Как за 3 месяца на 77% увеличить количество заказов на кухни в премиум-сегменте

Наш клиент занимается производством мебели премиум-сегмента. Компания входит в пятерку лидеров мебельной отрасли России, у нее более 200 салонов по всей стране.

Клиент пришел к нам с проблемой низкого уровня продаж кухонь в онлайн-магазинах, хотя в офлайн-магазинах эта категория — одна из популярнейших. Нашей задачей стало получение заказов из онлайн-магазина в категории кухонь по наименьшему CPL.

Низкий уровень онлайн-продаж мог быть связан с разными причинами:

плохая видимость сайта в поисковых системах;
отсутствие информативного контента;
неудобный интерфейс и пр.

Этап 1. Тестирование кампаний с посадкой на сайт

Для начала мы предложили запустить рекламу на основной сайт, чтобы проверить его CR, посчитать, сходятся ли эти цифры с юнит-экономикой клиента. Решили, что если результат окажется неудовлетворительным (CPL на заявку на кухни будет ниже, чем на заказ другой крупногабаритной корпусной мебели), то будем тестировать другие посадочные.

Мы запустили классические кампании на сайт клиента с кухнями: поисковую и сетевую. Лидами считали любое обращение.

В поисковой кампании мы тщательно проработали семантику:

по горячим маскам: кухни на заказ, кухни по индивидуальным размерам, кухни от производителя, геозапросы (кухни + город) и т. д.;
по неочевидным маскам: дизайн-проект кухни, кухни по эскизу;
по маске с бесплатным дизайн-проектом кухни, так как одно из УТП клиента — создание бесплатного дизайн-проекта.

Кухни — Пример проработки ключевых фраз по геомаскам

Сетевую кампанию настроили по широким ключевым фразам. Также тестово добавили в нее ключевые фразы по брендам конкурентов.

Запустили медийно-контекстный баннер. Он не приносит значительного эффекта в performance, но может работать на бренд, поскольку мелькает справа от поисковой выдачи и влияет на имплицитное знание бренда.

В результате после тестового месяца мы получили 11 лидов, стоимость одного лида — 17 283 рубля. Это стало стартовой точкой — данный показатель мы считали за изначальный CPL.

Этап 2. Оптимизация и улучшение показателей рекламных кампаний

На основе полученной статистики мы оптимизировали кампании:

почистили площадки, с которых шел неконверсионный трафик;
проанализировали отчеты по поисковым фразам и расширили на их основе семантическое ядро;
внесли минус-фразы;
протестировали различные креативы и тексты.

Подробнее остановимся на креативах.

В поисковой кампании для каждой тематической группы мы протестировали по 2 разных релевантных заголовка и по 2 разных текста.

Пример объявлений для поисковой кампании

В сетевой кампании мы использовали индивидуальные изображения кухонь для каждой тематической группы. Например, если группа содержит ключи по кухням с островом в современном стиле, на креативах и в заголовке есть что-то о таких островах.

Пример объявлений для сетевой кампании

Для медийно-контекстного баннера мы разработали креативы в GIF-формате: один стандартный — с кухнями, второй нестандартный — про кухни с любовью.

Слайды стандартного медийно-контекстного баннера

Слайды медийно-контекстного баннера «Сделаем кухню с любовью»

По итогам второго месяца работы нам удалось снизить CPL на 30% при увеличении бюджета на 45%. Обычно при увеличении бюджета CPL повышается, но нам удалось уменьшить показатель за счет хорошей проработки рекламных кампаний:

своевременно проводили анализ эффективности ключевых фраз, отключали неэффективные;
в поисковых кампаниях регулярно проводили анализ по поисковым запросам: на его основе вносили минус-фразы и расширяли семантическое ядро;
в сетевых кампаниях проводили анализ по площадкам и исключали площадки, которые ведут нерелевантрый трафик.

Это обычные регулярные работы над рекламными кампаниями. Цель всех этих работ — сделать так, чтобы кампании вели на сайт качественную аудиторию.

В итоге мы получили 27 лидов, что почти в 3 раза больше, чем в предыдущий месяц. При этом CR в лид увеличился с 0,10% до 0,23%. Получается, что то же самое количество кликов начало приносить в 2 раза больше лидов.

Результаты первых двух месяцев работы рекламных кампаний

Этап 3. Тестирование лендинга

Полученные показатели говорили о том, что мы проработали рекламу — пора идти ниже по воронке и увеличивать CR сайта. Точкой роста мы видели изменения в посадочных страницах, а именно создание лендинга с квиз-формой.

Для создания посадочной страницы мы:

провели интервью с менеджерами клиента;
определили, какие вопросы они задают покупателям, чтобы передать заявку в отдел дизайна для создания макета кухни;
проанализировали сайты конкурентов;
выделили самые важные вопросы для квиза.

Всего в квизе было 3 базовых вопроса. Мы предположили, что чем проще квиз, тем выше будет CR в заявку.

Мы не хотели сужать объем целевой аудитории за счет более узких вопросов, ведь далеко не каждый покупатель знает, какая именно кухня ему нужна. Например, конкуренты часто добавляют в квизы вопрос про размеры кухни, а мы посчитали, что на этом вопросе многие могут застопориться, так как нужно пойти и измерить пространство, отложив заполнение квиза. Поэтому оставили самые простые вопросы, на которые можно ответить здесь и сейчас без дополнительных действий: про стиль кухни, форму и материал столешницы.

Отправить заявку потенциальный покупатель мог после того, как ответит на вопросы о конфигурации желаемой кухни

Сначала мы провели А/Б-тестирование, чтобы выяснить, что лучше отработает: сайт или новый лендинг с квизом. Тест проводили стандартно:

разделили аудиторию в Метрике по 50%;
скопировали кампании;
в каждую кампанию добавили свой сегмент аудитории.

В условиях новых кампаний было лишь одно отличие: в одних кампаниях объявления вели на сайт, в других — на новый лендинг.

По итогам теста стало ясно, что CR в отправку формы на лендинге выше, чем на основном сайте.

Результаты теста посадочной страницы (сайт vs лендинг)

Этап 4. Перевод всего трафика на лендинг

Приняли решение переводить трафик с обеих кампаний на лендинг. В итоге через месяц CR вырос на 74%, а CPL снизился на 70%. Мы получили 378 лидов, стоимость одного лида — 3860 рублей, CR в лид — 0,89%.

Производство начало получать заказы из онлайн-магазина. Из общего количества лидов (351 заявки) 37% перешли в целевые (квалифицированные) — это 140 заявок. Из 140 заявок в заказ перешло 23% — 32 заказа.

Результаты кампаний с посадкой на новый лендинг

Этап 5. Увеличение CR из лида в заявку

С сентября клиент начал предоставлять информацию по CR из лидов с онлайн-магазина в целевые лиды и заказы. Раньше у нас этих данных не было. По итогам сентября из всех лидов целевыми становились 37%. Это говорило о том, что большая часть аудитории, которая попадает на сайт, нецелевая. Люди оставляли заявки, но они не конвертировались в заказ.

Мы предположили, что целевое УТП на сайте не совпадало с конечной целью. Одним из УТП клиента было то, что дизайнеры разрабатывают дизайн-проект кухни бесплатно и отдают его клиенту в электронном виде. При этом большинство конкурентов делают это за деньги или не отдают проект, а только показывают его при посещении салона.

Мы выдвинули гипотезу, что покупатели могут получать дизайн-проект от нашего клиента, но реализовывать его в другом месте. Возможно, изначально некоторая часть аудитории оставляла заявку именно с целью получить бесплатный дизайн-проект.
Но часть аудитории собиралась заказать кухню после получения дизайн-проекта, поэтому ключевые фразы по типу «дизайн-проект кухни» мы не стали убирать из кампаний.

Чтобы отсечь нецелевую аудиторию, мы убрали упоминание об этом УТП с лендинга и из текстов рекламных объявлений. Заменили CTA на кнопке отправки формы на сайте с «Получите дизайн-проект» на «Заказать кухню».

Посыл на сайте и посыл объявлений не совсем совпадали с конечной целью — продать

В результате конверсия в целевой лид выросла с 37% до 73%, а из целевого лида в заказ — с 23% до 24%.

Этап 6. Сокращение гео для повышения конверсии в целевой лид

Чтобы увеличить конверсию из обычного лида в целевой (квалифицированный), мы оставили в рекламе только те регионы, у которых самая высокая конверсия. Как мы определили такие регионы:

изучили качество обслуживания по отзывам в Яндекс Картах;
проанализировали статистику из Яндекс Бизнеса по проценту конвертации из просмотра магазина в том или ином регионе и перехода на сайт в целевое действие (запрос адреса, построение маршрута, звонок).

Так мы выделили 4 региона, которые сильно отличались от остальных в лучшую сторону по нескольким показателям:

CR из лида в заказ;
рейтинг отзывов в Яндекс Картах;
процент конвертации из просмотра магазина в целевое действие.

Перенаправили бюджет только на эти 4 региона. В итоге CR в целевой лид вырос до 87%, а в заказ — до 36% за месяц.

Результаты продвижения

За 3 месяца в среднем по всем кампаниям:

конверсия в целевой лид увеличилась на 57%;
конверсия из целевого лида в заказ выросла на 36%;
количество заказов увеличилось на 77%.

Изначально тестовый запуск кампании, нацеленной на продвижение сайта, принес 11 лидов по 17 283 рубля. Так как улучшение рекламных кампаний не дало нужного результата, мы решили протестировать другую посадочную страницу — лендинг с квизом. Он принес 378 лидов по 3860 рублей, из которых клиент получил 32 заказа. Через 3 месяца мы увеличили количество лидов до 464, из них получили 145 заказов, которые ушли в производство.

Клиент остался очень доволен результатами. Сейчас этот подход расширился на 12 регионов. В какой-то момент клиент даже просил остановить рекламу, так как производство не справлялось с объемом заявок.