9 сценариев ретаргетинга в Яндекс.Директе

С быстрым ритмом жизни и кучей домашних и рабочих обязанностей легко забыть, что ты хотел сделать еще десять минут назад. И уж точно легко оставить товар в корзине, забыть, где покупал то самое вкусное пирожное, или быстро переключиться на кричащий дизайн сайта конкурентов. Бренды желают заполучить внимание пользователя, а тот становится все более избирательным и требовательным к товарам и услугам. Посмотрите на график ниже.

Пользователь не бросается радостно на товар при первом взгляде на него, ему требуется больше времени, чтобы оценить: сравнить цены у конкурентов, почитать отзывы или обсудить покупку с семьей.

Получается, что путь пользователя становится сложным и непредсказуемым.

На каждом отрезке пользовательского пути компания рискует потерять потенциального клиента, и потому ей нужно стараться удерживать и возвращать его внимание. Для этого и придуман ретаргетинг — инструмент, позволяющий точечно обратиться к потенциальному покупателю, напомнить ему о желаниях и вернуть блудного клиента на верный пользовательский путь.

Яндекс в серии вебинаров «Ретаргетинг для агентств» рассказал о девяти сценариях для агентств. В статье мы рассмотрим их на примере Директа, но они также применимы в других рекламных системах: Google Ads, Facebook Ads, «ВКонтакте», myTarget.

• Сценарий 1. Возвращаем старых клиентов
• Сценарий 2. Ищем тех, кто похож на существующих клиентов
• Сценарий 3. Показываем рекламу по геолокации
• Сценарий 4. Догоняем тех, кто не завершил заполнение формы или не оплатил заказ
• Сценарий 5. Работаем с «долгим» продуктом
• Сценарий 6. Работаем с интересами аудитории медийной кампании
• Сценарий 7. Продаем товар или услугу родственникам клиента
• Сценарий 8. Кросс-продажа
• Сценарий 9. Сегментируем аудиторию по уровню дохода

Сценарий 1. Возвращаем старых клиентов

В первую очередь соберите в XLS-файл телефоны и email-адреса клиентов, которые не обращались к вам в последний месяц, и загрузите его в Яндекс.Аудитории. Затем создайте кампанию для РСЯ и загрузите в нее сегмент из Аудиторий.

Главная ваша задача в ретаргетинге — создать подходящее продающее объявление. Предложение должно быть максимально персонализированным. Например, напомните о профилактической чистке зубов у гигиениста через полгода после посещения или мужчинам о стрижке, скажем, через три недели—месяц.

Плюсы:

• старые клиенты лояльнее;
• после двух—трех напоминаний клиенты могут стать постоянными и приходить без рекламы;
• среди текущих клиентов проще увеличить средний чек, продавая им дополнительные услуги.

Минусы:

• технические требования Яндекс.Аудиторий — минимум 1000 контактов;
• может потребоваться дополнительное сегментирование пользователей.

Подходит для бизнеса, где продают товары или услуги неоднократно (автосервисы, салоны красоты, рестораны, доставка еды), а также для бизнеса с низким средним чеком сделки. В последнем случае доход от клиента будет расти с каждым новым обращением при минимальных вложениях.

Читайте по теме:

• Яндекс.Аудитории: четыре источника клиентов
• Как использовать большую базу адресов для гиперлокального таргетинга
• Что делать, если не получается загрузить данные CRM в Яндекс.Аудитории

Сценарий 2. Ищем тех, кто похож на существующих клиентов

Это можно сделать, создав похожий сегмент в Яндекс.Аудиториях. При настройке выберите сегмент текущих клиентов — его нужно предварительно загрузить из Метрики или файлом с CRM-данными.

Чтобы получить аудиторию, максимально похожую на исходный сегмент, нужно поставить бегунок «Точность/охват» в крайнее левое положение. Затем в Директе и создайте кампанию и загрузите в нее полученный сегмент как условие показа. При составлении рекламного предложения сфокусируйтесь на свойствах товарах, которые интересны вашей аудитории.

Плюс: процент конверсий выше, чем у обычных кампаний. Так как пользователи, на которых вы в этом случае таргетируетесь, похожи на ваших клиентов — на тех, кто уже ранее что-то покупал у вас.

