Стратегия рекламной кампании на основе воронки продаж

Обновление от 17.01.22:

заменены скриншоты;

обновлены названия рекламных систем, их отчетов и отчетов систем аналитики;

уточнена информация о рекламных форматах.

Воронка в контексте состоит из следующих элементов:

нецелевая аудитория;
целевая аудитория;
пользователи, которые ищут решение проблемы;
пользователи, которые ищут ваш продукт;
пользователи, которые перешли на сайт, и клиенты.

Мы дадим рекомендации, как взаимодействовать с представителями каждого из перечисленных сегментов, чтобы конвертировать их в клиентов или исключить для них показы, если они не являются нашей ЦА.

Нецелевая аудитория: на кого не стоит тратить бюджет

Большая часть интернет-пользователей не является вашей целевой аудитории. Нецелевую аудиторию невозможно конвертировать, и она не увеличит продажи. Задача рекламодателя — отсеивать таких пользователей и не показывать им объявления, чтобы не тратить впустую бюджет на рекламную кампанию. Рассмотрим, как это можно сделать в рекламе для поиска и сетей.

Проработка семантики для поисковой кампании

Помните, что ключевая фраза не равна поисковому запросу. Это значит, что если вы продаете кроссовки в Москве и рекламируетесь по фразе «купить кроссовки adidas», то ваше объявление будет всплывать и по запросам «купить кроссовки adidas в минске», «купить кроссовки adidas в спб» и т. д. Чтобы избежать нецелевых показов, при запуске рекламной кампании обязательно добавляйте минус-слова. Собирая ключевые фразы через Wordstat, составьте список запросов, по которым не хотите рекламироваться, и добавьте соответствующие минус-слова на уровне рекламной кампании или на уровне группы объявлений.

Не забывайте регулярно отслеживать статистику по поисковым запросам все время, пока длится ваша рекламная кампания. Посмотреть показатели можно в отчете Метрики «Директ, сводка», в Директе — «Поисковые запросы», в Ads — в разделе «Ключевые слова», подраздел «Поисковые запросы».

Отчет Метрики «Директ, сводка»

Отчет по поисковым запросам в Директе

Поисковые запросы в Google Ads

В этих отчетах вы сможете отслеживать, по каким запросам показывается ваше объявление, находить нецелевые и пополнять список минус-слов.

Работа с площадками в КМС и РСЯ

Для рекламы в сетях нет необходимости прорабатывать минус-слова так же тщательно, как для поисковой кампании. Минусуйте лишь те запросы, которые совсем не относятся к вашей тематике. Уделите больше времени чистке площадок, на которых показываются ваши объявления.

Сразу при запуске кампании отключайте рекламу во всех мобильных приложениях. Исключение — случаи, когда вы сами создаете рекламу в сетях для мобильного приложения.

После запуска рекламной кампании отслеживайте показатели площадок в соответствующих отчетах.

Отчет «Где показывается ваша реклама» в Google Ads

Отчет «По площадкам» в Яндекс.Директе

Найдите те площадки, у которых высокая кликабельность, но при этом низкие показатели конверсии. Зайдите на эти площадки, проанализируйте их тематику, выясните, может ли там присутствовать ваша целевая аудитория. Если вам кажется, что рекламироваться на этой площадке невыгодно, отключайте ее.

В Google Ads есть возможность таргетироваться на определенные площадки. Если при работе с рекламной кампанией вы обнаружили сайты, которые приводят к вам большой поток целевого трафика, вы можете создать для них отдельную рекламную кампанию с более высокими ставками.

Изменение ставок в РСЯ

Директ распределяет все входящие в РСЯ площадки по качеству аудитории. Одним из критериев этого распределения является платежеспособность аудитории. Поэтому при низких ставках у вашего объявления меньше шансов попасть на площадку, которая приведет на сайт качественный трафик. Попробуйте увеличить ставку и посмотреть, как это повлияет на показатель конверсии.

Целевая аудитория: узнайте своего клиента из тысячи

Это большой пласт аудитории, которая по своему поведению в сети похожа на тех людей, которые уже совершали покупки на вашем сайте. Довольно часто такая аудитория не конвертируется сразу, но через определенное время после нескольких посещений вашего сайта какой-то процент пользователей в итоге совершает целевое действие.

Поисковая рекламная кампания для этой аудитории неэффективна. Чтобы охватить этот сегмент пользователей, лучше настроить рекламу в РСЯ и КМС.

Реклама в сетях по околотематическим запросам

Рекламироваться по спектральным общим запросам, состоящим из одного слова, не стоит даже при работе с таким широким пластом аудитории. Для рекламы в КМС и РСЯ выбирайте общие околотематические высокочастотные запросы. Например, если вы продаете спортивную обувь, можно таргетироваться по запросу «как выбрать кроссовки». Старайтесь брать те фразы, по которым поисковик предлагает большое количество результатов.

