Вопрос читателя: как отличаются по объему трафика медийная реклама по ключам и контекстная в РСЯ?

В Директе доступны два типа кампаний, позволяющих показывать баннеры в Рекламной сети Яндекса: медийная и контекстная. В обоих типах доступен таргетинг по ключевым словам. Наш читатель поинтересовался, как отличается по объему трафика медийная реклама с таргетингом по ключам от привычной контекстной рекламы в РСЯ. Попробуем разобраться вместе.

Медийная vs контекстная реклама

На первый взгляд, контекстная и медийная реклама похожи — и тот, и другой тип показывает баннеры в РСЯ. Но на самом деле у них много отличий.

Модель оплаты

Контекстная реклама в РСЯ оплачивается по модели CPC. Рекламодатель платит за клик. В случае с медийной рекламой оплата происходит по модели CPM — за 1000 показов.

Форматы

Если вы настраиваете контекстную рекламу, доступны следующие форматы объявления:

текстовые;
текстово-графическое;
графическое;
видео.

В медийной кампании форматов объявлений с таргетингом по ключевым словам больше:

баннеры (по сути, графическое);
видео;
наружная реклама;
реклама в помещениях;
аудио;
баннер в Яндекс.Метро.

Задачи

Медийная реклама выполняет брендовые задачи: повышение узнаваемости и популярности бренда, выведение на рынок нового продукта, создание спроса и т. д. Контекстная решает performance-задачи: повышение продаж, привлечение и удержание клиента и другие.

Больше читайте в отдельном материале об отличиях медийной и контекстной рекламы.

Banner

Что говорят эксперты

Мы попросили специалистов из WebCanape, Artics Internet Solutions и агентства «Биплан» ответить на вопрос читателя.

Михаил Родин менеджер по платному трафику в агентстве «Биплан»

На мой взгляд, не совсем корректно сравнивать эти типы рекламы, так как у них совершенно разные задачи. В зависимости от целей и прошлого опыта рекламодатель может сконцентрироваться на одном типе рекламы или комбинировать их в своем медиамиксе, распределяя бюджет в зависимости от полученных результатов.

Если контекстная реклама, как правило, направлена на прямые продажи, а также на пользователей, имеющих представление о продукте, то медийные объявления — это, в первую очередь, привлечение внимания к продукту с помощью визуальных эффектов, которое способствует повышению узнаваемости бренда.

Еще один важный момент — плата за трафик. В контекстной рекламе оплата за клики (CPC), а в медийной — за показы (CPM). Это подтверждает различие в целях рекламодателей, так как в случае с контекстной рекламой факт перехода по объявлению намного важнее информирования пользователя.

Если сравнивать объемы трафика по таргетингу на ключевые слова, то обычная реклама в РСЯ имеет больший охват, чем медийные объявления. Это связано с тем, что не на всех площадках РСЯ показываются объявления медийного формата, тогда как объявления стандартного формата показываются практически везде.

Плюс на большинстве площадок выделено только одно-два места под размещение медийных объявлений, следовательно, количество и частота показов снижается, тогда как стандартные объявления показываются одновременно по несколько штук на площадке.

Артем Артемов менеджер проектов по контекстной рекламе WebCanape

По объему трафика, безусловно, выигрывает РСЯ, так как в сети более 40 000 площадок различных тематик. Объявления могут показываться на каждой из них, за исключением тех, которые вы ограничите. Подходящая вам аудитория может быть в очень разных местах.

Медийная кампания с таргетингом на ключевые фразы работает по другой механике: система по ключевой фразе определяет тематику площадок и интересы пользователя. Ваши объявления покажут той аудитории и на той площадке, которые система посчитает релевантными вашей ключевой фразе. Это серьезное ограничение. Но дело тут не в трафике.

Эти виды рекламы в принципе не корректно сравнивать. Они решают разные задачи. Кампания в РСЯ — привести как можно больше трафика. Медийная кампания по ключевым фразам — получать трафик с сайтов, которые схожи по тематике с подобранными ключевыми фразами. В первом случае речь о более холодной аудитории.

Юлия Яшутина cпециалист по контекстной и таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions

Как в медийной рекламе по ключам, так и в РСЯ ключевые фразы определяют тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми ему покажут рекламный баннер. Тем не менее, модели управления медийной рекламы по ключам и рекламы в РСЯ разные, поэтому и охват кампаний будет отличаться.

В РСЯ мы платим именно за клики, в медийных кампаниях — за 1000 показов. Что выбирать в конкретном случае, зависит от задач: повышаете ли вы узнаваемость бренда (медийная реклама) или работаете на performance-показатели (РСЯ).

Важно отметить, что при работе с медийными кампаниями есть дополнительная возможность для повышения трафика. Вне зависимости от того, как вы таргетируетесь на пользователей, доступна возможность строить различные воронки взаимодействия за счет опции сбора аудитории пикселем Яндекс.Аудиторий. В РСЯ этой функции нет.

Более того, в медийной рекламе вы можете отключить показы на мобильных устройствах и в приложениях, что уже сильно изменяет охваты, список площадок и стоимость показов и кликов. В РСЯ по-прежнему можно только снизить ставку за клик на мобильных до 50%.

В целом, конкретные цифры нам еще предстоит узнать.Сейчас мы проводим сравнение размещений. Мы ожидаем, что полученное соотношение по трафику будет справедливо для всех проектов.

Выводы

Что мы узнали из комментариев экспертов:

По объему трафика выигрывает РСЯ, потому что такая реклама показывается на большем количестве площадок, также для нее выделено больше блоков.
У контекстной рекламы в РСЯ и медийной рекламы по ключевым словам разные задачи. В первом случае — это привести как можно больше трафика и продаж, во втором — увеличить охват и получить больше показов.
Сравнивать эти два типа рекламы не совсем корректно, поскольку они выполняют разные задачи.