Чем отличаются медийная реклама и контекстная реклама в РСЯ?

В рубрике «Вопросы читателей» мы просим авторов-экспертов ppc.world развернуто ответить на самые интересные и популярные вопросы, заданные читателями в соцсетях — «ВКонтакте» и Facebook — или по форме.

В марте в Директе появился новый рекламный формат — медийная кампания — который переехал из Яндекс.Дисплея. Он позволяет размещать баннеры в Рекламной сети Яндекса. Один из наших читателей задал вопрос: чем отличается этот формат от привычной контекстной рекламы в сетях. Отвечаем на этот вопрос вместе со специалистом из ArrowMedia.

Андрей Суханов

Андрей Суханов аккаунт-менеджер ArrowMedia

Сравнение этих видов рекламы необходимо начать с понимания задач, которые они выполняют. Медийная реклама работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, компании, бренду, формирует мнение, привязывает эмоции к бренду. Контекстная реклама «коммуницирует» с пользователями, уже имеющими представление о товаре или услуге, которые они ищут, основная цель контекста — прямые продажи.

В этапах цепочки продаж нового бренда контекстная реклама занимает последнее место в отличие от рекламы медийной. Сначала пользователя информируют о продукте, потом ему его продают. А для уже существующего бренда эти виды рекламы действуют параллельно. Медийная реклама направлена на повышение интереса к продукту и стимулированию продаж, контекстная реклама будет, в первую очередь, работать с пользователями, стремящимися этот продукт получить.

Из этого делаем логичный вывод о том, что в этих типах рекламы существенно отличается охват аудитории. Это напрямую зависит от методов таргетинга. Контекст преимущественно настраивается по ключевым словам и по содержанию страниц сайтов, в то время как настройка медийной рекламы будет происходить по социально-демографическим признакам, доходам, интересам, поведенческому таргетингу. Контекст идет по пути сужения таргетинга для решения своей основной задачи, отсеивая «неудачные» аудитории и площадки. Медийная реклама работает на увеличение информации и узнаваемости продукта или бренда и, следовательно, — с более широкой аудиторией.

Подводя итоги, скажу, что медийную и контекстную рекламу нельзя сравнивать как один вид. Они отличаются своими задачами и прекрасно дополняют друг друга, работая в тандеме, где медийная реклама создает спрос, а контекстная формирует предложение.

Теперь разберем технические отличия этих рекламных форматов. Начнем с аукциона.

Медийная реклама в закупается по модели программатик — это автоматизированная закупка рекламы с таргетингом на точную аудиторию. В RTB-аукционе (Real Time Bidding; аукцион происходит во время загрузки страницы) побеждает баннер с наибольшей ставкой за 1000 показов. Стоимость показа определяется по принципу GSP-аукциона: в случае если ставка рекламодателя является наивысшей, показ баннера будет по цене, достаточной для победы (сумма второй по величине ставки и шага аукциона).

В контекстной рекламе рекламодатели платят за клики, а не показы, а стоимость клика также определяется по правилам аукциона второй цены.

Основные отличия контекста в сетях и медийной рекламы
  Контекстная реклама Медийная реклама
Форматы текстовые, текстово-графические объявления, графические баннеры, видеообъявления статические баннеры и HTML5-баннеры
Оплата CPC — за клик CPM — за 1000 показов
Минимальная ставка 0,3 рубля,
1 рубль для объявлений с изображением или видео
от 5 рублей за 1000 показов
Максимальная ставка нет 3000 рублей без НДС
Таргетинги
  • ключевые фразы

  • поведенческий таргетинг

  • пол, возраст и мобильные устройства — по корректировкам ставок

  • ретаргетинг (цели и сегменты Метрики, сегменты Яндекс.Аудиторий)

  • ключевые фразы

  • соцдем параметры (пол, возраст, уровень дохода)

  • семейное положение, наличие детей

  • профессии

  • поведенческий таргетинг

  • категории интересов (краткосрочные и долгосрочные)

  • пиксель Яндекс.Аудиторий,

  • ретаргетинг (цели и сегменты Метрики, сегменты Яндекс.Аудиторий)

Есть в Дисплее, но пока нет в Директе:

  • Light TV viewers

  • Таргетинг по устройствам и ПО

  • Операторы мобильной связи  

  • Мобильные ОС

  • Производители мобильных устройств

Безопасность размещения
  • вручную можно исключить до 1000 нежелательных мест показа;

  • защита от фрода

  • вручную можно исключить до 1000 нежелательных мест показа

  • технологии Brand Safety. Контент не размещается на площадках с возрастными ограничениями и сомнительных сайтах

  • защита от фрода

  • оплата за проверенные показы

Стратегии
  • ручное управление ставками

  • Средняя цена клика

  • Средняя цена конверсии

  • Средняя рентабельность инвестиций

  • Недельный бюджет

  • Недельный пакет кликов

  • Средняя цена установки приложения

  • ручное управление ставками

  • Максимум показов по минимальной цене

  • Снижение цены повторных показов

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: