Как создавать эффективные смарт-баннеры в Директе — советы и лайфхаки

Специалист по интернет-рекламе E-Promo Кирилл Храмов объясняет, как искать точки роста в кампаниях со смарт-баннерами, и на реальном примере показывает, как можно увеличить отдачу от продвижения.

Смарт-баннеры Директа — это мощный инструмент ретаргетинга и эффективный формат для интернет-магазинов. Смарт-баннеры решают задачу генерации персонализированных объявлений, что особенно актуально для крупных интернет-магазинов, где ассортимент товаров меняется ежедневно.

Если вы присматривались к смарт-баннерам, когда они были в бете, а теперь хотите попробовать, если вы тестировали смарт-баннеры, но остались недовольны результатами, если вы работаете со смарт-баннерами, но периодически сталкиваетесь со сложностями в оценке их эффективности, тогда эта статья заслуживает вашего внимания. В ней описаны основные настройки и лайфхаки при создании смарт-баннеров, а также несколько способов их оптимизации. В конце мы поделимся кейсом успешной перенастройки смарт-баннеров.

Первые шаги — создание креативов

  1. Загрузка фида.

    Начинать работу со смарт-баннерами необходимо с добавления фида товаров. Это делается по ссылке «Фиды» внизу страницы со всеми кампаниями. После загрузки фида дождитесь, пока его статус изменится на «Загрузка успешна». Чтобы быстрее разобраться в работе с фидами, почитайте материалы Яндекса о создании и управлении фидами.

  2. Создание креативов.

    Создаем смарт-объявления. Внизу страницы с кампаниями переходим по ссылке «Креативы для смарт-баннеров». На этом этапе все интуитивно просто и понятно — загружаете логотип (до 50 Кб и 800 пикселей), стилизуем креативы в соответствии с дизайном сайта.

  3. Настройка креативов.

    Настраиваем креативы. Помимо обязательных полей, устанавливаем интервал прокрутки карусели. Если ваш фид выгружает товары со скидками, тогда рекомендую поставить галочки в полях «Старая цена» и «Скидка». Эта настройка позволит баннеру отображать старую и новую цену, что создаст дополнительную заинтересованность пользователя.

Проверьте, что в поле «Создать баннеры всех форматов» стоит галочка, и нажмите кнопку «Сохранить». У вас должно получиться 26 баннеров — это количество всех возможных вариантов креативов в разных форматах. Вы можете создать меньше баннеров, однако в таком случае снизится охват.

Все выше и выше: настройки кампании

Займемся созданием кампании. Если предыдущий раздел статьи вы прочли между строк, то сейчас советую уделить особое внимание. Тонкости начинаются буквально сразу, то есть уже в настройках на уровне кампании.

В первую очередь указываем регион показов и номер счетчика Яндекс.Метрики.

Теперь подробно разберем настройки стратегии показов и корректировок ставок. В смарт-баннерах используется комбинированная стратегия СРС/СРА, ее можно включать с момента запуска кампании. До накопления статистики стратегия работает как оптимизация количества кликов, а затем автоматически переключается на оптимизацию конверсий. Технически CPA можно и не указывать, но в этом случае у системы не будет ориентира, в какой момент ей нужно сказать себе «стоп». Тем не менее при запуске рекомендую указать CPA выше вашего порогового значения, чтобы у системы было больше возможностей для накопления данных.

Лайфхак: если целевых визитов по конечной цели (например, «Заказ оформлен») недостаточно, менее десяти в неделю, рекомендую выбрать промежуточную цель (например, «Положили в корзину»). В этом случае СРА по цели «Положили в корзину» будет ниже. Так, если в вашем интернет-магазине, CR по цели «Положили в корзину» составляет 12% и CR по цели «Заказ оформлен» составляет 2%, то СРА по промежуточной цели должен быть в шесть раз ниже, чем CPA по конечной.

По нашему опыту, вероятность конверсии у пользователей, которые положили товар в корзину, в два раза выше. Поэтому на уровне кампании следует добавить повышающую корректировку ставки +150-200% на аудиторию «Добавили в корзину, но не заказали». Эта настройка позволит увеличить вероятность показа объявления тем пользователям, которые уже совершили микроконверсию: добавили товар в корзину, но не приобрели товар. Учтите, что размер ставки остается на ваше усмотрение: чем корректировка ставки выше, тем больше вы потенциально готовы заплатить за то, чтобы «теплый» пользователь вновь посетил ваш сайт и с большей вероятностью завершил покупку.

Корректировка ставок для смарт-баннеров

Настройки группы объявлений: тонкости

Один фид — одна группа объявлений

Если у вас несколько фидов для различных категорий товаров или регионов, то их необходимо разделить либо по отдельным группам объявлений, либо выделить в разные рекламные кампании.

Вам следует создать несколько кампаний со смарт-баннерами, если необходимо:

  • задать различные настройки временного таргетинга;
  • задать различные настройки стратегии показов.

Запускать разные группы объявлений, сгенерированные по одному фиду, в рамках одной кампании имеет смысл, если проводится А/Б-тест, например, сравниваются несколько цветов кнопок и т. п.

Разные категории — разные фильтры

Если у вас один фид на все товары, то вам необходимо создать одну группу объявлений и настроить несколько фильтров, охватив при этом все интересующие товары.

Настройки группы

При создании фильтра на категорию не забудьте выбрать все вложенные подкатегории товаров, а также поставить галочку «Только в наличии». Это позволит исключить показ объявлений с товарами, которых в данный момент нет в наличии.

