новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Дайджест рынка контекстной рекламы за июнь 2017 года

Яндекс добавил четвертое спецразмещение в рекламной выдаче, запустил отчет «Кросс-девайс» в Метрике и новые сегменты DMP в Аудиториях. В Google AdWords появилась новая стратегия «Максимум конверсий», а также два новых вида таргетинга на YouTube.

Яндекс добавил дополнительное спецразмещение

Директ добавил четвертое место в блоке спецразмещения. Дополнительное объявление показывается только для части коммерческих запросов, по которым больше всего качественных объявлений. В компании обещают, что доля таких запросов не будет превышать 2,7%, а количество объявлений в блоке продолжит зависеть от их релевантности.


Отчет «Кросс-девайс» в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике заработала бета-версия отчета «Кросс-девайс». Он дает возможность отслеживать конверсии клиентов, которые переходили на сайт с нескольких устройств. Определять посетителя на разных устройствах помогает технология «Крипта». Так, рекламодатель сможет точнее оценивать с каких типов устройств посетители лучше конвертируются.

Константин Найчуков, евангелист eLama.ru:

«Ранее склеить посещения пользователей с разных устройств можно было только при наличии регистрации на сайте и UserID. Теперь с помощью нового отчета это можно сделать и без регистрации, что позволит большему числу рекламодателей увидеть реальную картину. К сожалению, из-за того, что “Кросс-девайс” является отдельным отчетом, то не совсем понятно, как данные из него правильно интерпретировать и сводить с данными из других отчетов. Выделить трафик, например, с определенной кампании можно только с помощью сегмента, что затрудняет регулярный анализ эффективности рекламы. Поэтому мы с нетерпением ждем, когда этот отчет будет доработан так, чтобы им можно было реально пользоваться на практике. Пока он лишь помогает осознать общий масштаб погрешности, которую вносят в отчеты пользователи, заходящие на ваш сайт с разных устройств». 

Иван Белый, руководитель отдела веб-аналитики ArrowMedia:

«Новинка помогает понять, как распределяется активность пользователей по использованию одного или нескольких устройств. Подобный отчет в Google Analytics "работает" только при обязательной авторизации пользователей на сайте, в Метрике же такой процедуры не требуется. Отчет появляется в интерфейсе Метрики при накоплении данных о взаимодействиях пользователей на устройствах: как минимум 100 посетителей с несколькими устройствами. Пользователи "склеиваются", если авторизация происходила на любом из сервисов Яндекса, и данные, сведенные с данными посетителей сайта, появляются в отчете. Стоит отметить, что отслеживаются только параметры, доступные в отчете, без возможности получить User ID в Logs API. Благодаря полученным данным, можно изучить кроссканальный путь пользователя и "дожать", например, в Яндекс.Директе, тех, кто начал процесс оформления заказа на одном из устройств, но не закончил его».


Уточнения в объявлениях на площадках РСЯ

Яндекс.Директ добавил уточнения к объявлениям на площадках РСЯ. С помощью этого дополнения рекламодатели могут подчеркнуть преимущества предложения. По данным Яндекса, уточнения в горизонтальных блоках в РСЯ дают прибавку к кликабельности до 5%. В скором времени уточнения начнут показываться и в других типах блоков.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе eLama.ru:

«Уточнения — это дополнительные 66 символов, которые позволяют рассказать в объявлении о преимуществах, описать выгоды, которые получит пользователь от взаимодействия с вашей компанией. В поисковых объявлениях можно добавить сколько угодно уточнений, помещающихся на одну строку. Поэтому на поиске я рекомендую использовать более короткие и емкие фразы. В сетях к объявлению может быть добавлено максимум четыре уточнения, по одному в каждой строке, и это значит, что нужно максимально полно использовать потенциал каждого из них по количеству символов.

Постарайтесь избегать общих фраз обо всем и ни о чем, наподобие этих: доступные цены, гарантия качества. Вместо них я рекомендую использовать в уточнениях конкретику: горячие скидки до 50%, замер в течение 2 часов, гарантия 15 лет, примерка бесплатно и т. д. Уточнения должны быть связаны с картинкой, заголовком и текстом объявления и усиливать рекламный креатив».


Авторасширение фраз объединили с ДРФ

Яндекс.Директ объединил две похожие опции: авторасширение и показы по дополнительным релевантным фразам. В настройках кампании осталась одна опция с названием «Дополнительные релевантные фразы», в которой можно указать процент расходов и настроить оптимизацию конверсий по цели. В статистике появилась новая колонка «Тип соответствия» для фильтра показов в «Мастере отчетов».


Новые сегменты DMP в Аудиториях

В Яндекс.Аудиториях появились сегменты данных от внешних провайдеров (DMP — Data Management Platforms). Их можно использовать для нацеливания только медийной рекламы на Яндексе и в РСЯ. Специализированные DMP систематизируют информацию о разных группах аудитории и составляют сегменты в Яндекс.Аудиториях для таргетинга в Дисплее. Сейчас среди партнеров Яндекса — Aidata.me, Facetz, НПО «Аналитика», Weborama.

Рудольф Винтер, руководитель группы специалистов AdLabs:

«Яндекс предоставил отличную возможность использования сторонних DMP данных. Это позволит более точно таргетировать рекламные сообщения на целевую аудиторию, тем самым повысить эффективность рекламы и удовлетворенность клиентов.

Надеемся, что в скором времени этот тип сегментов станет доступен и для рекламы Яндекс.Директа. Если это произойдет, то рекламодатели получат хорошую возможность эффективно использовать корректировки ставок на сторонние сегменты аудиторий, а также пересекать сторонние данные с собственными, что позволит сделать таргетинг более точным.

Следует отметить, что введение данного инструментария говорит о глобальной тенденции персонализации рекламных сообщений. Мы в своей практике все больше и больше мыслим аудиториями и ее поведением. Надеюсь, в скором будущем рекламные сообщения будут попадать точно в цель, а рекламодатели и потребители будут более счастливыми и удовлетворенными».


Стратегия «Максимум конверсий» в AdWords

Google AdWords запустил новую стратегию интеллектуального назначения ставок — «Максимум конверсий». Ставка, которую назначает система, позволяет получить больше конверсий и не превышать дневной бюджет. Для интеллектуального назначения ставок используется технология машинного обучения Google, а выбор ставки делается во время аукциона. В новой стратегии учитываются различные сигналы: списки ремаркетинга, время суток, браузер и операционная система пользователя.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе eLama.ru:

«Все последние новинки Google AdWords так или иначе связаны с технологией машинного обучения. Стратегия “Максимум конверсий” не исключение. Система автоматически анализирует каждый конкретный аукцион и на основе анализа определяет цену за клик для получения максимального количества конверсий при ограниченном дневном бюджете.

Мы еще не успели протестировать эту стратегию, однако планируем тесты в ближайшее время. Я бы рекомендовал протестировать данную стратегию рекламодателям с достаточной статистикой по конверсиям в месяц (минимум стоит ориентироваться на цифру 50) и ежедневным стабильным потоком конверсий. Также нужно быть готовым к тому, что системе нужно будет время на обучение — примерно 3-4 недели, в которые вы не должны вносить существенные правки в кампанию.

Если же вы хотите самостоятельно управлять ставками или удерживать среднюю цену конверсии, то эта стратегия вам не подойдет».

Дмитрий Самарин, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions:

«Мы в Artics Internet Solutions тестировали стратегию на дорогой категории товаров и по результатам одного месяца видим, что число конверсий выросло.

Несколько рекомендаций тем, кто будет пробовать стратегию “Максимум конверсий”:

  • по возможности не ограничивайте кампанию, так вы сможете сократить период обучения и повысить эффективность кампаний. При этом важно понимать, что затраты на первых этапах могут быть большими;
  • лучше добавить не менее пяти объявлений на группу, чтобы система протестировала больше вариантов и теорий.

Стоит отметить, что стратегия “Максимум конверсий” не подойдет представителям малого и среднего бизнеса (поскольку на первых этапах нужны большие инвестиции), а также тем, кто работает по CPA».


Два новых вида таргетинга на YouTube

Для рекламы на YouTube станут доступны еще два вида таргетинга: привычки пользователей (Consumers Patterns) и важные события в жизни (Life Events). Таргетинг на привычки пользователей позволяет нацелить рекламу на тех, кто чаще посещает определенные магазины, рестораны/кафе, парикмахерские и массовые мероприятия и прочее.

Таргетинг на важные события помогает найти людей, которые переживают важный период в жизни: свадьбу, переезд или окончание учебы. Оба вида таргетинга работают на основе данных о просмотрах пользователя на Youtube, его поисковой истории в глобальном поиске Google и активности в других сервисах, например, Google Картах.

Екатерина Грызунова, руководитель группы аккаунтов ArrowMedia:

«Исследование компанией Google привычек и важных жизненных событий делают увлекательнее и нашу работу, направленную на привлечение релевантной аудитории для клиентов, и подогревают онлайн-активность пользователей, которые получают интересные им предложения в соответствующий момент или даже этап жизни.

Чем больше опций предоставлено для сегментации, тем выше вероятность подобрать аудиторию, которая будет максимально готова к покупке рекламируемых товаров и услуг. В связи с этим расширение набора привычек/событий, например, рождение ребенка, выход на пенсию, служба в армии, покупка машины, посещение фитнес-центров и т. д., несомненно окажет положительное влияние на эффективность видео-кампаний.

Постепенно эти исследования и внедрение подобных новинок могут привести к тому, что YouTube из формата медийного видео-размещения станет еще одним полноценным performance-каналом».


Выход AdWords API версии v201705

Google сообщил о выпуске AdWords API версии 201705. Сервис начал поддерживать группы кампаний, благодаря которым можно оценивать суммарную успешность кампаний с похожими целями. Изменения в показателе качества помогут проследить новые поля в отчете KEYWORDS_PERFORMANCE_REPORT (Отчет «Показатель качества ключевых слов»).

API AdWords начал поддерживать корректировки ставок для звонков через новую службу CampaignBidModifierService («Корректировки ставок для звонков»). Расширения Promotions теперь поддерживаются в службах настройки расширений и в службах фидов.

Правильность настроек в динамических поисковых объявлениях можно будет проверить с помощью нового типа групп объявлений SEARCH_DYNAMIC_ADS. Новый CAMPAIGN_CRITERIA_REPORT (отчет «Критерии кампании») позволит извлечь все критерии на уровне кампании.


Новая главная страница в Google Analytics

Новая главная страница аналитической системы Google Analytics стала доступна для 50% пользователей сервиса. Она включает трафик за период, количество активных пользователей на сайте в данный момент, самые посещаемые страницы, доход за период, коэффициент конверсии за период, количество сессий за период и т. д.


Изменения в спецификации данных о товарах

В Google Merchant Center изменилась спецификация данных о товарах. Google снял ограничения на минимальную сумму заказа во всех категориях и странах. Для повышения качества информации о доставке Adwords ввел максимальные значения для атрибутов shipping [доставка] и shipping_weight [вес_брутто].

В объявлениях с таргетингом на США теперь можно показывать предполагаемую дату доставки благодаря двух новым атрибутам: min_handling_time [минимальное_время_обработки] и max_handling_time [максимальное_время_обработки].


Новое решение Store Sales Direct в AdWords

Google рассказал о новом инструменте Store Sales Direct. С его помощью рекламодатели смогут оценивать влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Рекламодатель сможет импортировать адреса электронной почты клиентов, совершивших покупки в офлайне, и значения транзакций напрямую в AdWords, минуя все другие системы.

 Юрий Папенов, директор по развитию Artics Internet Solutions:

«На самом деле передавать данные об офлайн-продажах можно было и раньше, например, через Measurement Protocol. Пока сложно сказать, насколько точным будет решение от Google. Но уже сейчас можно отметить то, что инструмент Store Sales Direct позволит обогатить данными рекламные кампании. С довольно большой выборкой у рекламодателей появляются новые возможности. Они могут создавать разные конверсионные сегменты и собирать Look-alike аудиторию. Это самый очевидный вариант, с которыми тем не менее придется много поработать. Далее в ход пойдут тесты, сравнение кампаний, создание смешанных кампаний, расширение различных этапов воронки и т.д.

В первую очередь этот инструмент будет полезен рекламодателям, которые имеют офлайн- и онлайн-продажи. При помощи Store Sales Direct можно получить дополнительную информацию о пользователях: выделить тех, кто покупает исключительно в офлайне, но используют сайт для поиска товаров; сравнить средние чеки онлайн- и офлайн-покупок и т. д. Отдельный пласт работы — категории товаров. Если данные будут передаваться максимально точно, то появятся большие возможности для построения Customer Journey и создания стратегий удержания пользователей».


Google перестанет сканировать письма в Gmail

Google откажется от сканирования содержимого почтовых ящиков Gmail В течение 2017 года. Ранее они использовалось для таргетинга рекламы. Теперь в Gmail реклама будет персонализироваться, как в других сервисах компании.


Бид-менеджер продолжит удерживать вход в блоки

Яндекс.Директ отключил опцию «Показывать на минимально возможной позиции», поэтому все объявления теперь конкурируют за места показа, на которые могут попасть по выбранным ставкам. Чтобы рекламодатели имели возможность размещать рекламу на последних позициях в блоках, бид-менеджер еЛамы изменил логику работы. Вход в спецразмещение или гарантию будет удерживаться благодаря своевременному обновлению ставок.

Источник: Searchengines