Минус 18% к CPO: нейрообъявления выигрывают битву в перегретом аукционе в Директе

Для любого бизнеса ручное управление кампаниями в Директе неизбежно превращается в ловушку: чем больше товаров и направлений, тем выше риск потерять контроль над маржинальностью. Часто при попытках масштабировать кампании растут и стоимость привлечения трафика, и стоимость привлечения клиента, а рентабельность продаж в итоге снижается. В этом материале разберем, как с помощью нейрообъявлений масштабировать кампании и привлекать при этом клиентов дешевле:

• Исходные данные: цели и задачи

• Реализация: тестирование нейрообъявлений и вопрос контроля контента

• Результаты: эффективность нейрообъявлений в цифрах

• Вывод: масштабирование заказов и сохранение маржинальности

Исходные данные: цели и задачи

Клиент: UFS travel — крупный агрегатор на рынке e-travel. Сервис предлагает авиа-, ж/д-билеты и автобусные перевозки по России, СНГ и зарубежным странам.

Задача: найти способы дополнительно повысить эффективность кампаний. При этом:

• стабильно выполнять план по количеству транзакций;

• соблюдать KPI по стоимости заказа (CPO).

В качестве точки роста выбрали тестирование встроенной настройки в Яндекс Директе — нейрообъявления.

Мы тестировали такую гипотезу: автоматическая генерация вариантов на основе контента сайта позволит создавать объявления, гарантированно оптимизированные под требования аукциона.

Это потенциально помогло бы снизить CPC (стоимость клика) относительно классических текстово-графических объявлений. В результате мы рассчитывали получить больше целевого трафика в рамках текущего бюджета и, соответственно, больше конверсий по более низкой цене.

Для проверки гипотезы мы запустили три вида объявлений в Директе:

• комбинаторные;

• текстово-графические;

• нейрообъявления.

Реализация: тестирование нейрообъявлений и вопрос контроля контента

Проверка гипотезы заняла шесть месяцев — с января по июнь. За это время мы накопили статистику с учетом сезонных колебаний спроса на билеты и смогли сделать объективный вывод.

Нейрообъявления — формат, при котором система автоматически генерирует заголовки и тексты на основе контента сайта — мы запустили их в рамках Мастера кампаний.

Однако в процессе мы столкнулись с технологическим барьером. Функционал Мастера кампаний не позволяет вручную регулировать генерацию: алгоритм сам решает, какие комбинации заголовков и описаний показать пользователю, не дает специалисту возможность вмешаться. Для нас как для агентства, отвечающего за репутацию брендов, всегда критически важно контролировать качество контента и не допускать появления лишней информации в рекламе.

В условиях e-travel такой контроль — вопрос безопасности бизнеса. Работа с системами бронирования требует строгого соблюдения правил: любая неточность в тексте или случайное упоминание чужого бренда несет для бизнеса критические риски.

Поскольку полноценное управление генерацией и премодерация текстов доступны только в новом типе кампаний — в Единой перфоманс-кампании, — мы приняли решение отключить нейрообъявления в Мастере кампаний по завершении теста.

Вывод: эксперимент подтвердил эффективность самой технологии, но выявил необходимость в инструменте, который позволяет объединить мощь алгоритмов с экспертным надзором команды.

В дальнейшем мы планируем возобновить работу с нейрообъявлениями при переходе на Единую перфоманс-кампанию. С этим форматом мы сможем сохранить все преимущества автоматизации и добавить необходимый уровень контроля и премодерации контента.

Результаты: эффективность нейрообъявлений в цифрах

Несмотря на сложности с ручным контролем, по итогам шестимесячного теста нейрообъявления показали самую низкую стоимость транзакции среди всех используемых форматов.

Эффективность в CPO и стоимости трафика

Этот результат во многом обусловлен аукционооптимизированностью сгенерированного нейросетью контента — за счет более высокого коэффициента качества и прогнозного CTR такие объявления при прочих равных условиях получают более низкую цену за клик. В нашем случае это дало такие результаты:

1. Показатель CPC оказался ниже на 27%, чем у классических текстово-графических объявлений. Использование нейроформата позволило получать конверсии по более низкой цене при сохранении общего качества трафика.

2. При установленном KPI за транзакцию нейрообъявления показали результат на 28% ниже целевого показателя.

3. За полгода доля этих объявлений в общем объеме транзакций при продвижении в Поиске составила 14,7%, а доля этого направления от общего бюджета — 12,4%.

Результаты в масштабировании

При этом эксперимент подтвердил, что CPO остается стабильно низким даже при кратном росте бюджета. За полгода теста:

• объем вложений в нейрообъявления вырос более чем в 8 раз;

• стоимость заказа не просто удержалась в рамках плановых значений, а планомерно снизилась на 13%.

Это подтверждает, что инструмент можно масштабировать без потери качества и резкого удорожания конверсии.

Устойчивость в пиковые периоды спроса

Даже в один из самых пиковых месяцев для клиента — в июне — нейрообъявления продемонстрировали впечатляющую отдачу. В этот период CPO нейроформата оказался на 18% ниже, чем у классических текстово-графических объявлений.

Нейрообъявления выступили инструментом, который дал значительный запас по цене привлечения в период активного наращивания бюджетов кампании и количества заказов.

Ниже представлены наилучшие показатели сочетаний «заголовок + текст», сгенерированные нейросетью за рассматриваемый период.

Вывод: как нейрообъявления помогают масштабированию заказов и сохранению маржинальности

В условиях дорогого Поиска попытка конкурировать за целевой трафик только стандартными типами объявлений неизбежно ведет к росту CPO. Этот кейс доказывает: с нейрообъявлениями можно эффективно масштабироваться без потери качества благодаря автоматизации работы с контентом сайта.

Именно этот подход помог:

1. Кратно увеличить число транзакций.

2. Снизить стоимость заказа.

В результате бизнес получил необходимый запас маржинальности в пиковый сезон.

Нейрообъявления оказались эффективными, потому что при их генерации нет человеческой предвзятости. Там, где специалист стремится усложнить формулировки в поисках лучшего креатива, алгоритм выдает максимально простые и общие варианты, которые лучше воспринимаются самой системой. Такие объявления могут выглядеть проще традиционных, но именно за счет соответствия внутренним правилам площадки они выигрывают аукцион по более низкой ставке и в итоге показывают лучший CPO.

При этом роль специалиста смещается от написания текстов к управлению данными: именно экспертный контроль за качеством посадочных страниц и выбор правильных стратегий позволяют использовать мощь алгоритмов без рисков для репутации бренда.

Возможно, вам будет интересно:

• ИИ-помощник Яндекс Директа: обзор возможностей + пример промпта для аналитики кампаний

• Как попасть в выдачу нейропоиска в Яндексе: инструкция и советы для разных сайтов

• SEO умер, да здравствует AEO и GEO? Спойлер: нет

• Как ИИ-Поиск меняет продвижение и что делать бизнесу