Как получать качественные лиды из ВКонтакте в период падения спроса — кейс E-Promo и застройщика «Каркас Монолит»
Как получить AR 89,66% и дополнительные продажи квартир с помощью маркет-платформы ВКонтакте? Своим опытом делится Client Service Director в E-Promo Дмитрий Баринов.
Застройщику «Каркас Монолит» потребовался еще один источник квалифицированных обращений на свои объекты при незначительном росте стоимости привлечения целевого обращения (CPQL). Продвижение в Поиске Яндекса закрывало часть спроса, но этого объема было недостаточно. Команда E-Promo (входит в E-Promo Group) запустила размещение рекламных постов через маркет-платформу ВКонтакте в сообществах Нижнего Новгорода и области. Рассказываем, что из этого вышло:
Ситуация на рынке недвижимости
Рынок первичной недвижимости столкнулся с падением спроса после отмены безадресной льготной ипотеки. Повышение ключевой ставки Центрального банка и дефицит лимитов по оставшимся программам усилили давление на отрасль. Срок принятия решения о покупке квартиры увеличился с трех до 13 месяцев.
В Нижнем Новгороде сохранился рост цен на квадратный метр, при этом большая доля квартир в строящихся объектах оставалась нераспроданной. Дисбаланс между предложением и спросом усилил конкуренцию среди застройщиков. Чтобы поддерживать продажи, компаниям требовались дополнительные и более экономичные источники трафика.
Клиент
«Каркас Монолит» — застройщик полного цикла с двадцатилетним опытом работы на рынке Нижегородской области. Компания выполняет строительно-монтажные работы собственными силами и продает недвижимость в ЖК комфорт- и бизнес-класса.
Разберем, как мы продвигали самый масштабный проект компании — ЖК КМ Анкудиновский Парк. Это готовый район с развитой инфраструктурой, где живут более 15 000 жителей. Особенности объекта:
-
локация — Кстовский округ, 20 минут до центра Нижнего Новгорода;
-
инфраструктура — собственные школы, детские сады, спортивные площадки и торговый центр;
-
стадия — проект практически достроен;
-
продукт — жилье стоимостью от 4,6 млн рублей с готовой отделкой, кухонным гарнитуром и техникой.
Цели и задачи
Что уже было: ключевым каналом был Яндекс Директ. Он давал стабильный поток лидов, но для поддержания воронки продаж клиенту требовался дополнительный источник трафика.
Бизнес-цель клиента — продажа квартир в ЖК в условиях падения спроса на рынке. Перед командой E-Promo стояли три задачи:
-
Найти дополнительный источник лидов. Нужен был канал, который не пересекается с Директом и не влияет на эффективность основных кампаний.
-
Снизить стоимость обращения. Целевой ориентир — получить низкий CPQL без привлечения дополнительного бюджета. CPQL должен был быть не выше 12 500 рублей с НДС.
-
Сохранить качество лидов. AR (коэффициент распространения) должен был оставаться высоким — 50-55%.
Стратегия и подход
Целевая аудитория. Мужчины и женщины 25–55 лет со средним доходом: семьи с детьми, пары и покупатели, планирующие улучшить жилищные условия. В фокусе — жители Нижнего Новгорода и области, для которых важна:
-
возможность ипотеки;
-
готовая отделка;
-
инфраструктура;
-
удобная транспортная доступность.
Конкуренция. Рынок новостроек региона находился в условиях высокой конкуренции и снижения спроса. За внимание аудитории боролись другие жилые комплексы комфорт- и бизнес-класса с акциями, ипотечными программами и похожими условиями покупки.
Задача проекта — выделиться за счет масштаба, готовности объекта и развитой инфраструктуры.
Выбор канала и его роль. Для получения дополнительного трафика мы предложили запустить посевы через маркет-платформу ВКонтакте, которую тестировали еще с 2023 года. Канал не пересекается с продвижением в Поиске и привлекает другую аудиторию за счет размещений в локальных сообществах. Целевой показатель — CPQL значительно ниже, чем в Яндекс Директе.
Мы тестировали такую гипотезу: если размещать рекламу ЖК в локальных и тематических сообществах ВКонтакте Нижнего Новгорода и области с релевантными УТП для разных сегментов аудитории, то мы получим дополнительный поток качественных лидов с высоким AR и CPQL ниже, чем в Яндекс Директе.
Реклама должна размещаться не только в Нижнем Новгороде, но и в ближайших городах:
-
в Боре;
-
в Арзамасе;
-
в Сарове;
-
в Лыскове.
Для жителей области проект рассматривался как возможность переезда ближе к региональному центру.
Сегментация аудитории. Стратегия строилась на географической сегментации. Мы использовали связку геотаргетинг + креатив + УТП, чтобы адаптировать сообщения под потребности разных групп в регионе.
Основу целевой аудитории составляли семейные мужчины и женщины 25–55 лет со средним доходом. Эти параметры учитывали при отборе сообществ и подборе УТП.
Коммуникационная стратегия. В коммуникации использовали сочетание продуктовых и имиджевых УТП. Креативы и тексты адаптировали под потребности разных сегментов аудитории. Основные акценты:
-
стоимость квартир и действующие предложения застройщика;
-
условия по ипотеке, включая семейную;
-
готовность дома и наличие отделки;
-
транспортная доступность и инфраструктура района.
Благодаря такому подходу мы смогли охватить разные мотивы пользователей — от поиска выгодных условий до выбора района для проживания.
Реализация
Работа с сообществами. Мы отбирали сообщества через сервис AdSpoiler: анализировали объем аудитории, охват записей и активность подписчиков.
Принципы выбора сообществ. Приоритетные тематики:
-
недвижимость;
-
новости и СМИ;
-
городские сообщества.
Дополнительно планировали тестировать аффинитивные направления — то есть площадки, аудитория которых максимально совпала с целевой аудиторией проекта.
Тестировать тематики начали с профильных групп: недвижимость и городские СМИ. Дополнительно пробовали размещение в бизнес-сообществах и сообществах с автомобильной тематикой. Часть сообществ заменяли или подключали в отдельные периоды, если аудитория лучше реагировала на размещения.
Корректировки в процессе. По итогам каждого периода анализировали эффективность размещений и обновляли медиаплан:
-
увеличивали интервалы между размещениями, чтобы не снижался отклик из-за повторяющихся объявлений;
-
убирали сообщества, которые не приносили результат, например, автомобильные группы;
-
обновляли УТП в зависимости от рыночной ситуации.
Подготовка креативов и материалов. Мы создали креативы с изображением жилого комплекса и набор текстов с разными УТП. В итоге фотографии ЖК в постах работали эффективнее, чем изображения с людьми или семьями.
Сообщения адаптировали под географию. Для жителей области подчеркивали транспортную доступность и специальные предложения с дополнительной выгодой.
Размещение рекламы в сообществах. За время кампании протестировали около 30 сообществ. В каждый месяц делали 15–20 размещений в зависимости от бюджета. Задача размещений отличалась в зависимости от сезонности:
-
Февраль и март — период высокой активности покупателей недвижимости. В эти месяцы усиливали охват, чтобы поддержать спрос.
-
Май — переходный период перед падением спроса. Размещения помогали удерживать интерес аудитории.
-
Июль — падение сезонного спроса. Дополнительные размещения помогали компенсировать снижение активности в основных каналах.
-
Декабрь — снижение спроса перед праздниками. В этот период у застройщика действовали дополнительные предложения: сниженная ипотечная ставка, рассрочка и скидки. Фокус в коммуникации смещали на акционные условия.
В условиях падения спроса расширить воронку помогли нестандартные форматы продвижения. Маркет-платформа ВКонтакте показала себя как эффективный дополнительный источник лидов. Мы стратегически подбирали сообщества и работали с УТП. В итоге смогли получить качественные обращения и поддержать продажи без увеличения медиабюджета.
Результаты
Маркет-платформа ВКонтакте обеспечила клиенту стабильный приток обращений. AR составил 89,66%. Это подтверждает, что аудитория сообществ ВКонтакте хорошо подходит под параметры целевой аудитории ЖК.
Результаты показали, что стратегия выбрана верно:
-
основной поток обращений пришел из Нижнего Новгорода, среди городов области наиболее результативными оказались размещения в Арзамасе;
-
CPQL маркет-платформы оказался в три раза ниже Яндекс Директа и в шесть раз ниже Lead Ads;
-
канал стал заметным вкладом в воронку продаж — размещения привели к сделкам по объекту.
Поставленная гипотеза о привлечении лидов подтвердилась, а проект показал, что качественная целевая аудитория, вовлеченная в тематические сообщества, обладает высокой покупательской способностью. Правильный выбор площадки при этом помогает приводить лиды с минимальными затратами.
Мы тестировали разные инструменты, чтобы привлечь качественный трафик. Маркет-платформа ВКонтакте оказалась рабочим решением как дополнительный канал. Подход E-Promo был основан на выборе релевантных сообществ и работе с коммуникацией при фиксированной стоимости размещений. Благодаря этому удалось снизить средний показатель CPQL, сохранить высокое качество лидов и точно попасть в целевую аудиторию.
Возможно, вам будет интересно:
Последние комментарии