Topics API уже работает в тестовом режиме — за что его ругают и что делать маркетологам

Google в июле начал тестировать Topics API — это технология, с помощью которой Chrome будет хранить и передавать пользовательские данные.

Сейчас для этого используют cookie-файлы. Но, как известно, Google Chrome планирует отказаться от сторонних cookies в 2023 году.

Chrome, по данным Statcounter, занимает 65% мирового рынка браузеров. А два других гиганта, Mozilla Firefox и Safari, уже ввели аналогичные ограничения на cookies.

Подробнее о ситуации:

Отказ от сторонних cookies: что изменится на рынке интернет-рекламы и как дальше работать

Сначала вместо отслеживания сторонних cookies Google предложил технологию FLoC и даже начинал ее тестировать, но от нее быстро отказался в пользу новой разработки — Topics API.

В этой статье мы не будем говорить о FLoC, просто знайте, что информация о нем уже неактуальна.

А разбираться будем вот с чем:

• Как работает Topics API

• За что Topics API заочно не любят рекламодатели

• Что делать сейчас

Как работает Topics API

Главная особенность новой технологии — вся информация о пользователе обрабатывается в браузере самого пользователя. Если раньше сайт получал cookies с большим количеством данных, теперь браузер будет сообщать сайту только темы (Topics), которые интересны пользователю.

Теперь по порядку, как это работает:

1. Пользователь посещает сайты. Например, читает статьи о кантри-музыке, смотрит рецепты вегетерианской кухни, выбирает товары в магазине косметики и так далее.

2. Браузер анализирует историю посещений. Каждую неделю он определяет темы посещенных страниц и выделяет пять наиболее приоритетных — например, «Кантри-музыка», «Вегетарианская кухня», «Макияж и косметика» и другие.

3. Пользователь заходит на сайт, в котором размещены блоки рекламной платформы. Например, владелец сайта добавил на него блоки под баннеры РСЯ. Но РСЯ должна «понять», какое объявление будет интересно пользователю.

4. Сайт запрашивает темы, которые интересны пользователю, и браузер их передает. Браузер может сообщать от одной до трех тем — по одной за каждую неделю из трех последних.

5. Рекламная платформа выбирает объявление, которое будет соответствовать одной из тем.

6. Объявление отображается у пользователя.

Список тем пока относительно небольшой — всего 350 пунктов. Среди них нет таких интересов, по которым можно определить персональные характеристики пользователя: его пол, возраст, религиозные взгляды и сексуальная ориентация.

Пользователь может посмотреть, какие интересы определил браузер, убрать некоторые темы или полностью отключить Topics API.

В чем Topics API заочно подозревают

Технология разрабатывается как шаг по защите конфиденциальности данных, но с учетом потребностей рекламодателей. В результате Google получает критику с обеих сторон.

Реклама будет неточной?

Есть обоснованные подозрения, что в отличие от технологии отслеживания сторонних cookies, Topics API не даст показывать действительно релевантную рекламу. Например, благодаря сторонним cookies сейчас можно поймать аудиторию других сайтов, настроить ее по полу и возрасту пользователей. Topics API же сужает рекламные возможности — а набора из 350 тем, контекстного таргетинга и ретаргетинга явно может явно не хватать.

Константин Найчуков евангелист eLama

Если честно, то пока это всё выглядит очень сыро. Из-за большого количества ограничений и нюансов того, как будет работать Topics API, точность данных, получаемых сторонними рекламными системами, будет очень низкой. И я сильно сомневаюсь в эффективности таргетинга на одну из тем, которыми интересовался пользователь на этой неделе.

Сам список — неизбежно ограниченный. Скажем, тема «Рок-музыка» может объединить пользователей, которые любят ее слушать, играют ее, сочиняют ее или учатся играть. А тему «Авто и транспорт» могут приписать автолюбителям, автодилерам, пользователям, которые просто смотрят на красивые машины... И так далее. Формулировки тем — очень общие.

Поэтому некоторые эксперты называют главным плюсом Topics API просто факт существования такой технологии — хоть какой-то альтернативы запрещенному отслеживанию cookies.

Дмитрий Федосеев CEO Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide

Технология Topics API в формате, представленном сегодня рынку, выглядит как продолжение технологии FLoC API, впитавшее ее лучшие наработки. Перспективы у подхода определенно есть. Ожидается, что точность таргетинга подобного решения будет довольно высока.

Тем не менее, полноценной заменой сторонних cookies этот подход назвать нельзя ввиду большого количества ограничений, накладываемых Google на использование технологии для сохранения должного уровня конфиденциальности.

Главный плюс технологии — в том, что она в принципе существует, что индустрия не перестает работать в направлении поиска новых решений.

Все данные — теперь у Google?

Пока неизвестно, будет ли Google давать преимущество своей экосистеме и полноценно использовать прежнее таргетирование рекламы в Google Ads на основе всех имеющихся у него данных. Официально компания отрицает, что у нее будет преимущества перед другими игроками рынка.

Например, в конце 2021 года представители Google в рамках сотрудничества с главным антимонопольным органом в Великобритании заявляли о принципиальной недискриминации конкурентов по рекламному бизнесу.

Однако все решения по конфиденциальности создаются на стороне Google, поэтому потенциально лазейки для компании могут быть. Это провоцирует обоснованные подозрения в том, что для рекламы в Google ничего не изменится.

Константин Найчуков евангелист eLama

Google Ads не касаются все ограничения по информации: рекламная система по-прежнему будет использовать для таргетирования и оптимизации кампаний все данные о пользователе, которые доступны Google.

А безопасности данных так и не будет?

В продолжение предыдущего пункта: если Google сам обладает полнотой данных о пользователе и способен делиться ими с рекламными системами (по своему усмотрению), то конфиденциальность пользователей также остается под вопросом.

Конкуренты Chrome, то есть компании, которым принадлежат браузеры Brave, Mozilla Firefox и Vivaldi, последовательно отказываются от тех технологий, которые предлагает Google. Причиной они называют собственную политику абсолютной конфиденциальности пользователей: о них вообще не собираются какие-либо сведения.

Радикально эту позицию выражает команда Brave. По их мнению, Topics API не только укрепляет рекламную монополию Google, но и не устраняет целиком возможность идентификации пользователя по цифровому отпечатку — а это ключевой момент в обеспечении конфиденциальности.

Что делать сейчас

Интернет-гиганты за последние годы запустили несколько инициатив, которые должны повысить конфиденциальность данных. Возможности интернет-рекламы и бизнеса при этом ограничиваются. Что можно сделать:

• Улучшить процессы сбора данных first-party: номеров телефонов, email, — для этого, например, можно протестировать более широкое использование лид-форм. Далее хранить данные в своей базе и использовать в рекламных кампаниях в первую очередь.

• Ввести регистрацию на сайте, побуждать пользователей регистрироваться. Это позволит ассоциировать все действия с id личного кабинета и не зависеть от идентификаторов аналитических систем.

Если же вас интересует более подробная техническая информация о Topics API, посетите его страницу в блоге Google для разработчиков.

Сеансы, события и другие термины аналитики

Объясняем, что есть что