Сериал-антиутопия «Черное зеркало» вышел в 2011 году. Название отсылает к экрану монитора, а сюжет раскрывает, как развитие технологий может изменить человека и его жизнь. Спойлер — в основном, в жуткую сторону.

Что мы имеем в виду, когда говорим о «черных зеркалах» маркетинга? То же самое. Могут ли технологии негативно повлиять на то, что мы с вами делаем, на нас самих. Или это происходит уже сейчас?

Давайте разбираться по порядку.

«Черные зеркала» маркетинга:

• Чаты с генеративным ИИ

• Автоматизация рекламных систем

• Новое медиапотребление

• Передача данных и закрытие площадок

• Усиление конфиденциальности

Что делать:

• Учиться работать с ИИ

• Развивать себя как специалиста

• Делать для людей

• Не держать все яйца в одной корзине

• Собирать данные и знакомиться с аудиторией

Так что с «черным зеркалом»?

Чаты с генеративным ИИ

В Сети только и разговоров, что о ChatGPT и как он всех заменит. Не безосновательных. Корпорация IBM объявила, что приостановит наем сотрудников, за которых сможет работать искусственный интеллект. По оценкам Всемирного банка, в ближайшие пять лет ИИ вызовет сокращение до 26 млн специалистов.

Согласно опросу международного SEO-консультанта Лираз Постан, 57% SEO-специалистов боятся лишиться работы после появления генеративного ИИ.

Команда Google Ads намерена внедрить генеративный искусственный интеллект в рекламные инструменты. Корпорация рассчитывает, что ИИ сможет обрабатывать изображения, видео, тексты и выдавать готовую рекламу с учетом целевой аудитории.

Тем временем Яндекс публикует вакансии для учителей нейросетей — AI-тренер и руководитель AI-тренеров. Их задача — сделать так, чтобы нейронки могли «отвечать на вопросы из самых разных предметных областей не хуже человека». Закономерный вопрос: что потом будет с такими профессиями, как SEO-специалист, редактор, интернет-маркетолог, SMM-менеджер, дизайнер и другими? Руководитель управления машинного интеллекта и исследований Яндекс Алексей Гусаков в беседе с Максимом Ильяховым сказал, что нейросети действительно смогут потеснить специалистов, но только тех, которые занимаются механическим трудом. Мы спросили мнение и других экспертов. Кто-то видит в этом больше хорошего, как, например, IT-продюсер performance-агентства Height Line Владимир Дорецкий.

Владимир Дорецкий IT-продюсер performance-агентства Height Line

Я считаю, что человек с ИИ может заменить человека без ИИ в принципе, а только ИИ без участия человека — лишь в некоторых сферах. Например, ИИ может автоматизировать и быть более эффективным в выполнении рутинных задач, таких как обработка данных и распознавание образов. Человек имеет уникальные качества, которые ИИ не может имитировать: эмпатия, интуиция и способность к социальному взаимодействию.

Опасностью является потенциальный ущерб для рынка труда, когда специалисты с навыками работы с ИИ заменят исключительно человеческий труд в некоторых сферах. Сможет ли генеративный AI Google и Facebook* привести к массовым увольнениям на рынке? Да, он может вытеснить тех специалистов, которые не будут использовать преимущества нейросетей в работе. Это неизбежный процесс в развитии технологий. Вместо того, чтобы опасаться потери работы, маркетологам следует учиться работать с новыми инструментами и развиваться вместе с рынком. Вместе с тем необходимо развивать компетенции, которые невозможно заменить искусственным интеллектом.

Другие не исключают возможности опасных сценариев не только для рынка труда, но и для рынка digital-рекламы — о нескольких из них поразмышлял евангелист eLama Константин Найчуков.

Константин Найчуков евангелист eLama

Машинное обучение и прочий ИИ могут дать очередной толчок к развитию методов фрода в рекламе, когда по твоему объявлению чаще кликают роботы, а не реальные потенциальные клиенты.

Развитие технологий LLM вроде ChatGPT может привести к полной смене паттернов потребления информации в интернете и сделает невозможным само встраивание рекламы внутрь потребляемого контента. Если я плачу за премиум-версию ChatGPT, я ожидаю, что он будет работать в моих интересах, а не интересах рекламодателей.

Автоматизация рекламных систем

Алгоритмы в рекламных системах уже берут на себя многое: от прогнозов эффективности до оптимизации кампаний. Они умеют:

• планировать бюджеты с учетом сезонности;

• генерировать объявления, в том числе с учетом эффективности комбинаций элементов;

• подбирать ключевые фразы;

• находить целевую аудиторию;

• давать рекомендации по оптимизации рекламных кампаний;

• назначать ставки с учетом выбранной стратегии;

• прослушивать и обрабатывать звонки с рекламы;

• передавать данные из CRM-систем в рекламные кабинеты и прочее.

Мы в ppc.world пишем об автоматизации рекламы с начала основания медиа. Сейчас любопытно анализировать, как менялась повестка. В 2017 году мы задавались вопросом, нужно ли бояться автоматизации контекстной рекламы. В 2018 — строили прогнозы, какие роли достанутся специалистам при максимальной автоматизации. В 2020 — оптимистично перечисляли, что не смогут автоматизировать рекламные системы. В последние годы мы пишем только о том, как именно использовать инструменты автоматизации — например, какую автостратегию выбрать для продвижения в РСЯ.

Мария Стоянович специалист по контекстной рекламе в i-Media

Тенденции показывают, что машинное обучение будет технически совершенствоваться и охватывать новые неочевидные для измерения данные. Параллельно будут развиваться и преобразовываться в искусственный интеллект инструменты автоматизации рекламы.

Однажды машины тоже научатся реагировать на повестку, анализируя частоту упоминания информации в новостных сводках, ее резонанс. Они научатся шутить, ориентируясь на понравившиеся пользователям публикации. Гипотетически, они научатся делать все, что подвержено логике и может быть измерено. Но чтобы придумать, как измерить неочевидное, потребуется человеческий ум.

Полностью доверить творческий процесс машинам пока еще нельзя: эмпатия и культурно-исторический контекст, в которых существует пользователь, сейчас не приоритетные направления в развитии машинного обучения.

Критическое мышление как оценка результатов работы машинного обучение с учетом специфики конкретного проекта — привилегия человека.

Новое медиапотребление

«Инфошум», «цифровой детокс» — эти понятия прочно вошли в жизнь современного человека. Он подписан на новостные каналы, профессиональные ресурсы, друзей с их сторис и, конечно, поставщиков мемасиков. С каждым годом потребление контента растет:

• с 2011 по 2021 год медиапотребление среди взрослых людей выросло на 20% во всех категориях;

• в среднем на мобильные устройства у человека уходит 3,5 часа в день.

*исследование потребления медиаконтента взрослым населением США. Vox, 2021

Клиент теперь может попросту не заметить рекламу среди новостей о ЧП, личных сообщений и картинок с котиками. Или проигнорировать, ведь за годы в сети пользователи получили «прививку» от рекламы. Если в цифрах:

• 70% россиян считают рекламные объявления бесполезными;

• 59,2% опрошенных критикуют рекламу во ВКонтакте и Одноклассниках, 53,8% — в YouTube и Rutube, 34,6% — в Instagram* и Facebook*, 10,3% — в Telegram;

• 48,4% россиян считают бесполезной и нецелевой рекламу на сайтах;

• 16,5% респондентов такого же мнения о рекламе в поисковиках;

• 6 из 10 россиян используют блокировщики рекламы.

*исследование Calltouch, 2023г.; иссследование Platforma, 2023г.

Константин Найчуков евангелист eLama

Развитие ПО для блокировки рекламы на стороне пользователя. Пока только небольшая часть пользователей устанавливает средства для блокировки рекламы, но возрастающие объемы раздражающей и нерелевантной рекламы могут подтолкнуть большее количество пользователей использовать какие-то средства блокировки.

Тревожные для маркетологов тенденции наблюдаются на уровне целых стран. Сильнее других «вакцинированы» от рекламы, кажется, китайские пользователи. Им интересен только личный опыт — свой или авторитетных источников.

«Социальные сети составляют большую часть пути клиента к покупке. Китайские покупатели используют социальные сети, чтобы узнавать о новых брендах и продуктах (45% против 35% во всем мире), подтверждать качество продукта с помощью обзоров, комментариев и отзывов (54% против 47% во всем мире), покупать напрямую через социальные каналы (25% против 15% во всем мире) и писать отзывы о продуктах или опыте (27% против 20% во всем мире)», — сообщили аналитики Gentlemen Marketing Agency в своем исследовании, проведенном в 2020 году.

Поэтому в Китае стремительно развивается KOL-маркетинг — продвижение бренда через инфлюенсеров. Новое медиапотребление меняет подход к рекламе и в России.

Ольга Белякова Client Service Director агентства Adventum

Трансформация медиапотребления привела к использованию новых форматов и инструментов, повлияла на то, как мы расставляем приоритеты при выборе рекламных каналов. Однако эффективность грамотно настроенной рекламы остается на прежнем уровне, изменился лишь путь пользователя. Несмотря на уход некоторых каналов, например, Youtube как рекламной площадки, спрос на видеопотребление не снижается. Задача маркетологов — с помощью других инструментов и каналов найти свою целевую аудиторию и площадки, куда она перетекла.

Реклама не перестает эффективно работать. Нужно лишь правильно использовать каналы и настроить точечное таргетирование, отвечающее на запрос пользователя.

Уверенную позицию в медиасплите заняли маркетплейсы, что в первую очередь связано с изменением медиапотребления — вместо ресерча в поисковиках пользователи отдают предпочтение выбору товаров на маркетплейсе.

Популярность набирает реклама в Telegram Ads, в том числе развиваются и чат-боты.

Безусловно, сейчас мы не можем использовать часть каналов, но появляются и новые. Радует, что и классические каналы, такие как Яндекс или ВКонтакте, не стоят на месте и создают новые форматы, которые, конечно, нужно тестировать.

Сейчас время перемен, а не консерватизма. Очень важно быть в курсе изменений, оперативно реагировать на них и адаптироваться под новые реалии.

Передача данных и закрытие площадок

Глобализация и технический прогресс поднимают вопросы о рекламных площадках на государственный уровень. Выходят новые законы, которые защищают личные данные пользователей — а заодно и блокируют популярные для рекламы ресурсы.

В Америке рассматривают законопроект RESTRICT — «Ограничение возникновения угроз безопасности, представляющих угрозу для информации и коммуникационных технологий». Если вкратце, американские власти намерены блокировать ресурсы «иностранных противников», к которым может утекать информация и данные американских пользователей. В народе инициативу прозвали «попыткой запретить TikTok» — китайскую соцсеть (в США страна отнесена к числу иностранных противников). Повлиять же закон может на работу компаний с глобальными пользователями.

В Италии в марте почти на месяц запретили Chat GPT. Бот заблокировали из-за сбоя, произошедшего в OpenAI. Разработчик чата сообщил, что некоторые пользователи могли видеть чужие сообщения, а также имена, фамилии, имейлы и платежную информацию платных подписчиков Chat GPT. Спустя месяц запрет сняли, но для этого OpenAI пришлось уточнить правила использования персональных данных.

В России еще в прошлом году вступил в силу закон о «приземлении» IT-гигантов. Он затронул 13 компаний, среди которых Google, Apple, Meta* (Facebook*), Viber, Twitter, Zoom, а также их ресурсы. Теперь корпорации обязаны создавать в России свое представительство, филиал или уполномоченное юрлицо — в ином случае им грозит блокировка сайта, запрет на рекламу, денежные переводы и появление в поисковой выдаче.

Руслан Тумалиев управляющий партнер Медиа 108

С одной стороны, запрет нейросеток и законы об ограничении циркуляции данных не сильно связаны. С другой, они безусловно являются частью общего процесса. На мой взгляд, в мире запущен большой процесс деглобализации, насколько это реализуемо в текущих реалиях. Первые сигналы можно было наблюдать в виде побед Трампа и Brexita в традиционно глобалистских государствах, что сигнализировало новый запрос внутри этих социумов на обособление. Дальше все стихийно развивалось в рамках процессов пандемии, когда туризм и проницаемость границ трагическим образом поменялись, и оказалось, что заразиться от соотечественника — это нормально, а заразиться от иностранца — это уже неприемлемо.

Государства в полной мере приняли ценность информации как основного ресурса XXI века и не намерены допускать тотальную либерализацию этой сферы внутренней жизни. Информация будет предметом торга и компромисса, а это требует как минимум рычагов воздействия. Собственно, действия по созданию рычагов мы и наблюдаем теперь.

Какие-то основополагающие тенденции на этом этапе выделить сложно. На мой взгляд, мы все еще внутри переходного процесса. У нас сейчас наблюдаются похожие на гидродинамические процессы, с перетеканием внимания и денег между каналами, в целях поиска оптимального маршрута циркулирования. Когда платформы Google и Facebook* были заблокированы для использования в целях рекламы, рынок отреагировал простой экстраполяцией и переносом задействованных в рамках этих каналов бюджетов в Яндекс и ВКонтакте соответственно. Но очень скоро стало понятно, что такая рефлекторная реакция не имеет ничего общего со здравым смыслом, и аудитория мигрировала по более сложным и не всегда линейным маршрутам. Собственно, в попытках формализации этих маршрутов мы сейчас и находимся.

Яна Альбрехт Тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic

Как бы ни развивалась ситуация, мы можем либо опустить руки, злиться и расстраиваться, либо воспринимать изменения как новый вызов. Мы для себя решили, что это новое испытание, которое нужно пройти, и максимально быстро подстроиться. 

В целом, из-за всех этих изменений на рынке остаются работать самые амбициозные, динамично меняющиеся компании, сотрудники которых готовы быстро адаптироваться и находить решения в любых ситуациях, и маркетологи в этом плане не исключение. 

С начала пандемии рынок — и европейский, и российский — сильно изменился. Компании учатся работать не просто удаленно, но и с сотрудниками из разных стран. Бизнес уже не привязан к географическим границам, но при этом команды внутри продолжают работать и общаться между собой. Проблемы с сервисами и приложениями, которыми мы пользовались для общения, могут повлиять на коммуникацию как внутри команды маркетинга, так и со смежными отделами. И здесь маркетологи должны постараться несмотря ни на что наладить общение, чтобы своевременно синхронизироваться.

Усиление конфиденциальности пользователей

Новые правила конфиденциальности вынуждают маркетологов подстраиваться и менять инструменты.

Mozilla Firefox и Safari уже отказались от отслеживания межсайтовых cookie, Google намерен сделать то же самое в 2024 году. Это значит, что в разы сократится информация о пользователях — от истории поисковых запросов и посещенных страниц до сведений о том, что клиент делал на других сайтах.

Что будет:

• фиктивный прирост новых пользователей на сайтах. Так будут фиксироваться те, кто уже был на площадке больше суток назад;

• рост доли конверсий с прямого трафика. Будет казаться, что пользователь пришел на сайт из ниоткуда, но на деле рекламодатель уже заплатил за его привлечение;

• снижение многоканальных последовательностей, доступных для анализа. Ведь cookies будут храниться только сутки. Скудные данные для анализа не смогут дать полных выводов об эффективности маркетинговых каналов;

• снижение качества атрибуции. Ведь большая часть звеньев многоканальной цепи будет недоступна после 24 часов;

• рост стоимости привлечения клиента. Ведь цепочка взаимодействия клиентов с сайтом разорвется. А без доступа к интересам аудитории реклама будет неточной;

• уход ретаргетинговых кампаний и look-alike. Ведь они работают на базе сторонних файлов cookie.

Как раз об этом:

Отказ от сторонних cookies: что изменится на рынке интернет-рекламы и как дальше работать

Все это придется учитывать. В результате вырастет ценность данных, которые рекламодатель собирает об аудитории самостоятельно. Здесь и лид-формы, и квизы, и офлайн.

Константин Найчуков евангелист eLama

Ограничения на отслеживание пользователей и их поведение могут серьезно снизить эффективность рекламы, особенно для тех рекламодателей, которые не обладают достаточным объемом first-party данных.

Корпорации вроде Apple, Google и Meta* (Facebook*) стремятся к изоляции и строят высокие заборы вокруг своих «садов» с пользователями и данными о них. Становится все сложнее эффективно использовать сразу несколько источников трафика и обогащать данные.

Что делать

Разбираемся с каждым «черным зеркалом» по порядку. 

Учиться работать с ИИ

Например, создать собственных чат-ботов. Magnetto.pro создали четырех — они помогают с креативами, тестированием ИИ для бизнеса, проведением оплат и подбором подарков для коллег. А в рerformance-агентстве Height Line создали чат-бот, который генерирует профессиональные продающие офферы, и рассказали, как запустить такой же бесплатно.

«Мы в Magnetto.pro видим в этой технологии огромный потенциал для бизнеса в целом и конкретно для маркетинга. Например, наш руководитель отдела разработки Дмитрий Фомин считает, что ИИ делает общение с пользователем в приложениях персонализированным, а значит, более эффективным и прибыльным для компании», — отмечают в Magnetto.pro.

Если это кажется слишком сложным, можно начать с изучения того, какие нейросети вообще есть на рынке и как их можно использовать в работе:

• ChatGPT — напишет текст рекламного объявления, редуцирует контент из объемного исследования, сформирует SQL-запросы и прочее;

• YandexGPT — сгенерирует идею рекламной кампании и напишет текст объявления;

• Midjourney в Discord — сделает красивые картинки для креативов;

• Kandinsky 2.0 — создаст арт или дорисует изображение;

• TG ads validator — проверит креативы для Telegram;

• You.com — напишет заголовок, пост для соцсетей или электронное письмо;

• Anyword — проанализирует целевую аудиторию, оптимизирует текст, сделает прогноз конверсии промопоста;

• fix_demo_bot — даст новый канал лидов для уже существующей системы продаж.

Владимир Дорецкий IT-продюсер performance-агентства Height Line

Есть несколько способов, которые помогут маркетологам сохранить свои позиции на рынке:

• работайте вместе с ИИ. Использование искусственного интеллекта помогает маркетологам улучшить эффективность работы. Можно использовать ИИ для проработки офферов в рекламу, создания концепции креатива, обработки больших объемов данных, создания точечных прогнозов и определения качественных показателей;

• направьте свои усилия на творческие задачи. Маркетологи могут сконцентрироваться на создании концепций и идей для рекламы, которые трудны для искусственного интеллекта;

• сосредоточьтесь на потребностях клиентов. Маркетологи должны продолжать ориентироваться на потребности клиентов и понимать, как ИИ помогает их удовлетворить;

• поддерживайте открытую коммуникацию и чаще общайтесь с клиентами. Клиенты должны понимать, как маркетолог поможет им в работе совместно с ИИ и какие задачи наиболее важны для эффективного продвижения;

• развивайте свои компетенции. Важно продолжать развиваться и осваивать новые навыки, технологии и методы в маркетинге. Это поможет оставаться востребованным и успешным на рынке.

Курсы проводят как зарубежные площадки — Google, IBM или Сэнфорд, так и русскоязычные. Вот некоторые из них:

• «Введение в искусственные нейронные сети» от Stepik. Обещает научить работать с нейронками и разбираться в них. Бесплатно;

• Data Scientist от Нетологии. Обещает научить создавать предиктивные модели с помощью алгоритмов машинного обучения и нейросетей. Платно;

• Machine Learning Engineer от Skillbox. Обещает научить создавать модели ML и обучать нейронные сети. Платно;

• Data Science аналитик от GeekBrains. Обещает научить основам программирования и концепциям компьютерных наук, цифровым технологиям, ПО и прочему. Платно;

• AI разработчик от SkillFactory. Обещает обучить навыкам в AI разработке. Платно.

Прокачиваться нужно и в своей сфере — бесплатные курсы есть у ppc.world.

Развивать себя как специалиста

Автоматизация помогает выполнять конкретные маркетинговые задачи быстрее и эффективнее. И пока не готова полностью вытеснить специалистов.

Константин Найчуков евангелист eLama

Где пока еще нужны люди:

• постановка задачи: что мы хотим получить, почему именно это;

• креатив: быстрое реагирование на инфоповоды, юмор, харизма;

• принятие решений с учетом множества факторов, в том числе неоцифрованных вроде мнения собственника бизнеса;

• все, что связано с социальной функцией: общение, отношения, эмоциональное состояние членов команды.

Как не потерять работу:

1. Привыкать работать вместе с инструментами на базе LLM. Учиться использовать их как свой второй мозг, ускорять работу, быстрее генерировать идеи и готовые тексты.

2. Уметь принимать решения на основе множества факторов и убедительно аргументировать свои решения.

3. Качать социальную «мышцу»: выстраивать отношения с людьми, слышать их и понимать их чувства, мотивацию, чтобы эффективно работать в команде.

4. Выбрать отраслевую специализацию и максимально углубить свою экспертизу в ней, чтобы выдерживать конкуренцию с LLM вроде ChatGPT.

5. Постоянно учиться применять новые инструменты и подходы в работе, ни в коем случае не «заржаветь». Делать одно и то же по одному и тому же алгоритму — это машины умеют сильно лучше людей.

Полина Бондарева, эксперт Яндекса по обучению и специалист по контексту, участвует в нашем спецпроекте «Двенадцать» — на 2023 год он поставила цель Javascript и выделяет на обучение два часа в день. Свой выбор цели она объясняет процессами автоматизации: «Сейчас развитие контекстной рекламы движется в сторону использования автостратегий, а РСЯ вообще уже полностью на них перешла. Нужно уметь писать различные скрипты для микроцелей, которые будут отслеживать и передавать в счетчики информацию о вовлеченности пользователя на сайте».

Делать для людей

Да, пользователи пролистывают рекламу, не слушают интеграции и не замечают баннеры. Нужно принять это, а заодно и их меняющиеся предпочтения. Сейчас они такие:

• Пользователи считают рекламу эффективной, если она отвечает их персональным потребностям, а не общественным;

• 17,3% россиян предпочитают короткий текст, 15,7% — видеоролики, 11,7% — рекламу в приложении;

• самые неудобные форматы — аудиореклама и длинный текст;

• спрос на формат цифровой наружной рекламы растет. За 2022 год он вырос на 58%;

• тренд на рекламу в коротких историях и клипах — спрос на нее вырос на 136% за 2022 год;

• растет и значимость инфлюенс-маркетинга — на фоне невозможности запустить рекламу на иностранных площадках.

Как раз об этом:

10 трендов digital-маркетинга в 2023 году — что сохранится, что уйдет

Не держать все яйца в одной корзине

К чему присмотреться:

• в борьбе за российскую аудиторию победил Telegram, число уникальных пользователей в день выросло на 35,3% с февраля по август 2022 года;

• у VK — на 11,7% за тот же период;

• DAU Яндекса — на 8,7% с февраля по август 2022 года;

• оборот маркетплейсов с 2021 по 2022 год вырос на 111%. К 2025 году ждут прирост объема этого рынка на 34%;

• число уникальных посетителей Rutube выросло на 12.63% с февраля по март 2023 года.

Руслан Тумалиев управляющий партнер Медиа 108

Если говорить глобально, то усилия маркетинга должны быть в большей степени сфокусированы на внутреннем рынке и эксплуатировать возможности, возникающие в условиях ухода с этого рынка глобальных игроков.

