Акции и распродажи на маркетплейсах: как участвовать, чтобы увеличить прибыль, а не прогореть

Чем вообще отличается акция от распродажи? Масштабом. Распродажей принято называть событие, привязанное к какой-то дате — Черной пятнице, Новому году, 23 февраля, 8 марта или 1 сентября. Акции, наоборот, не связаны с громкими событиями и получают меньше внимания. Чаще всего акция — это инициатива самой площадки. Но как именно называть конкретную активность, каждый маркетплейс выбирает сам.

Акции и распродажи можно поделить на две категории:

1. Внешние. Это акции и распродажи, которые привязаны к внешним событиям и праздникам.

2. Внутренние. Такие активности продавец может самостоятельно начать в любой момент. Например, у Ozon есть «Акция брошенной корзины» — если товар лежит у пользователя в корзине, ему приходит пуш со скидкой на эту позицию. В Яндекс Маркете можно создать акцию «3=2» и продавать сразу несколько товаров, повышая средний чек.

Разберемся, как правильно участвовать в активностях маркетплейсов, чтобы улучшить бизнес, а не навредить ему.

Шаг 1. Определить цель акции

Шаг 2. Выбрать акцию или распродажу

Шаг 3. Оценить свои возможности

Шаг 4. Восстановить медианную стоимость и маржинальность

Шаг 5. Мониторить ситуацию и подвести итоги

Шаг 1. Определить цель акции

У продавца могут быть разные причины для участия в активностях маркетплейса — это зависит от его опыта работы и темпа продаж. Рассмотрим основные цели, которые можно достичь с помощью акций и распродаж.

1. Сделать первые продажи — одна из самых главных целей новичка на маркетплейсах. При выходе на маркетплейс нужен комплексный набор действий: от выбора товара до наполнения карточки. Когда все базовые шаги сделаны, необходимо добавить товар в акцию, чтобы сделать его заметным для покупателя на фоне конкурентов.

2. Получить первые отзывы. У покупателя логика следующая — если у товара нет отзывов, значит, его никто не покупает. Доверие в этом случае падает, и продажи тоже. Когда товар участвует в акциях или распродажах, его видит большее количество пользователей, и шансы на покупку и получение отзывов становятся выше. К этому можно подключить внутреннюю акцию маркетплейса — стимулировать оставлять отзывы, например, за баллы лояльности.

3. Привлечь новых покупателей, увеличить количество продаж и прибыль. В среднем получится, что маржинальность товара упадет из-за скидки, но за счет роста количества проданных позиций вырастет и прибыль.

4. Удержать текущих покупателей. Лояльный клиент регулярно приходит к продавцу на маркетплейс, чтобы посмотреть, есть ли у него новые интересные предложения. Может быть, сейчас товар ему и не нужен, но со скидкой в 20% он купит его на будущее.

5. Избавиться от остатков — распродать залежавшийся товар. Например, если товар не зашел, закончился сезон или нужно вытащить деньги и выйти из бизнеса.

Шаг 2. Выбрать акцию или распродажу

Все маркетплейсы проводят собственные тематические активности, чтобы привлекать новых пользователей. В личном кабинете селлера есть календарь акций и распродаж, которые подходят под его ассортимент.

Перед участием в акциях необходимо тщательно подготовиться, чтобы не навредить бизнесу: не попасть под санкции и штрафы маркетплейса. Первое обязательное действие — прочитать условия: узнать минимальный размер скидки, нужно ли зафиксировать определенное количество товара под акцию, можно ли выйти из акции и многое другое.

Второе действие — изучить рекламные инструменты, которые будет использовать маркетплейс: акционный фильтр, баннер на главной странице сайта, рассылка или что-то другое.

Важно помнить об автоматических акциях — у некоторых маркетплейсов есть функция автоматического добавления товаров в акции и распродажи, которые не всегда выгодны для продавца. Во-первых, цена может слишком сильно упасть из-за скидки, и товар выйдет за точку безубыточности. Во-вторых, количества товара может не хватить, и он улетит в out of stock. А маркетплейсы не любят товары, которые заканчиваются во время акции — это грозит снижением позиции карточки товара в выдаче, даже если привезти партию товара на следующий день. А в случаем с FBS, если вовремя не обновить остаток, то заказ уйдет в просрочку. Просрочки, штрафы и ухудшение рейтинга в этот период откладываются во внутренней истории. И в следующих активностях площадка это учтет — карточка будет получать меньше просмотров и меньше продаж.

Чтобы не попасть под санкции маркетплейса во время акций и распродаж, нужно ежедневно мониторить ситуацию. Функция автоматического добавления товара в часть акций есть, например, у Ozon. Задача селлера отслеживать этот момент и вовремя выходить из акций — из каких-то можно выйти в любое время, а из каких-то только до определенной даты.

Шаг 3. Оценить свои возможности

Когда продавец выбрал акцию для участия, маркетплейс покажет товары, которые под нее подходят. На этом этапе нужно оценить следующие показатели:

1. Цена. Проанализируйте, какая маржинальность у товара сейчас и какой она будет с учетом скидки. Можно ли спуститься до новой цены и будет ли товар все еще прибыльным? Если товар параллельно участвует в другой акции и скидки суммируются, важно про это не забывать.

2. Количество товара. Оцените, сколько единиц товара осталось на складе маркетплейса, фулфилмента или вашем собственном складе. Хватит ли этого, чтобы заработать хотя бы столько же, сколько без акции? Если из акции или распродажи выйти нельзя, нужно оценить, хватит ли товара на этот период и есть ли возможность быстро подвезти его из резерва, чтобы не оказаться out of stock.

3. Мощности селлера или склада. Оцените, сможет ли ваш бизнес справиться с количеством заказов. Когда на товар действует скидка и он подсвечивается маркетплейсом, количество продаж растет вместе с нагрузкой на бизнес. При работе по схеме FBS продавцу нужно физически обработать, упаковать и отвезти на маркетплейс больше заказов. Например, в условиях акции может быть прописано, что селлер обязуется привозить заказы не только в будние дни, но и по выходным. Просрочка означает штрафы и санкции со стороны маркетплейса.

Чтобы понять, выгодно ли участвовать в акции, оцените три фактора:

1. Цена адекватна рынку и приносит прибыль.

2. Товара хватает на весь период.

3. Бизнес может выдержать пиковую нагрузку.

Шаг 4. Восстановить медианную стоимость и маржинальность

После того, как товар участвовал в активности маркетплейса, он должен «отдохнуть», чтобы восстановить свою медианную цену — то есть ту стоимость, от которой будет отсчитываться скидка в следующей акции.

Четкого алгоритма, когда товар должен отдыхать, нет. Эффективной стратегией будет разводить ассортимент — часть позиций участвует в акциях, часть отдыхает и восстанавливает медианную стоимость. Но все индивидуально и зависит от прочности цены — если она позволяет зайти на второй или третий круг акции, то лучше использовать эту возможность.

Прочность, в свою очередь, складывается из того, насколько селлер изначально заложил в нее расходы: стоимость товара у поставщика, доставку, хранение, налоги, непредвиденные расходы (5%), комиссию маркетплейса, участие в акции. А также из ситуации на рынке — если после расчета цена, например, 1000 рублей, а у конкурентов 700 рублей, то такой товар никто не купит. Нужно искать способы оптимизации.

Шаг 5. Мониторить ситуацию и подвести итоги

На маркетплейсах всегда нужно отслеживать показатели, чтобы не уйти в минус и не прогореть. С небольшим количеством товарных позиций это можно делать вручную, а с большим ассортиментом — с помощью сервисов аналитики. Если во время участия в акции реальные цифры по прибыли не сходятся с расчетами, нужно проанализировать ситуацию и найти ошибку.

Подведение итогов — не менее важный процесс. Даже если у селлера много акций в опыте, это не значит, что он сделал выводы. Опыт нужно переводить в цифры —— какая акция, когда и почему принесла прибыль или стала убыточной. Ретроспектива покажет точки роста и поможет выбирать акции и распродажи, которые точно будут полезны бизнесу.