Продвижение медицинского центра: как увеличить количество пациентов и снизить CPA на 47%

В медицинском центре (название мы не разглашаем из-за подписанного с клиентом NDA) работают около двух десятков направлений: от пластической хирургии и флебологии до косметологии. Приоритетное направление для продвижения — косметология.

До прихода к нам клиент пробовал запускать рекламные кампании на Поиске и баннер на выдаче — использовал ручное управление и стратегию оптимизации кликов. Стоимость целевого действия при таких условиях была равна 15 000 рублей, а средний рекламный бюджет на продвижение косметологии — 26 000 рублей.

Основная цель работы с нами была сформулирована так: увеличить количество пациентов по косметологии и снизить CPA. За основные конверсии мы принимали заполнение форм на сайте и звонки, зафиксированные в коллтрекинге.

Бюджет оставался прежним, но клиент был готов его увеличить при достижении хороших результатов.

Первые запуски и сложности, с которыми мы столкнулись

В ноябре 2021—марте 2022 года мы запустили отдельные рекламные кампании на Поиске по приоритетным методикам:

1. В Яндекс Директе использовали стратегию оптимизации конверсий. CPA в этот период — 2200 рублей.

2. В Google Ads использовали стратегию максимум конверсий. CPA — 900 рублей.

Начало казалось положительным, однако вскоре наш основной источник недорогих лидов — Google Ads — перестал работать в России. В Яндекс Директе резко выросла конкуренция, мы увидели увеличение CPA. Кроме того, весной 2022 года нам пришлось планово отключить рекламу по сезонным аппаратам (они приносили основную часть лидов в Директе) — связано это было с тем, что косметологические процедуры в сезон активного солнца проводить нельзя.

В апреле—сентябре 2022 года мы:

1. Запустили РСЯ по аппаратам.

2. Использовали первую медийную кампанию для прогрева аудитории. Так мы стали рассказывать потенциальным пациентам о бренде, услугах и акциях, которые на тот момент проводились в центре.

3. Запускали новые поисковые РК по инъекциям: биоревитализации, ботулинотерапии и контурной пластики.

Период завершился такими итогами:

• СPA на Поиске в этот период был равен 2800 рублей — 83% от всех конверсий;

• в сетях СРА — 1984 рубля, получили 16% от всех конверсий.

Мы по-прежнему оценивали полученную стоимость конверсии как высокую, помня о CPA в Google в 900 рублей.

Курс на увеличение числа конверсий

В октябре 2022—январе 2023 года основной целью мы обозначили увеличение числа конверсий. Для этого сделали следующее:

1. Запустили Мастер кампаний по основным услугам. Создали отдельные рекламные кампании с креативами, текстами и семантикой под конкретную услугу.

2. Тестировали креативы.

3. Настраивали рекламные кампании по новым услугам.

4. Расширяли семантику околотематическими запросами — в частности, включали в них ключи по симптомам и болям.

5. Продолжали тестировать медийную кампанию.

6. Подключили автотаргетинг.

В результате получили:

• CPA в Мастере кампаний — 3000 рублей, 43% от конверсий;

• CPA на Поиске — 2300 рублей, 56% от конверсий;

• CPA РСЯ — 2200 рублей, меньше 1% от конверсий.

В октябре 2022—январе 2023 года по сравнению с апрелем—сентябрем 2022 года прирост по конверсиям составил 53%.

В первое время после запуска Мастер кампаний хорошо работал параллельно с Поиском, но постепенно начал перетягивать трафик на себя, как это часто происходит, когда задействована кампания большего охвата. Это не означает, что Мастер не стоит тестировать: можно запускать на старте Мастер кампаний и кампании в режиме эксперта для продуктов и услуг с ограничением по емкости. А затем — инвестировать больше в сторону кампаний в режиме эксперта.

Курс на снижение стоимости конверсий без потери качества

С февраля 2023 года по настоящее время основная цель для нас — снижение стоимости конверсий без потери качества. Мы начали с того, что сформулировали проблемы, которые нужно было решить:

• высокая стоимость конверсий в Мастере кампаний;

• сложность контроля бюджета при большом количестве рекламных кампаний;

• проблемы с обучением (не хватало 10 конверсий по каждой кампании в неделю);

• нестабильный спрос и неравномерный трафик.

Мы начали с того, что отказались от Мастера кампаний, поскольку он менее гибкий в управлении, и запустили отдельные кампании на Поиске и в РСЯ.

Что сделали на Поиске:

1. Объединили кампании в две большие: аппараты и инъекции. Такое укрупнение должно было упростить контроль бюджета.

2. Отказались от сильного дробления семантики по группам — решили, напротив, укрупнить их по смыслу. Таким образом мы упростили работу автотаргетинга.

3. Расширили семантику по болям и симптомам. Например, добавили запросы: «как можно избавиться от шрамов» или «как избавиться от морщин вокруг губ».

4. Активно использовали автотаргетинг.

5. Регулярно работали с текстами: добавляли новые УТП и акции, которые изменялись ежемесячно.

6. Для удобства работы с новыми «укрупненными» кампаниями мы переименовали все группы по стандарту: «Название аппарата/инъекции: содержание группы».

Что мы использовали в настройках РСЯ:

1. Привели структуру кампаний к виду: 1 услуга = 1 группа.

2. В каждой группе стали использовать только ключи с самой высокой частотностью.

3. Продолжили работать с автотаргетингом.

4. Регулярно обновляли тексты и креативы.

5. Добавили всевозможные расширения.

Для ограничения статистики по каждой услуге отдельно задавали метки на уровне групп.

Зачем мы использовали метки на уровне групп

Чтобы было проще отслеживать статистику по каждой услуге, мы задали индивидуальные метки через интерфейс Яндекс Директа и прописали соответствующие значения UTM. Если хотите испугаться длинной ссылки, вот пример для аппарата BBL:

?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign={campaign_id}|kosmetologija-bbl&utm_term={keyword}&utm_content=|c:{campaign_id}|g:{gbid}|b:{banner_id}|k:{phrase_id}|st:{source_type}|a:{addphrases}|s:{source}|t:{position_type}|p:{position}|r:{retargeting_id}|dvc:{device_type}&calltouch_tm=yd_c:{campaign_id}_gb:{gbid}_ad:{ad_id}_ph:{phrase_id}_st:{source_type}_pt:{position_type}_p:{position}_s:{source}_dt:{device_type}_reg:{region_id}_ret:{retargeting_id}_apt:{addphrasestext}

Что сработало

Креативы. Лучше всего у нас работают изображения, которые наглядно демонстрируют процесс оказания услуги либо содержат намек на результат. Говоря про намек, поясним, что явная демонстрация «до/после» запрещена по правилам Яндекс Директа.

Медийные баннеры. Примерно раз в 5–6 месяцев, начиная с весны 2022 года, мы запускали медийные баннеры, чтобы оповестить аудиторию о появлении новых услуг, проинформировать о важных акциях и в целом поддержать интерес к бренду.

Расширение «Промоакция». Среди расширений, которые мы протестировали и можем порекомендовать в подобных кейсах — «Промоакция». Это расширение можно использовать как для всей кампании, так и отдельно на уровне групп. Мы, например, использовали промоакцию для конкретных аппаратов и препаратов. После добавления этого расширения CTR по объявлениям вырос на 15–20%.

Кнопка действия. В качестве посадочной мы используем страницу с подробным описанием услуги и ответами на распространенные вопросы. Элементы такой медийной рекламы можно настраивать — например, добавлять кнопку действия. Добавление кнопки позволило нам увеличить число конверсий на 7%.

Результаты

В ноябре 2023 года по сравнению с ноябрем 2022 года мы в два раза увеличили число конверсий при том же бюджете.

Кроме того:

• снизили CPA на 46,5%;

• решили проблему с обучением кампаний за счет укрупнения РСЯ и подключения пакетной стратегии на Поиске;

• упростили процесс контроля расхода благодаря уменьшению числа кампаний на аккаунте;

• косметология начала приносить клиенту стабильный доход.

Сейчас мы продолжаем работу над рекламными кампаниями:

• расширяем семантическое ядро новыми ключевыми фразами;

• поддерживаем актуальность текстов объявлений и креативов;

• примерно раз в 5–6 месяцев запускаем медийную кампанию с баннерами для поддержания интереса аудитории;

• чистим площадки в РСЯ;

• отключаем неэффективные запросы на основе отчетов по ключам.

С января по март 2024 года положительная динамика сохраняется. За этот период мы получали конверсии по 877 рублей. То есть стоимость звонков и форм стала дешевле, чем раньше приносил нам Google Ads (900 рублей).

Хотите улучшить результаты кампаний? Приходите на бесплатную консультацию в агентство eLama. Специалисты агентства помогут вам разобрать ошибки в продвижении и расскажут о зонах роста. 

Узнать подробности