Минусы:

• небольшой охват сегмента и малое количество показов и кликов, но высокая точность или схожесть с текущими клиентами;
• при разноплановой аудитории (пенсионеры и школьники) трудно добиться большой схожести сегмента;
• при увеличении охвата аудиторию размывает.

Чтобы снизить вероятность получения качественной похожей аудитории, проверяйте схожесть пользователей в исходном сегменте, а также схожесть пользователей получившейся LAL-аудитории. Это можно сделать в статистике по сегментам в Яндекс.Аудиториях. И тестируйте эффективность LAL на небольших бюджетах.

Этот сценарий подходит практически каждому бизнесу. Важно, чтобы был достаточный охват текущих клиентов через данные CRM или Метрики.

Сценарий 3. Показываем рекламу по геолокации

В Яндекс.Аудиториях нужно создать сегмент типа «Геолокация» и настроить район таргетинга: можно ввести точный адрес, поставить отметку или выбрать область на карте. Также можно настроить параметры аудитории, указав как часто она посещает это местоположение. Полученный сегмент будем использовать для подбора аудитории в ретаргетинговой кампании.

В тексте объявления используйте название улицы, района или даже жилого комплекса, указывайте расстояние до точки продаж и уточняйте тип аудитории — что делает пользователей в этой местности, например, живет или работает.

Среди плюсов — выход на новую целевую аудиторию, которую не найти при помощи других условий, а также ее широкий охват. Минус — сценарий бесполезен для бизнеса без четко обозначенной точки продаж.

Такой сценарий подходит для ситуационного маркетинга, когда реклама рассчитана на посетителей узкоспециализированной выставки, и для бизнеса, клиенты которого четко локализованы. Например, для компаний, ремонтирующих квартиры в новых жилых комплексах или продающих товары для дачных участков. Его также можно использовать для анонса открытия локального бизнеса: ресторана, салона красоты или магазина.

Читайте также:

• Как создать сегмент по данным геолокации в Яндекс.Аудиториях
• Как найти покупателя с помощью Яндекс.Аудиторий: примеры использования сервиса
• Продвижение локального бизнеса с помощью контекстной рекламы

Сценарий 4. Догоняем тех, кто не завершил заполнение формы или не оплатил заказ

Это самая горячая аудитория, так как люди уже заинтересовались товаром или услугой. С помощью целей или сегментов в Яндекс.Метрике выделите сегмент пользователей, которые, например, положили товар в корзину, но не совершили целевые действия. Подробнее об этом читайте в нашем материале.

Разберитесь, почему пользователь может уходить. Вот некоторые причины:

• лень заполнять все поля;
• считает цены высокими;
• сомневается в качестве;
• отвлекся;
• не хватило информации на сайте о товаре или услуге.

Для каждой ситуации подготовьте сценарий, чтобы показать пользователю подходящее объявление.

Важно! Детально проработайте страницу, на которую ведете пользователя: если предлагаете скидку — обязательно укажите на странице перехода, какую именно. При этом закройте страницу с акцией от индексации поисковыми машинами, чтобы она показывалась только пользователям, которые переходят из ретаргетинга.

Рекомендации:

1. Размещайте реальные отзывы на странице перехода, чтобы пользователь получил больше информации о товаре или услуге.
2. Узнайте, почему пользователи не завершают покупку. Это можно уточнить у сотрудников отдела продаж.
3. Собирайте обратную связь. Добавьте на каждую страницу перехода онлайн-помощника, форму или контакты для связи, а также квиз-тесты, которые привлекают и развлекают пользователя, параллельно формируют потребность. Это может быть опрос через Google Форму, тест «Какой цвет помады вам подходит» для интернет-магазина косметики или игра для дизайн-бюро квартир, где пользователь проектирует будущую кухню: выбирает модель и материалы.

Плюс: так можно отработать возражения потенциальных клиентов еще на этапе заключения сделки. Впоследствии продавцу будет легче закрыть ее.

Минус: важно подготовить качественные посадочные страницы, которые быстро загружаются, дают полное представление о продукте и с которыми пользователю комфортно взаимодействовать.

Важно! Чтобы настроить ретаргетинг для каждого товара, оставленного в корзине магазина с большим ассортиментом, используйте смарт-баннеры.

Читайте также:

• Как выжать всё из смарт-баннеров и увеличить выручку — кейс магазина кожаных аксессуаров
• Как создавать эффективные смарт-баннеры в Директе — советы и лайфхаки
• Смарт-баннеры для интернет-магазина: пять рекомендаций по использованию и настройке
• Как запустить смарт-баннеры с помощью универсального фида Яндекса

Сценарий 5. Работаем с «долгим» продуктом

Есть продукты, решение о покупке которых занимает много времени. Как правило, это дорогие товары или услуги: недвижимость, автомобили, ипотека, лизинг, юридические услуги, b2b-продукты с высоким чеком. Пользователь просматривает несколько предложений, а затем выбирает одно, наиболее ему подходящее.

Разберем ситуацию: на сайт зашел пользователь и оставил заявку на тест-драйв. Предполагается, что работа PPC-специалиста выполнена, и теперь дело за отделом продаж, но запись на тест-драйв не гарантирует, что человек на самом деле придет. Он может предпочесть другую марку машины, выбрать другого автодилера, у которого дешевле или действует какая-то волшебная акция, отказаться от покупки нового авто в пользу б/у и многое другое.

Яндекс рекомендует не оставлять клиента без внимания на всех отрезках пользовательского пути. После того как клиент запишется на тест-драйв, постоянно напоминайте о себе, делайте акценты на преимуществах выбранного автомобиля.

Пробной поездки все же недостаточно, чтобы пользователь выбрал автомобиль, поэтому продолжаем его «догонять» рекламой и после тест-драйва: рассказываем о преимуществах автомобиля по сравнению с предложениями конкурентов.

На последних этапах сделки призывайте к действию: «Приезжайте! Автомобиль вас ждет!», «Вы можете забрать автомобиль уже сегодня!».

Как настроить ретаргетинг на «долгий» продукт:

1. Выяснить, какие сомнения и возражения возникают у пользователя на каждом этапе воронки продаж.
2. Разбить аудиторию по разным этапам воронки и сегментировать ее на основе полученной информации с помощью Метрики и Яндекс.Аудиторий.
3. Составить персонализированные сообщения для каждого сегмента.

Плюс: сценарий позволяет повысить ROI рекламы и конверсию лидов в реальные сделки.

Минус: нужно глубоко погрузиться в бизнес, чтобы понять сомнения его потенциальных клиентов насчет покупки, и только после этого приступать к рекламным текстам.

Сценарий 6. Работаем с интересами аудитории медийной кампании

Создайте новый пиксель в Яндекс.Аудиториях. Запустите медийную кампанию в Директе и загрузите в нее созданный пиксель. Выберите аудиторию для таргетинга и создайте для нее релевантные объявления. Дождитесь накопления минимум тысячи показов.

Когда охват кампании достигнет тысячи показов, вы сможете создать на основе пикселя медийной кампании динамический сегмент тех, кто видел эти медийные объявления. И этот сегмент можно использовать в текстово-графической кампании в Директе с условием ретаргетинга.

Плюсы:

• можно работать с таргетингами, когда другие форматы недоступны (профессии, уровень дохода, возраст детей);
• с большей вероятностью совершат покупку те, кто знаком с брендом (степень вовлеченности такой аудитории выше).

Минусы:

• потребуется дополнительный бюджет, так как нужно настроить две рекламные кампании — медийную и текстово-графическую.

Рассмотрим кейс жилого комплекса «Уют-сити» под Екатеринбургом. Рекламодатель создал медийную кампанию для увеличения продаж с интересами по ипотеке, загородной недвижимости и просто к недвижимости. После того, как кампания отработала, аудиторию передали в текстово-графическую кампанию на ретаргетинг, чтобы продолжить взаимодействовать с пользователем. В результате люди стали на 127% чаще запрашивать в поисковике этот жилой комплекс.

Сценарий 7. Продаем товар или услугу родственникам текущего клиента

В этом случае сочетайте сегмент по данным CRM в Аудиториях с возможностями фильтрации аудитории в медийной кампании.

Так, загрузите базу действующих клиентов в Яндекс.Аудитории и получите сегмент. Добавьте этот сегмент в медийную кампанию в Директе как условие показа и установите фильтры, например, по наличию детей или по семейному положению. Затем создайте релевантное объявление, где будет отсылка к прошлым покупкам. Так будет получен трафик по CPM-модели.

Но этот же сценарий можно перевести в оплату по CPC, продолжив настройку. Для этого соберите аудиторию в поработавшей медийной кампании при помощи пикселя. Затем на его основе создайте сегмент в Аудиториях и загрузите его в текстово-графическую кампанию в Директе как условие ретаргетинга, создайте релевантные объявления.

Рекомендации:

1. Используйте максимально точную информацию по сегментам в объявлениях. Например, если вы таргетируетесь на родителей двухлеток, то возраст ребенка лучше указать в тексте объявления.
2. Добавляйте корректировки по полу, чтобы делать для мужчин и женщин наиболее релевантные объявления. Например, рекламируя тренажерный зал, женщинам показывайте креатив с изображением подтянутой стройной девушки, а мужчинам — со спортивным мужчиной.

Плюсы:

• потребитель, которому понравился товар или услуга, с большой готовностью купит это для своих близких;
• более высокая конверсия в заявки, чем при работе с холодной аудиторией.

Минус — потребуется дополнительный бюджет при настройке по CPC-модели, так как нужно создать две рекламные кампании: медийную и текстово-графическую на ретаргетинг.

Кому подходит. Сценарий применим для онлайн и офлайн-продаж товаров массового спроса, для медицинской сферы — там, где можно показать рекламу по интересам.

Сценарий 8. Кросс-продажа

Это способ подсказать клиенту, как можно улучшить сделанную покупку. Например, после покупки игровой приставки можно предложить подходящие игры, а после приобретения кофемашины — капсулы. Кроме того, так можно напомнить клиенту, что он недавно что-то купил у вас. Это скорее расположит его к повторной покупке.

Рассмотрим кейс интернет-магазина с целевой аудиторией молодых родителей Esky.ru. Здесь на первый план выходит показатель LTV, так как этой аудитории предстоит купить много товаров в течение длительного периода — это и подгузники, и молочные смеси, и игрушки. Детские интернет-магазины заинтересованы в том, чтобы такая аудитория становилась их постоянными покупателями.

Плюс сценария в том, что лояльная аудитория с большей готовностью покупает дополнительные товары и услуги, а минус — нужно детально изучать товары, услуги, чтобы найти нужные связки для ретаргетинга.

Подходит для бизнеса, где есть взаимодополняющие товары или услуги, которые нужны пользователю регулярно (салон красоты, банковские услуги, доставка еды, магазины косметики).

Сценарий 9. Сегментируем аудиторию по уровню дохода

Настройте медийную кампанию в Директе и создайте там группы объявлений для потребителей с разным уровнем дохода. Затем в Яндекс.Аудиториях создайте сегмент на основе пикселя из этой медийной кампании и показывайте пользователям те же предложения, но на сей раз в ретаргетинге.

Рекомендации:

1. Важно придумать релевантные объявления для аудиторий с разным уровнем дохода. Это важно, так как у пользователей разные ценности и предпочтения. Особенно хорошо это прослеживается в недвижимости: для одних покупателей на первом месте цена, для других — экологичность района или красивый вид из окна.
2. Показывайте на странице перехода только те товары, которые подходят сегменту. Например, в интернет-магазине с товарами разных ценовых категорий лучше заранее задать фильтры по каталогу.

Плюс сценария в том, что рекламодатель обращается к пользователям с конкретным уровнем дохода, а не к широкой публике. Это позволяет увеличить конверсию и средний чек, но ничего не выйдет без глубокого погружения в мир пользователя с изучением сценариев использования товаров, услуг и осознания ценностей.

Подходит для бизнеса с продуктовыми линейками разных ценовых категорий — продажа автомобилей, недвижимостей, ювелирные магазины.

Мы изучили девять сценариев для ретаргетинга, теперь самое время — поэкспериментировать. Однако не забывайте, что всё это можно также использовать в рамках одной рекламной кампании, комбинировать. Успехов!

Материал создан на основе части 1 и части 2 вебинаров «Ретаргетинг для агентств» от Яндекса.