По сути, мы говорим об изменении ландшафта реальности. Специалист отличается способностью двигаться дальше с учетом рельефа местности. Если вы специалист по ходьбе прямо по идеально ровной поверхности — у вас сложности и вам нужно срочно расширять специализацию. Если вы изначально формировались для преодолений препятствий на пересеченной местности, текущая ситуация всего лишь частный случай доступных вам для преодоления маршрутов. Нужно уметь игнорировать предрассудки и выстраивать логику коммуникации с нуля, если того требует актуальный результат.

Яна Альбрехт тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic

Одна из главных тенденций маркетинга в последние пять лет — возможность прокачать свои навыки в разных сферах деятельности, протестировать и старые, и новые инструменты в условиях быстрого изменения рынка, потребительского поведения и самого бизнеса внутри компании. Маркетологи становятся более универсальными, учатся не просто выполнять свою работу, но и смотреть на данные, прогнозировать, думать, как их действия повлияют на компанию в целом. Мы быстрее проверяем гипотезы, анализируем результаты и решаем, стоит ли дальше использовать тот или иной инструмент. Либо твоя идея сработала, либо нет. Скорость изменения настолько высока, что если долго прописывать и согласовывать каждый шаг, проиграешь.

Как раз об этом:

Объем рынка отечественных digital-сервисов за год вырос более, чем на 50%

Собирать данные и знакомиться с аудиторией

Вместо отслеживания сторонних cookies Google предлагает Topics API — технологию, с помощью которой Chrome будет хранить и передавать пользовательские данные. Пока она доступна в пробной версии и вызывает вопросы. Из-за ограничений и нюансов точность данных может быть низкой.

Дмитрий Федосеев CEO Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide

Технология Topics API в формате, представленном сегодня рынку, выглядит как продолжение технологии FLoC API, впитавшее ее лучшие наработки. Перспективы у подхода определенно есть. Ожидается, что точность таргетинга подобного решения будет довольно высока.

Тем не менее, полноценной заменой сторонних cookies этот подход назвать нельзя ввиду большого количества ограничений, накладываемых Google на использование технологии для сохранения должного уровня конфиденциальности.

Главный плюс технологии — в том, что она в принципе существует, что индустрия не перестает работать в направлении поиска новых решений.

Как раз об этом:

Topics API уже работает в тестовом режиме — за что его ругают и что делать маркетологам

Поэтому после отказа от отслеживания сторонних cookie нужно будет работать руками:

• улучшать процессы сбора данных first-party: номеров телефонов, email. В числе прочего можно попробовать более широкое использование лид-форм. Хранить данные нужно будет в своей базе;

• собирать данные second-party — first-party других компаний. Здесь нужно заключить договор и прописать в пользовательском соглашении, что данные могут быть переданы третьим лицам;

• побуждать пользователей регистрироваться на сайте. Это поможет ассоциировать все действия с id личного кабинета и не зависеть от идентификаторов аналитических систем;

• перестраиваться на другие сервисы. Среди них — Clearbit, Lusha, Snitcher.

Так что с «черным зеркалом»?

Новый сезон сериала выйдет на Netflix 15 июня. До этого своего «черного зеркала» маркетологам бояться точно не стоит. И после.

Технологии и глобализация определенно влияют на сферу. Смогут ли они привести к массовым сокращениям маркетологов — этого бояться рано. Но подстелить соломки можно. Учимся, углубляем знания и идем в креатив.

Алексей Гусаков руководитель управления машинного интеллекта и исследований Яндекс

Надо задавать себе вопрос, что я приношу в мир с точки зрения смыслов и идей. Если это сводится к какой-то механической работе, то, конечно, всегда есть риски, что она будет автоматизирована и станет ненужной. Если ты находишься на уровне, когда основная часть твоей работы — это размышление про то, что и для чего делать, именно про смыслы, то такой вероятности нет и любая автоматизация тебе будет только в радость.

*беседа с Максимом Ильяховым

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России