Как меняется потребление контента, а вместе с ним — РСЯ? И как адаптироваться к этому паблишерам

За последние пять лет рекламный рынок прошел через цепочку стресс-тестов:

• пандемия;

• локдаун;

• уход глобальных игроков;

• усиление регулирования;

• дополнительная миграция трафика в мессенджеры, соцсети и нейросети.

Особенно заметно эти изменения повлияли на классический веб и площадки, для которых пользовательский трафик остается основой рекламной монетизации.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) сохраняет статус крупнейшей в России сети для паблишеров, одновременно проходя собственную трансформацию и адаптируясь к новой структуре потребления контента и рекламного рынка. Разбираем, как сеть меняется вместе с индустрией, почему паблишерам становится важна омниканальность и какую роль в стратегии монетизации играет ИИ:

• Вчера: пятилетка, проверившая индустрию на прочность

• Сегодня: курс на мультиплатформенность и универсального паблишера

• Завтра: нейросети — катализатор роста

• Как РСЯ работает с репутацией площадок

• Как будет меняться Рекламная сеть Яндекса

Вчера: пятилетка, проверившая индустрию на прочность

Последние пять лет по насыщенности событиями стоят для digital-рынка целой эпохи. Для команды РСЯ этот период был сложным, но важным опытом: события требовали быстрых решений и адаптации:

1. Пандемия и локдаун. Кратно увеличилось время присутствия аудитории в онлайне. Это дало большой импульс ecommerce — тот фундамент, на котором начали бурно расти сегменты ритейл-медиа и инфлюенс-маркетинга.

2. Геополитические сдвиги. Стали уходить глобальные технологические компании, а вместе с ними — рекламные платформы и часть рекламного инвентаря. Освободившийся инвентарь нужно было не просто занять рекламой, а адаптировать к новой рыночной реальности, при этом помогая десяткам тысяч площадок перестраивать свой рекламный стек в рекордные сроки и без остановки бизнеса.

Не менее серьезно эти изменения отразились и на рекламном рынке в целом. Турбулентность затронула всех участников:

• рекламодатели пересматривали стратегии и бюджеты;

• агентства искали новые инструменты и каналы для продвижения своих клиентов;

• паблишеры — способы сохранить устойчивость монетизации.

К уже существующим вызовам добавились и новые: обязательная маркировка и налог в 3% за размещение интернет-рекламы. У паблишеров появилась необходимость быстро встраиваться в меняющийся рынок.

Для нас же это стало началом пересборки внутренних процессов, интеграции с системами учета, обучения партнеров и обновления интерфейсов — и всё в режиме реального времени. Интенсивность изменений еще никогда не была такой высокой.

Сегодня: курс на мультиплатформенность и универсального паблишера

Один из главных стратегических векторов последних лет — экспансия РСЯ за пределы классического веб-инвентаря.

Цифровая наружная реклама

Это один из осознанных шагов к построению бесшовного омниканального опыта для рекламодателей. Так выглядит связность, которую сегодня ожидают бренды: сквозная идентификация и единое знание об аудитории на всех точках контакта — от сайтов до CTV.

Кстати, в России Connected TV продолжает расти: 6 из 10 домохозяйств смотрят CTV, а по итогам 2025 года насчитывалось 60 млн устройств.

Ритейл-медиа

Параллельно менялась сама природа площадок. Ритейлеры, маркетплейсы и независимые интернет-магазины превратились в новые медиа: пользователи всё чаще проводят время в их лентах и карточках товаров, а добавление товаров в избранное и корзину стало частью ежедневного досуга.

Для независимого ecommerce мы упростили возможность запуска ритейл-медиа с помощью редактора рекламных блоков. Теперь процесс занимает от одного дня до недели и не требует собственной разработки — ограничивается минимальным участием технических специалистов.

По данным исследования Яндекс Рекламы, больше половины производителей и поставщиков планируют увеличить бюджеты в этот канал в 2026 году, а рост самого сегмента ожидается динамичным — свыше 40%, и может достичь 1,13 трлн рублей.

Мобильные приложения

Это еще один быстрорастущий сегмент. По итогам первого квартала 2026 года количество мобильных приложений, подключенных к РСЯ, выросло на 55% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Один из ключевых драйверов роста доходов мобильных разработчиков — увеличение рекламных инвестиций со стороны самих приложений: для них это органичная и эффективная среда продвижения.

Инфлюенс-маркетинг

Это направление долгое время оставалось сферой ручных договоренностей и сложной аналитики. Сейчас оно стало измеримой частью performance-воронки. Рекламодатели теперь могут покупать размещения у блогеров через привычные аукционные модели с таргетингом и прозрачной статистикой, масштабируя кампании на основе данных, а не интуиции.

Это особенно важно, учитывая, что:

• более 70 млн пользователей проводят в соцсетях свыше двух часов в день;

• 71% заказывают продукт, на который случайно наткнулись в ленте.

57% компаний уже называют инфлюенс-маркетинг главным инструментом развития бренда.

Отдельный фокус стратегии — работа с блогерами и владельцами каналов. Запрос на инфлюенс-маркетинг заставил сеть пересмотреть подход к пользовательскому опыту:

• раньше партнерский кабинет был рассчитан на вдумчивую десктопную работу;

• теперь ключевые действия можно совершить в пару касаний на смартфоне.

Сегодня к РСЯ подключено уже более 24 000 каналов и блогов в Telegram, Максе, ВКонтакте, Rutube, YouTube. При этом рост числа партнеров не размывает доходность существующих площадок — каналы дополняют друг друга, а не взаимозаменяют, так как каждая площадка собирает свою аудиторию.

Омниканальность — главный тренд

Меняется и экономика рынка. Через несколько лет индустрия, вероятно, перестанет делить инвентарь. Главным вопросом станет не тип площадки, а то:

• где находится внимание аудитории;

• насколько эффективно его можно монетизировать.

Именно поэтому для паблишеров критически важными становятся:

1. Омниканальность.

2. Единый стек монетизации.

3. Способность работать с аудиторией сразу в нескольких средах.

Инвентарь РСЯ будет и дальше расширяться и адаптироваться к тому, как меняется медиапотребление — объединяя разные площадки в единую экосистему и сохраняя специфику каждой среды.

РСЯ движется вслед за вниманием аудитории. Где появляется внимание пользователей, туда неизбежно приходит и рекламный спрос.

Паблишерам становится всё важнее диверсифицировать свое присутствие и масштабировать контент за пределы одной площадки. Сегодня уже недостаточно развивать только собственный сайт: пользователи распределены между разными платформами, форматами и сценариями потребления контента.

Задача на сегодня — не выбирать один канал, а выстраивать собственную систему присутствия: развивать блоги, соцсети, видеоформаты и мессенджеры.

При этом особенно ценными становятся рекламные сети, которые позволяют монетизировать аудиторию на всех этих площадках через единый стек инструментов, аналитики и рекламного спроса.

Рынок движется к модели, в которой само понятие «веб-инвентарь» постепенно теряет прежние границы. Пользователь больше не разделяет потребление контента на сайт, приложение, видео, маркетплейс или мессенджер — он просто перемещается между средами, в которых ему удобно получать информацию, совершать покупки и взаимодействовать с брендами.

Завтра: нейросети — катализатор роста

Разберем два аспекта: ИИ как инструмент для паблишеров и как новый маршрут пользователей.

ИИ-инструменты для паблишеров

ИИ-инструменты упрощают монетизацию для паблишеров любого масштаба и уровня экспертизы.

Сегодня запуск и настройка рекламной монетизации уже не требуют глубоких технических знаний или отдельной команды специалистов: значительную часть сложных процессов берут на себя алгоритмы и автоматизация.

Мы развиваем ИИ как полноценного помощника для паблишеров, который помогает:

• быстрее запускать монетизацию;

• находить точки роста дохода;

• снижать объем ручной работы.

Даже если владелец площадки не обладает глубокой экспертизой в рекламных технологиях, инструменты РСЯ позволяют быстро подключить монетизацию и получить рекомендации по ее развитию.

Возможности для бизнеса:

1. ИИ-помощник: уже доступен в личном кабинете РСЯ. Он умеет анализировать конкретную площадку и давать персонализированные рекомендации по росту дохода, которые можно применить прямо из чата.

2. Инструмент «Нейродизайн». Он адаптирует рекламные блоки под визуальный стиль сайта паблишера, а при необходимости может доработать оформление без участия программиста.

3. Автоматическая расстановка блоков (еще внедряется): алгоритмы самостоятельно анализируют страницы и подбирают оптимальные места, форматы и количество объявлений под любые устройства.

В результате рутинные задачи постепенно делегируются алгоритмам. Например:

• настройка;

• диагностика;

• тестирование;

• анализ статистики.

Это позволяет паблишерам, авторам и редакциям уделять больше времени контенту, развитию аудитории и стратегии, а не технической поддержке рекламной инфраструктуры.

Эти возможности уже доступны большинству партнеров, упрощают им жизнь и продолжают активно развиваться.

Нейросеть как новый маршрут пользователей

Открытым остается вопрос:

Как сохранить трафик и доход в эпоху, когда пользователи всё чаще ищут ответы на свои вопросы в нейросетях?

В РСЯ смотрят на эту ситуацию как на очередную смену правил игры.

Изменения происходили постепенно: сначала часть трафика, которая раньше приходилась на сайты, перетекла в соцсети. Теперь трафик частично остается внутри чата с нейросетью. Индустрия адаптируется. В дополнение к классическому SEO приходят GEO (Generative Engine Optimization) и AEO (Answer Engine Optimization) — методы оптимизации контента под генеративные поисковые движки и нейросети.

По данным исследования АЦ РИР 2026 года, новый подход к оптимизации контента под ИИ‑алгоритмы и нейросети становится стандартом для специалистов по продвижению и маркетологов. Так:

• 74% российских компаний рассматривают привлечение трафика через нейросети;

• 32% digital-специалистов уже используют оптимизацию контента под попадание в ответы генеративных моделей (GEO) или оптимизацию контента под нейросетевую выдачу в поисковых системах (AEO);

• 42% планируют внедрить эти подходы до конца года.

Как эти методы помогают держать трафик стабильным? ИИ-ассистенты показывают пользователю источники ответов, поэтому сайты с понятной структурой и качественным контентом получают больше шансов стать такими источниками. В результате zero-click сценарии могут превращаться в переходы на сайт.

Как РСЯ работает с репутацией площадок

Параллельно с технологическим развитием РСЯ мы продолжаем повышать качество рекламной сети. Это становится одним из ключевых факторов устойчивого роста доходов паблишеров.

Следующий этап развития рекламного рынка — конкуренция не за объем инвентаря, а за качество контакта с пользователем. Для рекламодателей всё же важнее не просто количество показов или кликов, а реальная вовлеченность аудитории, доверие к площадке и эффективность взаимодействия с рекламой.

На этом фоне меняются и требования к системам монетизации. Методы фрода становятся сложнее: боты уже умеют не только имитировать клики, но и воспроизводить поведение заинтересованного пользователя. Поэтому задача рекламной сети сегодня — выстраивать прозрачную и качественную среду для рекламодателей и добросовестных паблишеров.

Именно поэтому мы развиваем системы оценки качества рекламного инвентаря, которые учитывают:

• вовлеченность аудитории;

• уровень фрода;

• конверсионность рекламы.

Для паблишеров это означает, что доход напрямую зависит от качества аудитории: площадки с более качественным инвентарем получают больший спрос со стороны рекламодателей и, как следствие, более высокий потенциал монетизации.

Как будет меняться Рекламная сеть Яндекса

За 20 лет команда РСЯ прошла через несколько крупных внутренних технологических трансформаций — от поведенческого таргетинга до появления ИИ-ассистентов для монетизации.

Эти изменения происходили не в вакууме: за последние двадцать лет сама медиасреда несколько раз радикально перестраивалась — от появления мобильного интернета до роста социальных сетей, видеохостингов и мессенджеров. Впереди новый вызов — ИИ и новая структура потребления контента. Каждое технологическое новшество сначала воспринималось рынком как угроза для медиа.

Опыт показывает, что выигрывают не те, кто сопротивляется изменениям, а те, кто быстрее адаптируется, находит новые модели партнерства и использует технологии как источник роста.

Стратегия развития РСЯ на ближайшие годы строится вокруг трех приоритетов:

1. Усиление сервисной поддержки и обучения партнеров.

2. Глубокая интеграция ИИ для автоматизации рутины.

3. Дальнейшее расширение омниканального инвентаря.

В ближайшие годы станут сильнее те площадки, которые смогут одновременно удерживать доверие аудитории и давать рекламодателям измеримый результат. Роль РСЯ — быть для них технологическим партнером: помогать сохранять доходность классических площадок, осваивать новый инвентарь и зарабатывать на изменениях рынка, а не только защищаться от них.