Только в наличии, настройка

Проверьте, всю ли аудиторию вы охватываете

Аудиторию для показа объявлений можно задать тремя способами:

  • «Смотрели товары на сайте клиента»;
  • «Интересовались похожими товарами в сети»;
  • «Обе группы — вся аудитория».

«Смотрели товары на сайте клиента» — это ретаргетинг на тех, кто просматривал карточки товаров. Эта аудитория НЕ включает тех, кто был, например, на главной странице сайта или в каталоге, но не дошел до карточки товара. На мой взгляд, это основной способ работы со смарт-баннерами, поскольку он позволяет обращаться к подогретой аудитории, которая уже интересовалась некоторыми товарами на сайте. Это «программа-минимум» в условиях ограниченного бюджета. Рекомендуется передача данных электронной коммерции в Яндекс.Метрику для сбора корректной статистики о просмотренных пользователем товаров. Иначе система подключит автоматическая электронная коммерция.

«Интересовались похожими товарами в сети» — таргетинг на тех, кто интересовался подобными товарами в сети и не был на сайте рекламодателя в течение какого-то времени (до 90 дней). Инструмент, позволяющий увеличить охват кампании и показать рекламу ваших товаров новым пользователям. Не требует настроенной электронной торговли в Яндекс.Метрике.

Лайфхак: если вы не хотите постоянно показывать объявления с подобным широким таргетингом, тогда протестируйте этот таргетинг во время скидок на сайте. В этом случае товары в смарт-объявлениях будут показываться с новой и старой ценой.

«Обе группы — вся аудитория». Этот таргетинг охватывает тех, кто посещал любые страницы вашего сайта (а не только карточки товаров) и кто интересовался похожими товарами в других магазинах. Это предпочтительный вариант использования в рекламных кампаниях. По данным закрытых исследований Яндекса 2017 года, CTR у «смешанных» баннеров примерно в 2-2,5 раза выше, чем у баннеров с другими настройками таргетинга, а конверсия выше до трех раз.

Работайте с отчетами и аналитикой

Если вы разделите категории фида по фильтрам, то сможете назначать ставки по фильтрам в зависимости от маржинальности категории, ее конверсионности и других показателей. Кроме этого, позволит анализировать расходы и качественные показатели в разрезе категорий вашего сайта. Это можно сделать в Мастере отчетов Яндекс.Директа.

Отчет в Мастере отчетов Директа

В Яндекс.Метрике или Google Analytics можно увидеть, по каким из фильтров произошли конверсии.

Лайфхак: для просмотра информации в разбивке по фильтрам в Google Analytics необходимо добавить в параметр utm_term параметр {adtarget_name} — название условия нацеливания динамического объявления, т. е. фильтра. Таким образом, шаблон UTM-метки для смарт-баннеров может быть следующим: utm_medium=cpc&utm_source=yandex_{source}&utm_content={gbid}_{ad_id}&utm_campaign= campaign&utm_term={adtarget_name}_{adtarget_id}_{OFFER_ID}

Отчет в аналитиксе

Этот лайфхак выручит в ситуации, когда необходимо посмотреть доходы по фильтрам, а у вас настроена электронная торговля в Google Analytics, но не настроена в Яндекс.Метрике.

Обладая информацией о расходах и конверсиях в разбивке по фильтрам, вы можете посчитать текущий CPA категории в смарт-баннерах для корректной работы со ставками.

Кейс: оптимизация смарт-баннеров

Период сотрудничества: 15 марта 2017 года — настоящее время.

Стратегическая цель: увеличение количества заказов на сайте в условиях ограниченного бюджета.

Реализация: принято решение использовать инструменты, обеспечивающие увеличение количества повторных визитов за счет обращения к уже бывавшим на сайте пользователям.

Идеально для этого подошли смарт-баннеры Яндекс.Директа — медийный формат с динамическим контентом и оплатой за клик.

Этап 1. Запуск и тестирование

Первоначальные настройки, с которыми была запущена рекламная кампания:

  • единая группа объявлений — все товары.
  • фильтр — все товары.
  • целевая аудитория — смотрели товары на моем сайте.
  • стратегия — оптимизация количества кликов.
Результаты до оптимизации кампании
Результаты на момент запуска

Этап 2. Оптимизация рекламной кампании

  1. Изменение фильтров. Мы разделили фильтры в соответствии с категориями товаров на сайте.
  2. Изменение принципа назначения ставок. Начали назначать ставки в зависимости от CPA каждой категории (на основании данных Google Analytics и Мастера отчетов Яндекс.Директа) по принципу: чем выше CPA категории, тем ниже ставка и, соответственно, чем ниже CPA категории, тем выше ставка.
  3. Изменение стратегии. Стратегия «Оптимизация количества кликов» адаптирована для работы с различными ставками по фильтрам — установлен низкий CPC по умолчанию для всех фильтров, где не задана цена в явном виде.
  4. Чистка неконверсионных и дорогих площадок.
Результаты после оптимизации
Результаты, полученные после оптимизации

Заключение

Смарт-баннеры Яндекс.Директа — эффективный инструмент ремаркетинга для увеличения прямых продаж в условиях ограниченного бюджета. Они позволяют менее чем за месяц достичь троекратного увеличения прибыли, дают целевой охват и качественную аудиторию.

Как и отдельные объявления, смарт-баннеры можно создать для любых категорий товаров, кроме указанных в требованиях. Необходимо также учесть, что этот инструмент не используется для рекламы, в которой должны присутствовать предупреждения и возрастные ограничения.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: