бюджет. В этом случае вместо условия по устройствам нужно выбрать аудиторию.

Аудитория

Важно: учитывайте ограничение по знакам в объявлениях и следите за количеством символов текста, который планируете вставлять в объявление.

Обратный отсчет в объявлении

Обратный отсчет — очень популярный триггер на сайтах и в рекламных кративах. Он действительно может быть эффективен, если использовать его обдуманно. Используйте обратный отсчет, когда он уместен: время до окончания акции, распродажи, время до начала мероприятия, до подорожания или конца продажи билетов. Показав такое объявление, вы смотивируете человека воспользоваться предложением прямо сейчас или в самое ближайшее время. Не стоит включать счетчик, который отсчитывает время до конца дня, а затем обновляется.

В Google AdWords можно вставить обратный отсчет прямо в поисковое объявление. Как обычно, нужно открыть фигурную скобку в нужном месте и выбрать пункт «Обратный отсчет». После этого надо заполнить простую форму: дату и время окончания отсчета; период, с которого таймер должен начать отображаться в объявлении; часовой пояс для таймера и язык слов, которые будут отображаться (дни, часы, минуты). Не забудьте оставить нужное количество символов в заголовке или описании объявления.

Управление ставками елама

В этом примере за 14 дней в объявлении начнет отображаться количество дней до вебинара, в день вебинара — количество часов, а затем минут. Учтите, что до периода обратного отсчета в объявление не будет подставляться ничего. Следовательно указывайте либо адекватный период, чтобы счетчик заработал сразу, либо добавляйте в группу дополнительные объявления с другим текстом, которые будут работать до начала обратного отсчета, а затем приостанавливайте их и включайте объявления с таймером.

Модификаторы объявлений по фидам

Любое изменение объявления в AdWords ведет к удалению всей накопленной по нему статистики и по сути созданию нового объявления. В то же время рекламодатели так любят писать в своих объявлениях: «Скидка в мае 30%». Май проходит и его нужно менять на июнь, потому что скидка перманентная. Это самый простой пример.

В Google AdWords есть инструмент «Модификаторы объявлений», который позволяет менять любые данные в поисковых объявлениях без их редактирования. Причем данные можно менять под каждый конкретный аукцион по разным таргетингам. Например, показывать актуальную цену на товар в разных регионах или вставлять в объявление нужное название товара, его стоимость и другие характеристики в зависимости от поискового запроса пользователя.

Для начала нужно решить, что конкретно вы хотите менять в объявлениях. Далее создать фид с данными — Excel-таблицу, в которой указать таргетинги (например, название кампании, группы и ключевые слова) и данные, которые будут подставляться в объявления.

exel таблица

После заполнения данных фид нужно загрузить в AdWords. Заходим в «Коммерческие данные».

Раздел коммерческих данных

Выбираем «Данные модификаторов объявлений».

Данные модификаторов объявлений

Загружаем файл.

Загрузка файла

Если возникнут ошибки, система покажет уведомление.

После загрузки переходим к настройке объявления. Открываем фигурную скобку и выбираем пункт «Модификатор объявлений».

Модификатор объявлений

Далее из выпадающего списка выбираем нужный фид и данные, которые должны подставляться в это место объявления.

Подстановки можно делать в заголовках и описании.

Итоговый вариант объявления можно увидеть в предпросмотре.

Итоговый вариант

После запуска пользователи должны видеть по поисковым запросам с разным названиями микроволновых печей релевантные объявления, в которые будут подставляться модели, цены и мощность.

Таким образом вы можете подставлять в поисковые объявления любые данные. Если в дальнейшем понадобится изменить данные, вам не придется редактировать объявление. Достаточно будет внести изменения в фид, который находится в разделе «Коммерческих данных».

 

Чтобы рекламировать перманентную акцию из моего первого примера, нужно создать простую таблицу, в которой будет указано только название месяца. Тогда вам не придется редактировать объявления каждый месяц, достаточно будет заходить в фид первого числа и менять апрель на май, потом май на июнь и т. д.

Не забывайте, что во всех элементах объявления ограничено количество символов. Иногда рекламодатели добавляют слишком длинный текст для подстановки. Поэтому чтобы объявления с модификаторами заработали, в группе должно быть одно классическое объявление без модификаторов. Я его называю «объявление по умолчанию». Оно будет отображаться, если возникнут проблемы с подстановкой данных из фида.

Подробнее об модификаторах объявлений и таргетингах, которые можно использовать в фидах, читайте в справке AdWords.

Используйте различные способы персонализации объявлений. Успешных вам рекламных кампаний!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: