Маркет-платформа «ВКонтакте»: разбор сервиса и рекомендации маркетологов

Продвигать бизнес во «ВКонтакте» можно не только через таргетированную рекламу с привычными форматами, но и через маркет-платформу — специальный сервис, позволяющий покупать рекламу на стенах крупных сообществ, подключенных к этой платформе. Она работает с 2017 года, когда заменила собой Рекламную биржу.

С помощью маркет-платформы рекламодатели могут закупить два формата:

• запись с текстом и вложениями;
• репост другой записи.

И для рекламодателей, и для владельцев сообществ маркет-платформа — шаг к автоматизации. Рекламодателю не нужно вручную выбирать сообщества, связываться напрямую с администраторами, согласовывать материалы и ждать выхода публикации. Необходимо только настроить рекламу: сделать пост, указать бюджет и время размещения, а также тематику сообщества, охват, регион проживания подписчиков, их средний возраст и пол.

После этого система подбирает список сообществ, которые соответствуют таргетингам и подходят для размещения. Дневной охват в сообществе должен превышать 7500 пользователей. Рекламодатель может исключить сообщество из списка, если оно не устраивает его по количеству участников, тематике или цене за размещение.

Владельцу сообщества ничего настраивать не нужно — запись публикуется автоматически, но ее можно отменить. Цену за размещение устанавливают администраторы групп или публичных страниц.

Мы попросили специалистов по таргетированной рекламе рассказать об опыте работы с маркет-платформой. Специалисты «Интериум», E-Promo и Appo Click ответили на несколько вопросов:

• для каких целей и задач лучше размещать рекламу через маркет-платформу;
• эффективно ли система подбирает сообщества для размещения рекламы;
• на какой параметр следует ориентироваться при выборе сообществ;
• какие преимущества у маркет-платформы перед таргетированной рекламой и закупкой рекламы у администраторов сообществ и какие есть недостатки?

Эксперты также поделитесь лайфхаками, которые помогают им эффективно запускать рекламу в соцсети через маркетинговую платформу.

Айта Лузгина проектный директор digital-агентства «Интериум»

Чаще всего мы используем маркет-платформу для повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата записей в сообществах.

Из-за того, что через нее посты размещаются только с пометкой «реклама», подписчики пабликов хуже реагируют на них. Тут важно правильно выбрать паблик, если у вас спорная тематика — возможно, стоит выбрать сообщество с закрытыми комментариями.

В целом, мы довольны качеством подбора сообществ. Удобно, конечно, но для полноценного продвижения стоит совмещать разные виды рекламы.

При выборе сообщества обратите внимание на:

• посты, которые размещаются;

• разницу между рекламными и собственными постами — обычно охваты сильно отличаются;

• тональность комментариев под постами (если комментарии открыты);

• подписчиков. Посмотрите, каких подписчиков вам показывает «ВКонтакте» в этом паблике. В боковом меню справа вы увидите шесть профилей, обновите несколько раз, если каждый раз вы видите там удаленные/заблокированные профили («дохлых собак»), стоит задуматься.

Преимущества:

1. Не нужно переписываться с администратором и согласовывать текст, фото или видео для поста.

2. Бронируя средства, маркет-платформа гарантирует размещение в сообществе. Посты через нее точно выйдут и точно в том виде, в котором они прошли модерацию.

3. В рекламном кабинете маркет-платформы удобное переключение между ожидающими публикации заявками, активными и выполненными — так вы не потеряете нужную ссылку, которую администратор может забыть вам прислать.

Недостатки работы с маркет-платформой:

1. В большинстве региональных городов, не считая немногочисленных миллионников, даже крупные сообщества не подключены к маркет-платформе.

2. После обновления сложно найти нужно сообщество. Можно пользоваться специальными сервисами типа Allsocial, чтобы найти нужное сообщество, узнать его стоимость и потом уже в маркет-платформе искать паблик по параметрам.

Тщательно выбирайте тематику паблика, анализируйте комментарии к постам, аудиторию и охваты. Если вы размещаете пост, а не репост, создавайте отдельные посты под разные паблики, не стоит один пост размещать во всех выбранных пабликах.

Сравните условия размещений напрямую и через маркет-платфому, возможно, вам будет выгоднее размещать напрямую/

Ксения Голубева специалист по таргетированной рекламе агентства E-Promo

Размещение постов через маркет-платформу работает в случае:

1. Медийных кампаний, цель которых — получить максимальный объем аудитории по низкой стоимости (повысить узнаваемость бренда, дать информацию о новом продукте, анонсировать городское мероприятие).
2. Рекламных кампаний, цель которых — развитие сообщества бренда в соцсети, увеличение количества подписчиков, повышение вовлеченности отдельных постов и сообщества в целом.

Пример:

Наш клиент — торговый центр — анонсировал крупное мероприятие для жителей города. Чтобы охватить широкую аудиторию в короткий срок, разместили рекламу в крупных городских пабликах («Подслушано», «Афиша» и пр.). Система подбора пабликов хорошо работает по критерию «гео», поэтому найти их несложно. За двое суток через маркет-платформу мы охватили 87 700 человек. Параллельно в идущей кампании с закупкой по CPM в рекламном кабинете охвачена аудитория в 227 583 человек, но на достижение этого показателя потребовался бюджет в 7 раз больше.

Автоматизированная система, которая подбирает сообщества для публикации, обучается, алгоритмы совершенствуются. Сейчас при выборе сообществ:

1. Смотрим на качество и частоту публикаций, количество рекламных объявлений и их статистику: просмотры, лайки, а также на реакцию подписчиков на рекламу в комментариях. Важно, есть ли в сообществе шоковый контент.
2. Ключевым критерием мы считаем охват рекламных записей: этот параметр, а не число подписчиков, которое зачастую накручено, дает возможность сделать прогноз, сколько человек увидит нашу рекламу. Как правило, от 50 тысяч для среднего сообщества, от 100 тысяч — для крупного.
3. Следим за временем публикации в региональных рекламных кампаниях: вечером в будни по местному времени, либо в выходной.
4. Ведем собственную базу хороших сообществ: делаем скрин, сохраняем тематику, число подписчиков, охват записи.

Плюсы маркет-платформы перед таргетированной рекламой:

1. Возможность продвигать запись со стены сообщества неограниченное число раз. В рекламном кабинете — только единожды.
2. Минимальная ставка CPM в таргетированной рекламе — 30 рублей, а в маркет-платформе 1000 показов в крупных сообществах часто дешевле.
3. Закупка рекламы у администраторов сообществ напрямую — это риск. Администратор может сделать пост не вовремя, отклониться от техзадания. Чтобы не рисковать бюджетом и репутацией клиентов, агентство размещается в сообществах только через официальный инструмент. В маркет-платформе администраторы не могут вносить изменения в рекламные записи, а деньги списываются спустя 24 часа после публикации.

Минусы перед таргетированной рекламой:

1. Ограниченность форматов: либо пост от имени чужого сообщества, либо репост готовой записи из сообщества рекламодателя, других вариантов нет.
2. Поиск целевой аудитории в маркет-платформе ведется по ограниченному набору критериев.

В маркет-платформе отлично работает правило сегментации, адаптация креативов под конкретное сообщество и его аудиторию.

Пример. Рекламируя розыгрыш поездки на фестиваль за границей, все сообщества маркет-платформы мы разделили на группы:

• крупные мероприятия;
• путешествия;
• фотография.

Для первой группы подготовили посты с интересными фактами о фестивале и приглашение поучаствовать в розыгрыше билетов. Для путешественников — не делали акцент на фестивале, больше говорили о достопримечательностях страны и месте проведения. Фотографам предлагали сделать селфи со звездой на фестивале. Интересно, что в итоге наибольшее количество заявок принес последний сегмент. Но если бы мы не адаптировали креатив под целевую аудиторию, то не смогли бы привлечь внимание и достигнуть цели.

Дмитрий Гришин CEO компании AppoClick

Таргетированная реклама эффективна, если в работе над проектами вы используете сложносочиненные воронки. То есть когда мы не сразу продаем, а вкладываем в голову проблему, о которой клиент, возможно, даже не догадывается. Например, есть группа людей, которая только планирует ремонт. Мы постепенно приводим их к рекламе продукта. Сначала даем идею поменять пол, затем — идею выбрать ламинат, потом убедить, что ламинат лучше паркета, в итоге сделать так, чтобы среди всех ламинатов клиент выбрал нужный бренд.

В таргете удобно готовить и разогревать аудиторию в рамках самой воронки. Но если говорить про этап, когда у нас есть конкретное предложение для конкретных клиентов, маркет-платформа «ВКонтакте» будет очень полезна.

Составляя набор пабликов для размещения, специалисту нужно провести проверку на конверсионность. Как это делать:

1. Для одного из того же оффера мы покупаем рекламу по минимальной цене в разных группах, публикуем их в одно и тоже время и выбираем ту, что сработала лучше.

2. Также смотреть надо на охват и полный охват — внешнюю активность группы за счет ее рекламы. Очень важна реакция аудитории — насколько интенсивно пользователи реагируют на посты, если реакции нет, то и реклама не будет эффективной.

Автоматическое распределение дает возможность не вести переговоры с администраторами — это сильно экономит время и нервы, ведь администратор может куда-то исчезнуть или пропасть на несколько дней.

Преимущества перед таргетом — фиксированная цена. У таргетинга цена меняется достаточно динамично, даже если мы выбрали конкретную группу и уже показываем там рекламу. В маркет-платформе все стабильно.

Самый главный совет — тестировать, тестировать, тестировать и анализировать опыт работы с разными сообществами. Также советую экспериментировать с рекламными материалами в сообществах, с которыми был удачный опыт рекламы, — это может дать хорошую реакцию пользователей.

Заключение

Закупка рекламы через маркет-платформу может стать выгодной альтернативой таргетированной рекламе, если цель кампаний — повысить узнаваемость бренда и увеличить вовлеченность сообщества и записей. Еще таким образом можно предложить продукт конкретной аудитории или анонсировать новый. Одно из главных преимуществ маркет-платформы — возможность получить большой охват по низкой стоимости.

Но чтобы реклама не показывалась рядом с некачественным контентом, тщательно проверяйте подобранные системой паблики. Адаптируйте креативы под аудиторию, чтобы привлечь больше целевых клиентов.