Чем больше сайтов, тем больше вероятность, что на каких-то из них найдутся пользователи, которые заинтересуются вашим предложением.

Таргетинг по интересам в КМС

Это особый вид таргетинга, который позволяет показывать рекламные объявления пользователям в зависимости от их активности в интернете: чем интересовались, на какие сайты заходили, какие ролики просматривали и т. д. Таргетинг по интересам позволит вам увеличить охват объявлений за счет пользователей, которые интересовались чем-либо в вашей или смежных областях.

Создание аудитории в «Менеджере аудиторий»

Автотаргетинг в Яндекс.Директе

Это вид таргетинга в поиске, который работает без ключевых фраз для поисковых кампаний. Инструмент поможет найти новые ключевые фразы.

Автотаргетинг работает так: вы создаете рекламную кампанию, готовите объявления с разными подробными описаниями вашего товара или услуги, но не добавляете в настройки ключевые фразы. Затем на уровне выбора аудитории оставляете автотаргетинг включенным.

Дальше Директ в течение нескольких дней проиндексирует сайт, текст объявления и будет показывать рекламу по релевантным поисковым запросам. Поисковые запросы, по которым были показаны объявления, можно посмотреть в соответствующем отчете Директа. Такой подход позволяет получить широкий охват аудитории, но не гарантирует, что семантика будет настолько качественной, как если бы ее прорабатывал специалист. Вы можете попробовать эту возможность, если у вас есть достаточный бюджет для теста.

Пользователи, которые ищут решение проблемы: как убедить этих людей, что вы нужны им

У представителей этой аудитории уже сформировалась определенная проблема, но они еще не знают о существовании вашего товара или услуги.

Поисковая реклама по информационным запросам

Рекламируйтесь по информационным запросам, релевантным вашей тематике. Например, если вы продаете художественные материалы, можно использовать запрос «как научиться рисовать». В тексте объявления расскажите о своем предложении, например «Художественная акварель поможет вам создавать шедевры».
Запускать кампанию на поиске нужно, если есть лид-магнит или вы настроили динамический контент. Для адаптации контента под определенного пользователя используйте информацию из UTM-меток, в соответствии с ней меняйте содержимое посадочной страницы. Это можно делать с помощью скрипта или специальных сервисов, например, Yagla или Adfor. Собирайте CRM-данные пользователей, которые переходили по вашему объявлению, и в дальнейшем работайте с ними, например, загрузив базу их электронных адресов в Яндекс.Аудитории.
Так как вы рекламируетесь по информационным запросам, нельзя направлять пользователя прямиком на страницу с коммерческим предложением. Страница должна быть релевантна тексту объявления. Если человек искал в поиске, как научиться рисовать, и попал на страницу интернет-магазина, он вряд ли совершит покупку. Если он увидит статью в блоге с советами для художников, в которой будет нативная реклама вашей продукции, вероятность конверсии будет значительно выше.

Реклама в сетях

Таргетируйтесь по интересам и среднечастотным ключевым фразам. В отличие от рекламы в поиске, здесь необязательно приземлять пользователя на релевантную страницу. Для кампании в КМС и РСЯ допустимо, чтобы объявление по информационному запросу вело на страницу с коммерческим предложением.

Пользователи, которые ищут ваш продукт: дожимаем и конвертируем

Представители этой аудитории понимают, в каких конкретных товарах или услугах нуждаются. Они вводят коммерческие запросы с уточнением деталей: модель, комплектация, цена, цвет, размер.

Среди всех типов аудиторий, представленных в воронке продаж, эта — самая конверсионная, и начинать работу нужно именно с нее. Такие пользователи, увидев предложение, которое устраивает их по условиям и цене, с большой долей вероятности совершают покупку. Ваша задача — показать релевантное объявление, в тексте можно указать цену, модель товара и другие характеристики. Затем пользователя необходимо направить на подходящую посадочную страницу с указанным товаром или услугой, чтобы он сразу же мог совершить конверсию.

Поисковая реклама по коммерческим запросам

Если вы новичок в контекстной рекламе, начните работу с поисковой кампании по коммерческим запросам. Цена клика в этом случае может быть достаточно высокой, поэтому убедитесь, что ваш бюджет позволяет установить ставку, необходимую для показа над результатами поиска. Если нет, то гнаться за топовыми позициями не стоит. Выставляйте ту ставку, которую можете себе позволить, вы в любом случае получите конверсионный трафик, просто в меньшем объеме.

Используйте в объявлениях ключевые фразы со словами «цена», «купить», «оптом», «недорого» и т. д.
Проработайте список минус-слов перед запуском кампании. Во время ее работы мониторьте статистику по поисковым запросам, минусуйте неэффективные, чтобы избежать нецелевых показов.
Используйте геозависимые добавки в тексте объявления: «купить в москве», «заказать в спб» и т. д.
Если ваша тематика предполагает моментальный звонок (например, служба аварийного вскрытия звонков) запустите рекламную кампанию call-only в Google Ads. В Директе такого формата нет, но вы можете заполнить контактные данные в виртуальной визитке, а в самом тексте объявления написать призыв к действию — «Звоните!».

Рекламы в РСЯ по коммерческим запросам

Чтобы старгетироваться на аудиторию, которая недавно вводила коммерческие запросы с указанием вашего продукта или заходила на сайты с похожей тематикой, используйте для рекламы в РСЯ ту же семантику, которую собирали для поисковой кампании.

Реклама в КМС заинтересованным покупателям

Google отслеживает поведение пользователей в сети и формирует списки заинтересованных покупателей по определенным тематикам. Нацелить свои объявления на этих пользователей вы можете при помощи типа таргетинга «Аудитория заинтересованных покупателей».

Аудитория заинтересованных покупателей в Google Ads — Создание аудитории в «Менеджере аудиторий»

Пользователи, которые перешли на сайт: почему не нужно их бросать

Вне зависимости от того, совершили пользователи конверсию или нет, не нужно бросать их после того, как они перешли на сайт. С этой аудиторией можно и нужно работать. Дадим несколько рекомендаций, как это делать.

Человек перешел на сайт, но не купил

Догоняйте таких пользователей с помощью ремаркетинга и ретаргетинга.

Ретаргетинг в Яндекс.Директе:

Обычный ретаргетинг в РСЯ на основе данных Метрики. Мы не советуем создавать в Метрике более трех целей. Выделите главные цели (отправка заявки, оформление покупки и т. д.) Для остальных менее важных действий (например, посещение конкретной страницы) создавайте отдельные сегменты.
По спискам почтовых адресов и телефонным номерам через Яндекс.Аудитории. Желательно не использовать купленные базы, а собирать их самостоятельно.
По id мобильных устройств в Аудиториях. Это пригодится для продвижения мобильных приложений.
Смарт-баннеры. Подходят для интернет-магазинов, агрегаторов предложений по турам, отелям, билетам на мероприятия и т. д. Чтобы создать такую рекламную кампанию, вам нужно будет загрузить фид или просто указать домен сайта.

Ремаркетинг в Ads:

Обычный ремаркетинг в КМС. Аналогично классическому ретаргетингу в РСЯ запускается на основе данных связанного аккаунта Google Analytics.
Поисковый ремаркетинг (RLSA). Вы ориентируетесь на тех пользователей, которые перешли на ваш сайт с рекламного объявления в сетях, и показываете им релевантные объявления на поиске.
Списки почтовых адресов (Customer Match).
Динамический ремаркетинг. Пользователей догоняют объявления с конкретными товарами, которыми они интересовались.

Желательно создать отдельную рекламную кампанию по ретаргетингу с разными группами объявлений для разных сегментов аудитории.

Ремаркетинг и ретаргетинг должны работать на протяжении всего срока принятия решения о покупке. Обычно владелец бизнеса понимает, сколько времени в среднем тратит потенциальный клиент, чтобы принять решение о покупке. Если рекламодатель затрудняется ответить на этот вопрос, посмотрите статистику этого сайта в отчетах Метрики «Время с первого визита» или Google Analytics «Время до покупки» (при настроенной электронной торговле) и «Время до конверсии».

Отчет «Время с первого визита» в Метрике

«Время до конверсии» в Analytics

«Время до покупки» в Analytics

Человек перешел на сайт и совершил покупку

Одна покупка на вашем сайте — это только начало. Вы можете получить больше выгоды от пользователей, которые уже стали вашими клиентами.

Продажа смежных и дополнительных товаров с помощью ремаркетинга. Скорее всего, пользователю помимо приобретенных товаров понадобится что-то еще. Если вы можете предложить клиенту то, что он хочет, а качество сервиса и уже приобретенного товара его устроило, то вероятность конверсии очень велика.
Обмен аудиториями. Взаимодействуйте с рекламодателями, которые работают в смежных тематиках и таргетируются на вашу целевую аудиторию. Например, если вы продаете художественные материалы, можно попросить поделиться аудиторией тех, кто рекламируется по запросам «курсы рисования», «обучение рисованию», «художественная студия». Наладьте взаимообмен аудиториями, чтобы повысить охват рекламных кампаний.
Сегменты look-alike в Яндекс.Аудиториях и Google Ads.

Заключение

Особенности работы с воронкой продаж могут варьироваться в зависимости от тематики бизнеса. Адаптируйте наши советы под свою тематику, тестируйте новые возможности, регулярно отслеживайте показатели в отчетах сервисов аналитики и в Вебвизоре, чтобы понять, какие инструменты и методы лучше всего работают для вашей кампании, повысить эффективность объявлений и улучшить качество посадочных страниц. Так вы сможете получать больше конверсий и оптимизировать расходы на рекламу.

По материалам вебинара.